浅谈企业新产品的定价谋略

李　雁

摘要：企业研制出新产品以后，必须全力以赴做好该产品的销售工作。文章认为做好新产品的定价致关重要。适当的价格关系到新产品在市场上的销路是否畅通，企业能否为此获取可观的利润及丰厚的回报。

关键词：新产品；定价谋略；企业回报

中图分类号：F273.2

文献标识码：A

文章编号：1006－8937(2009)16－0006－02

当企业组织科研及生产人员研制出新产品以后，接踵而来的便是这种新产品的销售问题。毫无疑问，新产品的销售会受到诸多因素的影响。如新产品本身的品质、质量、性能及用途怎样，它能否受到消费者的认可和青睐；新产品的包装怎样，是否独特新奇，吊起消费者的胃口，激发消费者的购买欲望……这些无不影响着新产品的销路，是新产品的研发生产经营者应该高度重视的。勿容置疑，企业的生产经营者在将新产品推向市场的过程中，采取什么样的定价谋略，这是一个十分重要的因素。可以断言，在当今消费者对产品格价高度敏感的市场竞争环境中，如果企业对新产品的定价出现失误，要么该产品在市场上滞销，要么企业会遭受灭顶之灾。按照市场营销理论，新产品的定价谋略即定价方法通常有三种：高价谋略、低价谋略、随行就市谋略。文章试对这几种定价谋略作一些研究。

1高价谋略

顾名思义，高价谋略指的是企业新产品的价格定位大大高出该产品的研发生产成本或大大高于同类产品的价格。采用高价谋略，往往带有很大的风险，所谓一着不慎，满盘皆输，就是这个道理。但是，风险和机遇同在，有高风险，同时也蕴含着高额回报。对本企业的新产品采用高价谋略，是利用了消费者追求创新产品，崇尚新、奇、特，引领消费新潮流的一种消费动机。对新产品面临的潜在市场而言，价格就像一只神奇的手，在不经意之中抓住消费者。往往有这种情况，当一项新产品的问世，你把价格定得越高，消费者越是感到好奇，越是觉得物超所值，越是要先买为快。当新产品上市时，企业的生产经营者运用高价谋略，可以获得丰厚的利润，企业可以在较短的时间内收回新产品的研制费用及生产成本，从而在市场上抢占先机。选用高风价谋略应注意如下事项：

1.1周密的市场调查

知己知彼，方能百战百胜。企业新产品上市前，必须进行周密的市场调查，看看市场上有无同类或同性能的产品，该产品价格怎样，市场占有情况怎样，消费者对该产品的反映如何，等等。通过调查分析，弄清自己的新产品在市场上所处的地位。若新产品确实稀有，并处于领先地位，新产品的科技含量很高，具有较高的使用价值，对消费者的工作能够带来极大的便利，能够大大提升消费者的生活质量，具有广阔的市场销售前景。该出手时就出手，只有在这种情况下，企业才能运用高价谋略。反之，如果一个企业对自己的新产品把握性不大，或者消费者无法认同，就不能轻易采用这种定价策略。

1.2全方位的广告宣传

在新产品的市场导人期，由于顾客对其缺乏了解和认知，企业要采取必要的广告手段，将自己的新产品推介出去。一是通过报纸、电视、广播等新闻媒体，或刊登广告，或撰写新产品的评论文章，或召开新产品的新闻发布会；二是在不同时段、不同区域召开新产品推介会；三是在人群流动频繁的地方悬挂醒目的广告牌；四是有目标有重点地向消费者推荐新产品试用并请他们谈新产品试用心得。通过这些广告形式，大张旗鼓地宣传该产品的性能和用途，以引起消费者的广泛关注，提高新产品的知名度，在广大消费者心目中造成一种印象，使人们确信该产品市场稀缺，档次很高，质量很好，物有所值，激起人们的好奇心和尝试的心理。

1.3充分的心理准备

新产品上市以后，企业的生产经营者要做好两种心理准备。一是新产品的销路不错，消费者反映尚好，资金回收良好。此时，企业的生产经营者不要盲目乐观。而应总结新产品销售中的成功经验，找出存在的问题，扩大销路，拓展市场。二是在一段时间内，顾客由于对该产品抱有疑虑，多大处于观望状态，可能很少有人问津，产品销量一时还上不去。在这种状况下，企业的生产经营者应对自己的新产品充满信心，要沉得足气，顶住压力，采取必要的应对措施，坚信黑夜即将过去，曙光就要来临，切忌半途而废，自己被自己打垮。

1.4必要的降价措施

伴随着新产品的成功上市并且畅销，其他的企业很快就会生产同类产品与之竞争，力求打破这种新产品在市场上的垄断格局。对新产品采取高价谋略，其价格可能高出该产品的成本几倍乃至几十倍，这实际上已为自己的产品预留了较大的降价空间。当市场上开始出现同类产品时，企业便可以采用适当的降低价格策略，并设计好降价的理由，当然，最好的理由是让利于民，回报社会。通过适度的降价，以保持该产品在同类产品中的竞争优势，从而达到占领、扩大和巩固市场的目的。

1.5广泛的调查回访

新产品问世以后，企业的生产经营者要向消费者回访，或采取问卷调查的方式，或采取调查会的方式，或采取登门调查的方式，或采取公开征询意见的方式，广泛听取各方面的意见，进一步改进该产品的性能，提高质量，降低成本，增强服务意识，确保该产品降价后仍有足够的盈利空间。

2低价谋略

采取低价谋略，就是说当企业的新产品上市时，其价格定位低于市场上同类产品的价格。采取这种谋略，一是利用消费者崇尚低廉价格的心理特征，将其新产品价格定得比市场上同类产品的价格低一些，以此作为招揽消费者的一种手段，以尽快打开新产品的销路。二是给市场上同类产品的生产经营者造成甚大的压力，迫使其要么跟着降价，减少利润空间；要么压缩销售战线，退出一部分市场；要么压缩生产，减少亏损；要么转产，改做其它行当。所有，低价谋略最大的好处，就是有利于打破市场垄断，使自己的新产品在较短的时间内抢占市场。故此，低价谋略又称为低价渗透性策略。采取此种谋略，要注意以下几点：

①科学设计广告台词。采用低价谋略，必要的广告不可少。广告台词应侧重在企业的设备先进，企业的管理有序，企业的科技创新能力强，新产品的科技含量高，新产品的成本费用低等方面。要让消费者觉得此企业及以此产品非同凡响，那是高科技加上低投入高产出的产物，在消费者心目中形成新产品确实是物美价廉的印象。甚至可以通过新产品的销售带动该企业其它产品的销售，从而产生连锁效应。

②科学设计新产品的价格底线。采用低价谋略，实际上是在同消费者及同类产品的生产经营者打一场价格心理战。实现胜者为王的战略，并非要企业的生产经营者脱离本企业的生产经营状况和新产品成本区间的实际，将该产品的价格设的低而又低，使得企业发生亏损，而是要企业在新产品上市前，生产经营者必须根据新产品的研制、生产成本加上费用和税金进行周密的测算，确认其利润空间到底有多大，并参考市场上同类产品的价格情况，

科学地设计新产品的价格底线，而不能离开企业的实际一味求低，做亏本买卖。

③随时准备扩大该产品的生产。实行低价谋略，很可能出现消费者蜂拥争购，新产品出现断档的格局。因此，企业的生产经营者在新产品上市前就应该做好扩大新产品生产的准备，以免因市场对该产品的销售量大增而出现供不应求的局面。企业的生产经营者应该清楚，采取此种定价策略，往往是为了广泛地占有市场，以扩大新产品的销量而取胜的。

④进一步降低新产品的成本。企业的生产经营者应该明了，新产品的生产和销售成本必须随销售量的增加而逐步下降。按照商品价值理论，在价格不变的情况下，商品的利润同成本是呈反比例的，即成本愈高利润愈低，成本愈低利润愈高。为此，企业的生产经营者应该进一步采取措施，在新产品的生产和销售的各个环节，实行有效的成本控制，以便使新产品在维持现有低价的格局下能够进一步增加利润空间。不可否认，采取此种价格谋略，也是为了更好地提高新产品在市场上的竞争力，进一步扩大新产品在市场上的占有份额，排除市场竞争者。必须指出，质量是产品的生命。当企业在想办法降低新产品的成本的同时，要进一步提高该产品的质量和性能，使消费者使用更加称心如意。

3随行就市谋略

采取随行就市谋略，指的是当企业研制生产出新产品以后，采用同行业同类产品的平均价格水平来确定新产品的价格。此种定价方法是，将新产品的开发、研制及生产的成本费用和税金等叠加起来，比照同类产品的价位，再加上预期的销售利润，就是该产品在市场上的销售价格。这是新产品刚上市时运用较普遍的一种传统的定价方式。所以随行就市谋略又叫做“成本加成定价法”。通常，这种方法简便易行，核算比较便利，由于同类产品的价格差别甚小，竞争不十分激烈，同时，在成本加成的基础上制定出来的价格对买方和卖方来说都比较公平，新产品的生产者可以从中获取一份利润，消费者也比较容易接受。由于各个行业因其利润的期望值不一样而设制了不同的利润比率，因此在采用此种定价策略时，必须遵循行业规律。有的产品如饮料、定价可以比市场上同类产品适当的低一点，有的产品如保健品行业的保健产品可以比市场上同类产品适当高一点。但无论高低与否，都有一定的利润空间和一定的市场空间。

我国的企业新产品上市大多采用随行就市型的定价谋略，而美国及发达国家的新产品上市大多采用高价谋略或低价谋略。如美国的赛洛克斯公司1956年研制的干式复印机上市，将单台销售价格订为29500美元，高出该产品实际成本的12倍，并且获得了前所未有的成功。这就是高价谋略的典型案例。又如美国的福特汽车公司研制的一种低档汽车售价500多美元，比其它汽车公司的汽车低了70～80％。由于市场的需求量太大，该公司的汽车供不应求，而福特汽车公司由此获得了巨额利润。这是一种典型的低价渗透型谋略。在当前市场和经济全球化的大环境中，采用随行就市即“成本加成定价法”的定价谋略，虽然风险较小，但这却是一种保守的定价方法。企业的生产经营者看起来四平八稳，实际上是缺乏胆识，缺乏在市场上拼搏的魄力和勇气，归根结底不可能有大的作为。

综上所述，企业新产品上市的定价谋略众多，但是概括起来说，无非是高价谋略、低价谋略和随行就市的定价谋略，选用何种谋略及应采取的具体措施各异。文章认为，在激烈的市场竞争面前，一个企业要想求得生存与发展，企业的生产经营者必须要有一种锐意创新的精神，必须要有一种敢于冒风险的胆识，必须要有一种深谋远虑、高瞻远瞩的谋略。这是企业的新产品上市时选取出奇制胜的定价谋略的要诀，更是企业生产经营全过程必须掌握的要诀。