情感与品牌

导语: 忽略情感将会遭到品牌无情的惩罚，重视情感将会让品牌如虎添翼，赢得未来发展的核心竞争

1985年4月，可口可乐为应对百事可乐“新一代”挑战，希望以稍甜一点的新配方可乐阻击挑战。

在可口可乐推出新配方可乐前，还经过19万人次大范围的市场测试，结果表明绝大多数被测试的消费者都认为新配方可乐品味好。至此，可口可乐满怀信心地向市场推出新配方可乐，相应地进行轰炸式的宣传支持。

但是，新配方可乐上市后，市场反应的情况恰恰与测试时相反，消费者普遍对新配方可乐不感冒，测试时火爆场面消失得无影无踪。更为可怕的是，新配方可乐上市激怒了忠诚老配方的消费者，他们纷纷采取一系列的行动反抗可口可乐公司推出新配方可乐。

在经过几个月的销售量下滑之后，可口可乐公司明显感觉到推出新配方可乐的压力与窘迫，经过谨慎考虑后，又重新在市场上启用老配方可乐——可口可乐经典。直到现在，市场证明可口可乐公司产品中卖得最好的可乐依然是老配方可乐。

从可口可乐公司推出新配方可乐溃败的案例中看出，除了竞争对手百事可乐以“新一代”挑战产生竞争威力外，就是忠诚老配方的消费者的强大情感力量造成的影响，是新配方可乐推出失败的主要原因。

对于钟情可口可乐的消费者来说，可口可乐并非仅仅被他们看做是一瓶汽水，抑或是一瓶能够提神醒脑的饮料，其间掺杂着消费者源源不断消费可口可乐，产生了一种消费者与可口可乐类似藕断丝连的情感纽带，这就是情感力量在品牌中产生强大影响作用。

我国是一个充满“人情味”的社会，以情动人更为重要。商业巨人史玉柱就深谙“情感”武器对品牌的影响。利用恶俗的不能再恶俗的广告：“今天过节不收礼，收礼只收脑白金。”不断冲击消费者的大脑，创造了中国保健品行业销售奇迹，更成为中国商界奇人。这里一个重要因素就是史玉柱很好把握中国讲“人情”的情感力量——礼尚往来。比如中国逢年过节，你送礼给我，我不好意思只收你的礼；于是到市场上逛逛，脑海浮现出看电视时说收礼只收脑白金，觉得送礼还是送脑白金好，一来一往，中国有那么博大的市场，脑白金火爆市场也不足为奇。

情感，利用好可以创造品牌商业奇迹，利用不得当也可能伤害甚至毁灭品牌。一个典型的案例就是汇源果汁。从纯粹商业角度来说，汇源果汁要“下嫁”可口可乐是没有什么争议的，但是，一句“品牌可当孩子养，当孩子卖。”却深深刺痛中国人的心，特别是一直以来默默地支持汇源果汁的消费者。要不，“下嫁”消息一泄露，引发全国上下关注与讨论，保护民族品牌呼声一浪高一浪，一时激发出国人对汇源果汁这个品牌的情感。这一事件后，不管并购成功与否，汇源果汁确实伤害了消费者的情感。

更为震撼人心的是问题奶粉事件，彻底摧毁了中国年轻妈妈们的情感防线。一个三鹿查出三聚氰胺可能正常，结果是差不多一个奶粉行业都查出问题，不能再说是“一枝草连累一车草”了，单说我们中国企业的社会良心去哪里了？当事件发生时，中国奶粉品牌纷纷从货架上撤退，外资奶粉品牌大举进攻，不得不让人感到一种民族的悲哀。

在痛定思痛之余，我们看到以蒙牛为代表的大多数奶粉品牌，立即承担责任与做出质量承诺，补救消费者的信心。这时，情感力量的天平又开始倾斜消费者，我们永远都不希望是一个句号。

无论是人与人之间的情感，还是消费者与品牌之间的情感，都真真实实作用于我们生活中的每个角落。一个品牌，忽略情感将会遭到品牌无情的惩罚，重视情感将会让品牌如虎添翼，赢得未来发展的核心竞争。

梁小平

作者为品牌战略专家，CAN & Categoring（广州）品类战略咨询中心资深品牌战略师。倡导战略性构建强势品牌