百年美国报业的发展与困惑

杨 宁

摘要：本文从美国报业发展的历程入手，分析了美国报业在各个时期所面对和遭遇的主要问题。全文划分为五个阶段：17到18世纪，美国新闻出版自由的争取以及政党报刊时代；政党报刊时代结束之后，美国进入独立报业时期，过度的自由主义导致黄色新闻泛滥；20世纪下半叶，广播和电视的出现，瓜分走部分广告市场，报纸不得不重新思考其发展思路；进入21世纪，报纸的发展越来越受到网络媒体的威胁；2008年，随着金融危机的袭击，美国报业遭受重创，前途未卜。全文分析了各个时期美国报业遭遇的困难和主要矛盾。

关键词：美国报业黄色新闻广告报业发展金融危机

纵观美国报业200年来的发展，我们不难发现，报纸早期的发展探索主要集中在新闻的职业定位、出版自由的争取和专业性确立上，而进入了独立报业时期，美国报业更多的是寻求话语空间、媒介优势和盈利。如果说报业前期是报纸对于自身的认知和定位，那么后期则主要是针对与外界其他媒体形式的竞争。

美国报业发展之初：出版自由诉求及政党报刊时期

从18世纪70年代美国独立到19世纪二三十年代，美国报业政党报刊一统天下，“政论模式”的报业成为党派斗争的工具，这一特征使得政党报刊根本不能算是现代意义的新闻报刊。而在此之前的一段时期，美国殖民地争取独立的斗争与出版自由的斗争同时发生，为新闻、出版业开辟道路。在这一时期。美国报业的主要矛盾为出版自由、公共话语与政治集团、反对力量之间的矛盾。古典自由主义盛行的社会大背景赋予了新闻自由众多的责任和意义，譬如媒体的“第四权力”说、“观点的自由市场”等等。而这一时期，曾格事件、抵制印花税以及一系列保证言论出版自由的法律文献的出台奠定了美国新闻自由的社会大环境和后来200多年美国新闻业的发展。新闻自由确实在一定时期促进了美国社会的发展，起到了一定的作用，虽然随后的一段时期新闻自由并没有按照托马斯·杰弗逊的美好理想发展下去，自由主义报刊理论下的新闻媒体导致了随后的黄色新闻泛滥和报团垄断等等，“意见的自由市场”被大集团垄断、左右、扼杀。

大众化报刊发展：黄色新闻泛滥及新闻客观性的宗旨确立

伴随着政党报刊时代的结束，美国报业进入了独立报业时代。真正的大众化报刊开始走上历史舞台。这一时期的美国报纸以便士报为最明显的代表。当时的美国工商业发展迅速，一方面印刷技术不断革新改进，另一方面航运消息、经济新闻越来越受到关注。占据了报纸的主要版面，使得报纸拥有了巨大的消费市场，市场的潜力促使各大报纸开始想尽办法追求发行量。

报商想到的方法是降低售价，使最普通的读者都能买得起报纸，于是?便士报”开始大行其道。“便士报”的独特意义在于它创造了两种商品——新闻和受众、从而报纸的销售完成了广告学意义上的二次销售。而正是这种“二次销售”模式。导致了报业对于广告的依赖。为2008年金融危机中的一些美国报纸带来了灭顶之灾，使得多家有着百年历史的报社倒闭、破产。可以说，正是“便士报”所代表的“广告养活报纸”的做法为后来美国报业的衰退埋下了隐患。

19世纪末到20世纪初，以普利策(J，Pulitzer)手下的《纽约世界报》(TheWorld)和赫斯特(W.Hearst)手下的《纽约新闻报》(New York Joumal)为典型的美国报纸掀起了黄色新闻。大量的煽情新闻、血淋淋的暴力新闻被刊登在报纸上，对社会造成了极其不良的后果。黄色新闻泛滥与18、19世纪世界各国提倡自由主义有着必然的联系。

与此同时，美国报业的新闻自由泛滥带来的问题绝不仅仅是黄色新闻，还有其他的问题，比如资本代替行政控制了报刊；媒介的垄断与集中：非理性主义思潮的大行其道。事实上，新闻界的自由主义在其诞生之初有着深厚而复杂的哲学根源和社会基础，然而19世纪末20世纪初，传统自由主义新闻思潮所依赖的社会政治和经济环境已发生了变化。垄断资本主义的出现，新闻业的利润至上表明资本已成为控制报刊的新内容，原来的自由竞争为报刊垄断和集中所替代。

这段时期，报业面对的主要矛盾主要在自身内部，一方面，报纸没能发挥出自己当初宣扬承诺的监督和提供“观点自由市场”作用，以使得社会更加理性自南地发展；而另一方面，报纸自身的发展又迫使它追求发行量和经济利益。报业的所作所为并未获得社会的尊重和认可。为了维护新闻的客观、真实，以发挥新闻业的初衷和作用，第二次世界大战后。以芝加哥大学校长哈钦斯(Robert.M.Hutchins)为首的出版自由委员会在其《自由和负责的报业》中正式号召新闻媒介专业化，新闻专业主义应运而生。新闻专业主义一方面使得新闻本身能够以专业的姿态服务社会，获得消息；另一方面又对新闻从业人员提出要求，对于行业自律有着非常重要的作用。专业性的确立对新闻业和报纸的发展有着极其重大的意义。

市场瓜分：报纸受众及广告收入的减少

美国的无线电广播诞生于第一次世界大战前后。1922年美国电话电报公司的纽约WEAF无线广播电台，以100美元价格售出10分钟给长岛一家房产公司做广告，开了无线电广播广告之先河。随后的30年，美国的公共广播进入了黄金发展时期。

美国的电视早在1930年就已经试验播出成功，但是直到二战后的20世纪50年代才走进美国的千家万户，美国的电视业也前所未有地发展起来。

有大量的证据证明，在讯息提供更加直接的广播和电视出现后，人们的报纸订阅量在减少。

2006年，美国18～24岁的年轻人中，只有35％的人每周至少读报一次，而1999年，这一数字为42％。一周7天皆订阅报纸的订户群体变得越来越小，很多家庭根据报纸的版面设置和其他因素，每周有选择地订阅其中几天的报纸。

与此同时，广播和电视瓜分走了大块的广告市场份额这一事实则对报纸的生存和发展提出了挑战。大量广告被投放在广播和电视，而不是过去的报纸上，广播和电视从广告市场上拿走了大量原属于报纸的市场份额。

广播和电视的出现迫使报纸不得不重新思考自己的发展思路和优势。广播以其良好的时效性能够抢占时间优势，而后起之秀的电视更是有着画面和音响的优势：另外，在新闻提供上，广播和电视逐渐使人们习惯于免费获得及时的新闻信息。在这种优势对比下，报纸不得不重新思考自己的发展思路和定位。传统的报纸只能从新闻报道深度上寻找自己的优势。

在20世纪下半叶，一些综合新闻集团通过媒体的合并拥有了多种类型的媒体，大的新闻集团旗下不仅经营报纸和电视，也经营广播和网站。广播和电视的实效、直观的优势并没有严重阻碍报纸的发

展和盈利。报纸利用权威、深刻的新闻报道依然占据着新闻主流市场。

数字时代：互联网和新媒体的威胁

如果说广播和电视并未对报纸造成严重后果，只是使得三种媒体各自分工、井水不犯河水地扮演着信息提供者的不同角色，那么在数字时代，网络和新媒体的出现则对报纸的生存和发展构成了致命性的威胁。

内容方面，报纸过高的纸张、发行成本使得报纸所承载信息的价格相对昂贵。在网络尚未普及的时代，读者也许还能够接受花费几美元购买一份报纸，以获得唯有报纸才能提供的新闻和信息。在网络时代到来后，网络媒体的时效性强，信息量相比报纸要大很多，搜索引擎的出现也使人们更容易接近自己需要的信息，而且网络信息是免费的。在新闻内容的深度上。网络也并不比报纸做得差，在线快捷方便的阅读则使人们不再愿意花钱去购买网上能读到的新闻纸，因此网络的大量普及使得报纸的生存难以为继，报纸面临着前所未有的威胁。

广告市场方面，由于报纸订阅量减少，加之报纸读者老龄化严重，广告主更加倾向于选择将广告投放在新媒体和网站上，因此报纸的广告客户大量流失，报纸难以保证自身的经济效益和运转。

近年来，在互联网和新媒体冲击下，美国传统报业早已陷入困境。“分析人士说，读者现在都转而阅读网上免费新闻。广告商继续根据报纸的发行量来决定他们向报纸出版商付多少费用。报纸至此还没有找到一个有效的方式向网络读者收取足够的费用，在发行量下降的局面中维持报纸的经营。”

目前情况下，报纸不得不将盈利重点放在报纸网站和报纸网站的广告上。一方面报纸将自己生产出的新闻卖给其他信息提供商和新闻网站，并对转载收费；另一方面，报纸寄希望于报纸旗下的新闻网站，希望新闻网站能够吸引更多的广告收入，然而这并不乐观。

“不走运的是，经历了(报纸网站)如此高速的增长之后，报纸在线版对报业收入的贡献也只达到6％～7％，所以在发展新的新闻平台的同时，报纸仍必须把目光放在贡献94％收入的印刷版报纸上……报业网站主导报业收入的那一天可能会非常遥远。”

而正是近十年来对于盈利模式和经营思路探索不顺利，才造成了2008年和2009年美国大量百岁报纸的停刊、转让和倒闭。

单一盈利：金融危机下美国报业经营与出路

美国报业在2008年开始的金融危机中遭受重创，数十家报纸停刊或倒闭。细查美国报业在2008年遭受重挫的原因，根本上是报业盈利过度依赖广告收入，报纸单一的盈利模式在现实环境下极其不利于报纸的稳定发展，一旦经济环境危机爆发，报纸首当其冲。其具体原因主要可以从短期和长期两个方面去考察。

短期内，2008年经济环境的恶化加快了广告收入下滑的速度，2008年广告收入的下滑达到了惊人的15％，占总收入的比例已从20％～30％下降到了10％～20％，当然，这还是在没有扣除税收、贷款利率等费用的前提下。

美国报业的境况如此之糟，还有一个重要的原因：2006年至2007年，美国报业掀起了一股疯狂的并购风，在报纸发行量未见增加的前提下。各大公司仍纷纷贷款，以非常夸张的价格收购报纸。

而长期范围内，报纸的表现不尽如人意则是报纸面临危机的主要原因。美国报业过分依赖广告收入。而报纸的广告市场占有率却又不容乐观。

美国2008年报纸的广告市场占有率仍有18.4％，但是考虑到报纸的收入主要依靠广告，这个数字就不那么乐观了；电视整体的广告市场占有率为36.4％，而且电视可以通过出售电视节目、版权来获得收益：广播的市场占有率虽然不高，但是广播的制作成本也不高。所以一方面是过高的制作、采编和发行成本；另一方面广告并没有带来相应比例的收入，报纸的发展在近些年并不被看好。在金融危机中，广告收入的减少直接导致了报业市场的萧条和低迷。

美国报业已经走过了200多年的历史，创造了数百年的辉煌。在2008年、2009年金融危机的威胁下。美国报业岌岌可危，甚至有人宣称，报纸会在2030年前消失。而笔者则认为任何一种媒体、物质形式都有着独到的不可替代的特点和优势，就像激光CD的出现并没能彻底淘汰黑胶嗝片一样。“一种可能性是，任何新媒介都将在旧媒介的旁边占据它们的位置，而旧媒介不会消失”，美国报业最需要思考的是新的发展思路和模式，在新的时代背景下思考自己的出路和优势。

注释：

①李良荣：《西方新闻事业概论》，复旦大学出版社，2007年版，第127页。

②独立报业时代又被称作大众报业时代。

③也有学者称为“受众注意力”。

④又称为“哈钦斯委员会”。

⑤报业2007：美国报业生存现状报告。

⑥刘学侠：《美国报业危机的思考》，《学习时报》

⑦波恩特调查机构：《2007新闻媒体生存状况：美国新闻业年度报告》。

(作者单位：武汉大学新闻与传播学院)

编校：扬彩霞