在资源整合中提升经营水平

聂 磊

在金融危机的大背景下，报业经营正在遭遇“寒冬”。受大环境的影响，广告主在进行广告投放时变得更加谨慎。更加强调广告的“命中率”。同时，媒体的经营成本会相应地增加，经营难度会持续一段时间。在这种情况下，媒体必须不断提高自身的经营水平和运营能力。在整合营销中互为提升价值。在互动营销中实现共赢，通过整合运营提高广告的投资回报率，实现经营效能最大化。

通过整合提升客户价值与投资回报

广告经营是一个复杂的系统工程，广告主、媒体、受众等各广告经营要素互相关联，互为作用。广告投资的高回报率离不开资源的有效整合，而有效地整合取决于科学、有效地进行经营资源及要素配置，通过各环节的互相照应。满足各自的利益诉求，最大化地实现广告主的投资回报。因此，在媒体运营中。要树立经营媒体的理念，把媒体作为广告经营的一个要素进行系统化整合配置，通过对自身广告客户资源、品牌资源及读者资源的整合，实现客户价值的提升与广告的投放回报。

2008年11月，《今日消费》联合大商新玛特商场及整形美容广告客户，举办“读者购物专场”就是一个成功的资源整合案例。今日消费的整形、美容、造型设计及休闲健身机构拥有一大批高质量的会员资源，他们时尚、新锐，具有一定的消费实力，是社会精英消费人群。作为商场来说，这些消费群体是难得的准消费客层。因此，把今日消费广告客户的VIP会员与商场会员开发进行对接，对商场来说是一次有效的资源整合。通过整合，不仅可以提升整形、美容、造型设计及休闲健身机构等今日消费广告客户的价值，而且也延伸了今日消费对他们的服务，更重要的是巩固了和商场的战略合作关系。在运营中，商场针对今日消费广告客户的VIP会员和今日消费读者推出了“闭馆销售”促销政策，同时还向今日消费整形美容行业广告客户提供场地，布置了美容展示和魅力体验两块专区。用于整形、美容、休闲健身机构形象推介及现场顾客的免费体验。所有参与商家的产品及服务，在活动现场不仅得到了有力地推广，而且还实现了会员资源共享，在互动营销中实现了多赢。

通过整合提高媒体经营水平

作为小众精品周报，《今日消费》贯彻落实“差异办报、错位竞争”的“整合营销”之道，也充分实现了报纸广告、编采、发行、品牌联动多赢的局面，提高了媒体的经营水平。

内部的整合。人才是整合经营的关键。今日消费贯彻人才整合作战的理念，实施工作室制的运营模式。提高了经营的效能。活动策划及品牌推广通过编采的助椎，保证了活动和品牌推广的效果。满足广告客户的利益诉求；而编采人员在版面选题策划、版面和读者的互动等方面不断推出各类活动策划。进而推动报刊的品牌建设，培育了读者的忠诚度，也扩大了发行。今日消费通过不断推出各种类型的活动，既培育、增强了和读者的感情，又使相关商家参与了进来，还丰富了版面的内容，从源头上使内容为读者和广告商“量体制作”，充分实现了对广告、品牌、读者与编采的深度整合，达到了读者、广告主和报社三赢的目标。

发行的有效整合。广告的投资回报取决于报纸发行的有效性和针对性。要让具有消费能力的读者不断参与到报刊的经营活动中来，通过有目的的活动策划和广告经营活动，挖掘读者，培育读者，影响读者。“报刊不仅应该占有读者群，还应该更好地影响读者群，只有增强为读者量身定做的意识，真正对目标读者群有影响、有吸引，报刊对广告主来说才是一个理想的营销平台。”同时，发行市场定位还要考虑报刊的内容定位，讲究采编内容和读者特征的匹配性，通过对读者年龄、性别、职业、教育背景、生活习惯等在内的读者特征的分析，不断优化编采内容，使报刊内容的亲和力、贴近性、针对性强些再强些。这样。读者的阅读深度和阅读时间才能有所保证，广告版面的消费能力才会放大，广告效果才会好，发行的价值才能体现。

外部资源的整合。广告经营其实是通过对经营资源的配置和利用来实现销售的过程。报刊经营资源主要分为有形资捅(人力、版面、读者、广告主、发行网络等：和无形资源(品牌资源、社会关系等)，报纸的经营就是整合资源的过程，从而满足报刊、读者和广告主的各自利益诉求，进而实现报刊的社会角色价值。

2006年11月，今日消费整合河南日报报业集团及相关行业协会等资源，成立了河南日报报业集团美丽产业联盟，创新了整合外部资源，提升媒体经营水平的手段。《今日消费》作为主要服务于女性读者的城市周报，以河南日报报业集团美丽产业联盟为平台，联合河南省医学会、郑州市整形美容协会等社会资源，借助河南日报报业集团品牌、资源优势，陆续开展吸纳会员、举办论坛、出版特刊等活动。通过联盟搭台，经营唱戏的形式，提升《今日消费》在美丽产业领域的品牌影响力和广告吸附力，增强了广告客户对《今日消费》的忠诚度。在激烈的广告竞争中，强化了《今日消费》经营的核心竞争力，提升了广告经营水平，创造了美丽产业主导《今日消费》广告经营的局面。联盟自成立以来，先后举办了3届美丽经济高峰论坛，并利用品牌和社会关系资源，分别邀请知名专家、业界权威人士，为郑州整形美容业带来了技术的、信息的、管理的、营销的知识。每届论坛的举办都获得了社会的广泛关注。美丽产业联盟成立至今，陆续有近500家整形、美容机构参与了联盟举办的各类活动，基本囊括了省会郑州整形、美容、美体健身等主流广告客户。美丽产业联盟的成功运营，也促进了省会郑州美丽产业的健康发展，引导了行业的消费。

事实证明。媒体的经营水平取决于资源整合的能力，只有对资源进行科学有效地整合与配置，才能提升媒体的经营水平和效能。创造出1+1>2的整合效应。

(作者单位：《今日消费》周报)

编校：张红玲