传播动态象征符 传递安全新形象

闫 坤 樊单丹

摘要：婴幼儿奶粉产品广告在一定程度上影响着消费者的判断。要抓好广告的各个环节。首先是对于消费潜在主体的确定，继而选择适合的宣传媒介，最后从广告本身内容出发，寻找适合的代言人以及感性的角度进行诠释。好的婴幼儿奶粉广告不仅能为企业带来经济效益，对于其企业形象的维护也有积极的作用。

关键词：消费潜在主体广告媒介感性诉求

婴幼儿奶粉产品广告现状

毒奶粉事件给奶粉市场带来了颠覆式的影响，消费者选择奶粉品牌的时候通常考虑“营养”、“成长”、“益智”等功能性特点的同时，“安全”也成了一个极为重要的因素。这在客观上刺激了奶粉广告市场的繁荣。众多知名奶粉品牌都在央视进行广告投放。铺天盖地的广告被当做证明奶粉品牌安全的手段，然而对于广告受众来说。却并不是一件好事。面对千篇一律的广告形式，大同小异的广告内容难免会产生审美疲劳，进而导致对奶粉广告产生厌恶的情绪。

互联网上流传着一份“十大恶心广告”排行榜，其中飞鹤奶粉就因为其过度宣传“益智”的功能性诉求而名列其中。对此，有专家认为，消费者对奶粉广告产生的厌恶情绪不仅是因为奶粉广告环境恶化而导致的，更重要的是，奶粉消费者的身份环境发生了很大的变化。相对于几年前的奶粉消费来说，新一代的“爸爸妈妈”知识结构普遍得到了提升，他们在选择奶粉品牌的时候变得更加理性，对于一些夸张的宣传反而产生了不信任的厌恶情绪。适者生存。环境的变化要求企业必须做出相应的变化。这些问题实际上已经使得消费者对奶粉广告失去了以往所有的信任度，国内奶粉市场所受到的冲击明显。那么，如何在这种艰难的境地中，利用广告宣传来重建消费者对产品的信心，继而购买该产品，就成为我们如今要研究的主要问题。因此对婴幼儿奶粉广告进行全面的解析就显得尤为必要。

准确定位潜在消费者

准确的定位是广告成功的前提条件，在产品广告的设计诠释上应当准确认识到在婴幼儿与产品广告的关系中，婴幼儿通常不能作为独立的主体而需要成年人的辅助选择。

婴幼儿奶粉产品广告的潜在主体受众实际上是成年人，他们与产品的关系是“宏观”的。当然，他们首先关注的是给婴幼儿选择一个合适的奶粉产品，要安全、营养等。这种选择的过程无疑带有个人的特点，如喜好、生活环境、地域、受教育程度等，潜在消费主体中又以年轻的爸爸妈妈为重点。市面上大多的奶粉广告侧重群体是妈妈，从女性的角度进行包装策划。往往是以妈妈作为使用专家的主题，似乎母亲照顾宝宝是天经地义的事情。然而，随着时代的发展，在越来越多的家庭中，照顾婴幼儿不再成为女性的专职工作，许多年轻爸爸开始关注照顾孩子。因此婴幼儿奶粉广告应当适当转变思维，另辟蹊径，获得男性受众的青睐。

把握潜在消费者的心理诉求

选择恰当的产品代言人。

惠氏企业做奶粉广告宣传这方面非常成功，不管其选用的女性或者男性代言人都恰当地诠释了该奶粉产品并取得了良好的效应。

1、时尚妈妈年轻新选择

惠氏金幼儿奶粉广告就着重突出奶粉产品的营养、无副作用、健康、安全等方面，利用台湾综艺天后小S的妈妈形象抓住了年轻妈妈的心理诉求。广告画面柔和温馨，让人感觉舒适放心。小S的荧屏形象独特、直率大胆、口齿伶俐、风格俏皮，升级成为妈妈之后依然不改主持本色，人气持续居高不下，拥有大批的固定粉丝观众。邀请她来作为广告代言人无疑是非常恰当的。已经有两个孩子的小S对于婴幼儿喂养方面有很大的说服力。广告结合了功能性展示与情感互动，小S在广告里畅谈妈妈经。那句“宝宝健康成长最重要，相信自己的选择”更起到了暗示观众、画龙点睛的作用。

这则广告运用的是传统的女性角色作为代言人，但是又不同于传统的妈妈形象而选用了时尚年轻健康的小S。其广告语也是一大亮点，在广告开始所说的“生了孩子之后和现在其实没有差别，但是觉得自己的情商变得特别高”。也侧面迎合了现代年轻父母的理念。

2、居家男人信赖新主张

一直以来，人们都认为照顾宝宝是妈妈的事情。其实培养宝宝的学习能力，尤其是在专注力、探索力和沟通力方面。父亲同样扮演着非常重要的角色。区别于多数奶粉广告选择女性作为形象代言人的策略，惠氏金宝宝奶粉广告破除常规地看中了香港男歌手张学友。

事实证明，惠氏选择张学友不失为明智之举。张学友给人的感觉一直是一个“好男人”的形象。不少女生都很喜欢他成熟、稳重和略带腼腆的样子。在瞬息万变的娱乐圈里，他的人气一直很稳定，他的歌曲一直很畅销，而他的绯闻却一直很少。这对一个明星而言已经具备了做品牌代言人的基本要求。更为重要的是。张学友的“好男人”形象与具有药品制造企业背景的惠氏品牌的“安全”方面起到了共鸣的作用。在越来越重视“安全”的消费者面前，张学友代言发挥了最大限度的“偶像说服力”。

事实上，张学友作为“四大天王”之一，他最走红的时期是上世纪90年代，那个时候他的歌迷粉丝大都十多岁、二十岁。时隔10年，那些歌迷刚好二十出头或三十上下，也恰恰好是做妈妈或爸爸的年龄。惠氏在这个时候选择张学友代言其奶粉产品，也正是看准了他在主流消费群体中的影响力。

惠氏金宝宝这则广告，突破了传统的妈妈照顾宝宝的固有认识，深度挖掘了父亲对孩子的情感。这不仅对年轻妈妈产生了“异性相吸”的广告效果，同时也对在照顾宝宝中地位日益重要的年轻爸爸起到了鼓舞的作用。这种作用使得消费者已经变化的心理环境与产品的广告理念产生共鸣。这则广告突破了传统奶粉的功能性展示，以情感为主线贯穿产品和功能。尽管惠氏奶粉一直坚持“益智”的宣传路线。但是在张学友的广告中益智的功能性表现是被放在情感诉求之后的，使得整个广告看起来更像是张学友对女儿的“父爱”的展示，而在此之后才巧妙地和益智的功能诉求相联系。

感性诉求，以情动人。

不管是运用何种广告形象，重点就是要在广告中体现其感性诉求，以情动人。人的情感是最丰富的，也是最容易激发的，而商业广告的最终目的是要诱发人们的购买行为，而人们购买行为的发生往往是和情感活动联系在一起的。一般来说，情感活动越强烈。购买行为就越容易产生，甚至可以说相当程度上购买行为的产生根本就是取决于个人的情感。它并不完全从商品本身固有的特点出发，而是更多地研究消费者的心理需求，运用合理的艺术表现，寻求最能引发消费者情感共鸣的出发点，从而促使消费者在动情之中接受并信赖广告。

消费者普遍具有品牌从众的心理。

消费者的购买行为是潜在意识的需要造成的。这种潜在意识包括品牌本身提供的信息暗示以及整个社会文化背景下消费环境的熏陶。事实上，这些暗示在产生品牌喜好后会发挥巨大的强化作用，在品牌消费行为产生之前。它提供给消费者的心理暗示也是举足轻重的。

奶粉产品不同于其他消费品。作为婴幼儿的食用对象，消费者在考虑选择品牌产品时更加慎重，更多的是由于其品牌形象背后的保障。一般而言，他们既不可能掌握奶粉质量的技术指标，也不能用专业仪器来分析奶粉产品质量，只是通过日常形成的产品经验以及品牌知识的基础来判断。所以除了消费者自身以外，消费时代背景下人们普遍形成的口碑，就成为主观质量形成的基点。当越来越多的人开始笃信某些奶粉品牌时，人们就开始对这些品牌形成一种从众心理，这种心理又导致更多的人开始追求品牌。

结语

中国婴幼儿奶粉市场空间此时存在一个巨大缺口。如何重建产品品牌效应，利用广告向消费者传播品牌信息、诉说品牌情感，构建品牌个性，进而在消费者心理上形成强大的品牌影响力对于奶粉企业的发展尤为重要。投放广告是最快亦是最容易取得效益的一种宣传方式，但是广告如果做得不好，不但不能维护产品形象，还会破坏原有的形象。塑造品牌形象的广告最讲究持续性和连续性，这需要时间、耐心和匠心。

做好婴幼儿奶粉的广告，打响品牌只是第一步。要使企业得到长足的发展，必须严格把关自身产品，做到对消费者负责，对自身企业形象负责。