植入式广告的“魅力”

吕林峰

2009年，“植入式广告”这一名词正式通过实实在在的电视剧强势走进人们的生活。

数年的积累

根据央视索福瑞媒介研究公司的报告，早在2006年，我国综艺娱乐节目中的植入式广告产值已接近10亿元，植入式广告在产值猛增的同时也在影响着电视节目的发展方向。果然，2008年湖南卫视首度尝试的自制“山寨剧”《丑女无敌》在几乎照搬欧美版《丑女贝蒂》的情况下。收获颇丰。进入2009年，更是“雷剧”纷飞、“雷雨”阵阵，但就在观众的一片骂声中，这些电视剧却几乎都保持了较高的收视率。尤其值得一提的是《一起来看流星雨》，虽然在网上被网友千般挑刺、万般辱骂，但仍连续多周高居收视榜榜首，并且创下湖南卫视的收视新记录。而在前期成功运作所形成的良性循环甚至是明星效应下，《丑女无敌3》更是尚未开拍，就已拿到超过1亿元的植入式广告收入。

对于这样的现象，观众在大跌眼镜的同时，都会忍不住问一句：为什么?其实，除了“雷剧”本身的话题效应所引起的广泛关注外，植入式广告才是最终的推动力量。

在投资、拍摄、制作、播出直至最终送达观众收看的这一链条中，观众虽然是最终用户，掌握遥控器的选择权，却不是这一链条的决定和推动力量，最根本的力量还是资金的投入。资金投入肯定来自利益的驱使，没有利益的吸引。这一循环是不可能轻易启动的。在电视领域，虽然第一个吃螃蟹的是湖南卫视，但真正使商家看到植入式广告的魅力并敢于投入的实现效应却来自电影。

虽然植入式广告在国外电影中的出现由来已久，比如《007》系列电影、《黑客帝国》三部曲以及近年最火爆的《变形金刚》中出现的各种汽车。但植入式广告在国产电影中的初试锋芒，却也就在近几年。回想起几年前，冯小刚拍摄《大腕》的时候。植入式广告还不敢大展拳脚，广告元素只是观众会心一笑的素材。但到了后来的《天下无贼》，观众已经惊呼广告痕迹的浓重，至于再后来的《非诚勿扰》，就更不用一一点明了。

虽然目前插播式广告短时间内仍不可能被取代。而国家正大力推广的数字点播电视的发展之路也还漫长。所以植入式广告在电视剧中的发挥空间必将为利益各方所重视。

突出的优势

外部环境具备了，植入式广告内在的优势在哪里呢?

植入式广告常见的几种运作模式中。道具植入、对白植入、情节植入、场景植入都是最常运用的，哪一个影视作品中离得开道具、对白、情节和场景呢?所以说，植入式广告的特性就是和作品本身相伴而生，因而它的优势就很明显；

1、形式更加含蓄，不易导致观众的抵触心理，会对观众产生潜移默化的影响；

2、广告与剧情融为一体，元法删减，具有重复播出的优势：

3、观众躲避不开。不会因此而调换频道，大大地弥补了因观众换台导致的收视率跳空；

4、广告内容可以通过一些著名演员进行传达，其传播效果甚至比广告代言更深刻。

根据索福瑞市场调查的数据显示，对观众影响最深的、看一遍就能记住并产生好感的广告是量身定制的广告，而仅次于量身定制广告的，是带有情节的植入式广告，它是常规广告效果的3倍。

利益的划分

看到了植入式广告的优势，很多利益方都会来抢占自己的“地盘”，以谋取最大的利益。这里的参与方，主要还集中在电视剧的制、播环节——电视剧制作方和电视台。

但在实际操作中。不论是制作方还是播出方，都存在“店大欺客”的现象。比如央视在电视剧选取中的优势，或者张纪中出品的电视剧在选取电视播出平台中的优势，都是不言而喻的。毕竟，在一方强势的情况下，强势的一方都希望攫取最大化的利益——强势的制作方希望能挣到产品广告的钱，而强势的播出平台也希望能直接拍摄赚钱的电视剧——各方都会努力寻求更多、更新的利益增长点。

正是基于这样的心理基础和牟利冲动，在市场环境具备的情况下，湖南卫视投资拍摄《丑女无敌》才成为历史的必然，毕竟央视在体制上不能、在层次上也不屑拍摄这样的“山寨剧”。而随后东方卫视(《加油，优雅!》、《加油!网球王子》)、安徽卫视(《幸福一定强》)、江西卫视(《爱情公寓》)、天津卫视(《超人马大姐》)等，以及现在正在筹备翻拍海岩剧的江苏卫视的跟风参与，都在情理之中。

而在制作方的阵营中，他们也没有放弃尝试植入式广告的机会。新近热播的赵宝刚的《我的青春谁做主》里，就有不少植入式广告的运用，比如奥迪系列汽车、宜家的家具、高露洁的牙膏等，简直数不胜数。对此，即使是强势的央视，在面对同样强势的赵宝刚时。也显示出足够的“宽容”。当然，对此宽容的还有主管部门和广大的观众，植入式广告无可比拟的优势再次得以充分展示。

存在的问题

虽然从目前来看，在正处于上升阶段的植入式广告发展进程中，这一利益链条的参与各方获得了不小的利润，但并不代表目前的路子不存在问题。或者通俗地说，目前的模式只是在这个市场攫取第一桶金的一锤子买卖。

一切还只是个开始，操作还非常粗陋，植入式广告要想如欧美媒体那样获得长足、健康的发展，最终不容忽视的，正是那些看似没有制作权，却最终拥有选择权的终端消费者——电视观众。在目前的阶段，观众选择在骂声中收看。很多人其实只是出于对这一现象的关注，是对山寨剧“审丑”的围观。相当多的网友正是看完了播出的节目马上上网去骂娘、去揶揄的，制作再差劲的电视剧也只是他们的一个开口说话的素材而已，但这种看“广告插播电视剧”找乐子的阶段难以支撵起这种模式的可持续发展，未来如何解决植入式广告在电视剧中的良性运转问题，比如制播合作、剧本定制、定价体系、支付方式等技术性问题，都有待更多的探索和经验的积累。

(作者单位：河南电视台电视剧频道)

编校：杨彩霞