思考河南电视的娱乐节目

刘喜国

目前，中国电视传媒市场竞争日趋激烈，竞争手段和表现形式也逐渐多样化。《开心辞典》《非常6+1》《幸运52》《同一首歌》等节目异军突起，受到广大观众的一致追捧。被称为“美女经济”的各种选秀活动更是层出不穷，如近年来的《星光大道》《快女》《快男》再度引领媒体风骚。《我爱记歌词》等音乐真人秀节目也风靡各大电视台。近两年来最引人注目的就是电视节目娱乐化的趋势，主要表现在内容的娱乐化、栏目的活动化、参与的大众化、节目的互动化和经营的市场化。

中国电视在诸多媒体中的地位很微妙，一方面它要“做大做强”，尽可能利用自身资源更新换代完成资本积累：另一方面，它要把触角伸向其他行业，希望在新媒体领域分一杯羹。在新一轮的媒体市场竞争的大格局下，河南电视又该怎样突围怎样发展?

面对一个巨大而诱人的娱乐节目市场，一个自信的媒体是不能不有所作为的。河南电视必须尽可能快地提高节目制作水平和节目经营水平，尤其是对电视节目的整体营销水平。

整合资源配置，走集约化之路，倾力打造娱乐品牌

推出本土娱乐品牌。拥有自己的文化标杆，是一个省级媒体取得市场地位的一个价值尺度。而其重点不是栏目，是频道。目前。河南电视“一大多强”的定位就是一个完美的战略体现。

从营销学上讲。产品是否成功是由需求决定的。电视节目也不例外。在新经济背景下消费群体正在进入休闲消费时代，在紧张的工作压力下和激烈的社会竞争中，人们渴望娱乐，渴望回到人类的天性中去。

电视娱乐节目是综艺节目发展到现在的一种新形式，较之传统的综艺节目，它具有更纯粹的娱乐性、游戏性、消遣性、大众性和商业性。娱乐节目“冲击波”不但改变了人们的传统思维方式，重新塑造了人们的个性或者人生态度，而且更重要的是它还带来了娱乐经济的大发展。从河南电视市场来看，除了《梨园春》《武林风》等，还可以集中优势资源加以整合，把优势娱乐栏目和娱乐人才整合在一起，倾力打造几个娱乐品牌。

重视受众市场，打造活动经济。无论是专业性较强的歌手大赛如央视的青年歌手电视大奖赛，还是业余水平的比赛如某些企业的杯赛，都无一例外地随着比赛结束而诞生演艺新星。这种赛季节目和选秀节目的火爆，是因为它迎合了当代观众的审美口味，激发了大众参与娱乐的积极性。我们发现。虽然参加的选手不像明星那样光彩照人，但他们用自己的真实和生动打动了观众，赢得了人气。展示生活的原生态是诞生平民偶像的基础，这种原生态让参赛选手更接近观众。也更接近生活，使观众对参赛者有一种普通人的认同感。比赛结果没有产生平民的偶像。赛季节目和选秀节目将没有生命力。这种平民化的比赛展现的就是普通人成为明星的过程。目前，电视发展的新方向就是节目的平民化趋势，这种趋势让电视视角从俯视走到了平视，从明星参与阶段走到了百姓参与阶段，平民成了舞台的主角。

加强直播功能，提供第一时问。一个活动的成功必须依赖一个部门甚至一个台的资源。赛季类、选秀类活动在某种程度上比栏目更有活力和自由度，也更有影响力和传播效果。直播控制了大众的目光，激发了观众的参与热情。直播也是调动大众欣赏兴趣的一种手段，是创造另一种电视盈利模式的关键环节，没有电视直播形式，赛季节目和选秀节目也就失去了旺盛的生命力，获得成功的可能性很小。

创新互动形式。改造常规模式。“互动”由一种计算机程序语言发展成为娱乐的一种形式，最大特点就是能够影响屏幕上发生的事件。它不仅仅是交流沟通的关系而且是一种及时的反馈，它尽可能多地让观众参与到节目中来。并获得一定内容主权，对电视节目产生一定影响。从受众心理的角度看，受众希望自己不再被动接受传媒的信息或节目，而是更加积极地要求参与到节目中去，表达自己的观点。互动的出现可以说彻底打破了媒体与受众之间单向的交流方式，但是，目前的短信、电话、场上场下的提问等互动形式已经对观众失去了足够的吸引力，如果不找到新的方式，互动很可能会走进死胡同。

加强节目策划，突出悬念设置。对电视娱乐节目而言。设置规则具有一定难度，但这也是成功的关键所在，节目按一定规则运动，人物按一定规则执行，人为地设置矛盾才产生了悬念和冲突。比赛经过预赛、初赛、复赛和决赛，定期定时进行，并定期定时在电视中播出。赛季节目和选秀节目在比赛中设置观众评审团，这是对传统的一种反叛。比赛采用的淘汰制刺激了观众的收看欲望，激发了参赛者的斗志，也出现了悬念。在这里，设置悬念非常重要，为了让节目更有可视性，为了让现场更刺激，必须在节目进行中不断出现矛盾冲突，悬念呈加速度发展状态。悬念的产生主要来自游戏规则的设置，没有悬念的电视节目是不成功的节目。

全方位营销，商业化运作。电视经营获得经济效益的方式主要有三种。第一种是直接出售内容产品。从观众那里获得收视费、出售音像制品等：第二种是广告收入；第三种是相关和周边产品，包括报纸、收视指南、电视购物、纪念品等，延伸出来的副业又可以获得间接的广告收入。目前电视台的主要赢利模式是广告，但单一的广告赢利形式已不是电视发展的趋势，付费电视和边缘产品的开发越来越重要。我们应该意识到，先进的电视节目制作是一种流水线的生产，要建立一整套的构架和机制。电视台、电视频道的发展已经相当依赖于整体营销。它们不仅仅是制作平台和播出平台。还必须有产业意识，具备产业功能和长期的稳定的可持续发展的战略定位和品牌体系。如果一个娱乐活动能够在核心理念、规则设置、市场定位、个性化设计等方面相对固定，就会奠定一定的文化属性和经济属性。建立和运用商业运营机制是营销战略的基础。电视娱乐节目的营销必须抓住娱乐传播的六大特性：新概念，形象力，时尚性，生动性，互动性和人性化。

加强创新，重点突破，打造影响力和竞争力

从很多电视台举办的各种活动中，我们可以发现观众欣赏心理的变化，这些变化也说明了当前电视发展的趋势。第一个现象是市场的竞争成为主要矛盾；第二个现象是跨地域跨行业跨部门的合作对形成双赢局面最有利；第三个现象是栏目越来越依赖于活动，活动也逐渐栏目化；第四个现象是活动经济对提升媒体实力很重要；第五个现象是民众成为电视节目的主体。

塑造核心竞争力。对电视台和频道来说，媒体卖的就是内容，这是一切电视经营的基础内容和核心价值。对媒体来说，媒体之间的竞争就是市场的竞争、受众的竞争、营销的竞争。传媒在制定营销战略的时候，既要研究受众市场，又要研究广告市场。树立媒体大经营思路对当前的电视突破具有非常重要的意义。这是环境变化的需要，是电视改革的需要，也是生存

的需要。

电视的目的是满足受众对信息和娱乐的需求，所以就必须以需求为导向。以市场为核心，改变观念，变被动为主动，通过整体的营销和策划，才能保证媒体业绩和各种效益的增长。中国传媒大学教授胡正荣说：“目前电视节目内容的同质化只是中国电视发展的必经阶段，通过对海外节目的学习，可以缩短与国际电视产业的差距。但从长远来看。抄袭将毁坏这个产业，只有推进原创才能保证其可持续发展。这一点电视产业和其他产业的发展一致，都要从中国制造过渡到中国创造。”

目前对中国电视娱乐节目来说。存在着巨大压力，也面临着很多机遇。因为中国的赛季节目经过多年的发展积累了经验，而“真人秀”节目几乎与国外同类电视节目同步。来自国外的最新电视节目形态不同程度地影响了我们，改变了我们的许多习惯思维。近几年在中国传媒市场有比较好表现业绩的安徽电视台、重庆电视台、广西电视台、江西电视台、东方卫视等。娱乐栏目的品牌化，娱乐活动的经营化，带动了收视率和广告收益，人气蹿升。

目前媒体已经进入“影响力”竞争时代。河南电视娱乐节目必须尽快回到电视的本质——娱乐上来。电视“湘军”的突起，我们知道得益于它的娱乐节目，但是更重要的是开门办电视的经营理念。这种先进思维让它走在了省级台的前列。通过他们的发展过程，我们能够汲取很多有益的经验。

以人为本，强化责任。河南电视娱乐节目在内容开发上，除了注意舆论导向外，还要拥有自己的文化追求。电视娱乐节目本身的人文关怀和价值取向是非常重要的，近年来一些成功的节目在内容上都有浓厚的人文关怀精神。

海润集团总裁刘燕铭说：“人力资源是公司最宝贵的资产，我们一直在努力吸纳、发展、培养和维护具有高尚品格的优秀专业人才。”

没有好的创意，娱乐品牌也就不可能成功。而最好的创意一定是一个团队所形成的。抓住了人才其实也就抓住了竞争的决定因素。建立一支善于思考，勇于创新，能打硬仗的团队将是一个部门或一个频道取得长效发展的基础。懂经营、会经营、能经营的专业人才稀缺，成为各电视台快速发展的“瓶颈”。凤凰卫视之所以发展快。离不开它拥有一支精英团队。他们把人的潜力运用发挥到了极致，并尽可能提供一个公平的、竞争的、宽松的环境。比如他们没有一个专门机构或专门人士去做某一个节目。做大型电视晚会就会随时从整个团队中抽出某个人去做，需要人多的时候，会发动全台力量支援。用大家的智慧创造最大的效果。从机制和管理上创新人才，是值得研究的重要课题。

提高创新能力，创造本土品牌。今天是信息越来越全球化的时代，一个国家、一个地区某种文化思潮和某种节目类型的出现，马上就会传播到其他国家和地区。电视“真人秀”节目的出现也是在这种情况下产生的。作为电视来讲，电视的娱乐功能给观众的“情绪宣泄”提供了可能，作为中国电视人需要把握一个度，超过了这个度也就可能超过了公共道德标准。

从电视发展来看，在一个节目类型初具市场的时候，比较成功的节目必然有模仿，通过模仿复制可以使节目成本达到最低。拿来主义实际上是一种实用主义，它带来了成功的可能，但同时也扼杀了创新精神或者说创新动力!因此。我们在拿来的同时，也要考虑可持续性问题，对节目的创新是一种必然选择。电视节目的本土化是一项非常重要的系统工作。国外节目的引进需要本土化。创新节目也要考虑到本土化问题。

新闻集团中国区副总裁刘香成说：“我个人认为新闻集团的本土化是非常成功的。所以我们一定要请本地最优秀的电视人才来做当地频道的节目。所以我们这个本土化要求最基本的东西是本土化。”“电视是属于本土的一个文化产业，所以我们要成功的话，我们一定要做到本土化。因为不本土化就不成功，不成功的话就是一个失败的投资。”

改革体制，机制灵活。实践证明，对于活动经济来说。有几个方面非常重要：一是活动的超前性，二是活动运作方式的独特性，三是活动综合效益的最大化，四是活动的最佳时机把握。五是规避风险，六是成熟的营销团队。

对于我们来说。现阶段所追求的最高层次是营销经营，更看重这种营销经营的观念是否体现在整个经营活动始终。经营一个活动并不完全为了单纯的赢利，而是让整个频道成为一个活跃的健康的良性循环的社会机体。全方位的立体的营销经营是衡量一个机构是否成熟的标志，它更适应现代媒体竞争的需要，更适合市场开发。

北京师范大学教授于丹认为：“娱乐是一种文化运动，它从根本上改变了我们的理念。还有可能改变我们的赢利模式。”理论上告诉我们，娱乐是人们自我存在的感知与肯定。而集体记忆、集体偏好和价值共识是娱乐的中间产品。娱乐产业中间产品的基点是同情。如果24小时播出电视节目，这24小时中有多少产品是有价值的?有多少节目是引起观众同情的?

体制机制的创新改革有四个关键词值得关注：a、资源；b、核心竞争力；c、竞争；d、市场。

为了发展和生存。必须尽快完成从传统媒体向现代媒体的跨越式转变。为了适应千变万化的市场需要。在国家政策允许的一定范围内必须进行领导体制、管理体制、行政体制、媒体结构、节目制作体系等方面的变化与创新。墨守成规对现代企业是一种自杀行为，等待意味着落后。观望意味着机会的丧失，不进行大踏步跨越式发展意味着市场资源的逐步萎缩。现在的电视市场是“全国频道——区域频道——本地频道”的金字塔格局，随着今后进入份额竞争阶段，弱小的本地频道将会更多从属于前两者，被兼并重组掉。

河南电视娱乐市场需要尽快整合。因为，随着近两年电视娱乐节目的风起云涌，媒体之间的竞争也将越来越激烈。

(作者单位：河南电视台电视剧频道)

编枝：杨彩霞