论crossmedia传播——引日本广告业界竞折腰

罗 俊 谢 薇 陈 然

摘要:Crossmedia传播是依托互联网络的出现发端于日本的一种新兴广告传播方法。本文分别从日本学界以及业界的角度详细阐述了crossmedia传播的内涵、发展现状以及与大家熟知的media mix(媒介组合)的本质区别。另外,本文还详细论述了在中国对“跨媒体传播”的基本认识,以及Crossmedia传播与“跨媒体传播”的具体区别。最后本文论证了Crossmedia传播于中国发展的可行性以及局限性。为后续研究提供一个很好的选题。

关键词:Crossmedia传播;跨媒体传播;受众接触点

中图分类号:G206.2文献标志码:A 文章编号:1002—2589(2009)32—0122—02

一、crossmedia传播的相关综述

1.内涵

我们可以分别从日本学界以及业界两个角度来看crossmedia传播是如何被定义的。

①日本学界对crossmedia传播的定义。该定义以日经广告研究所对crossmedia传播的界定为代表。日经广告研究所所属的crossmedia研究会的田中洋教授在crossmedia研究会的报告中提出:crossmedia传播是指将广告信息配置于包括互联网在内的多层性的媒体之中,并且使其在受众接触的诸多媒体之中移动,从而达到预期的相互作用、能动的行为反应效果的传播活动。①

②日本业界对crossmedia传播的定义。该定义以日本最大的广告公司电通对crossmedia传播的界定为代表。电通认为所谓crossmedia是指以消费者洞察以及媒介观察为基础,将结合广度以及深度思考的传播信息和复数的消费者接触点有效的配合的行为。②

2.crossmedia传播与mediamix传播的区别

这是一组很容易被混淆的名词,尤其在实务界,通过日经广告研究所的调查可知,被调查中的51.6%的企业虽然知道crossmedia传播这一名词,但是在实际执行上却跟mediamix传播没有太大的区别。③那么到底这一组名词有什么本质上的区别呢?从上述的定义出发来探讨一直被人们混淆的这两个名词的区别。

①mediamix传播。Mediamix传播指的是利用多种媒体向目标受众发布同一信息的传播手段。它强调的是多种媒体结合后高到达率以及高重复率,它体现的是受众的被动接受大量的重复信息。可以说mediamix传播作为一种广告传播手法还只是停留在受众对商品以及品牌的认知层面的效果。(如图1 crossmedia传播与mediamix传播的区别)④

②crossmedia传播。Crossmedia传播指的是将多种媒体有机结合在一起的传播手段。比如说受众在传统媒介上看到一个感兴趣的广告,记住了该广告的主要词,然后通过互联网的关键词搜索,对该商品信息做出更多需要的了解。Crossmedia传播强调的是有效的引导受众主动的通过多种媒介来了解商品以及品牌,它体现了互联网时代受众的强大的能动性。可以说crossmedia传播作为一种广告传播手法已经深入到受众的态度以及行为层面的效果中去了。

3.crossmedia传播在日本的发展现状

在日本,学界和业界的联系总是很紧密。尤其是日本的广告业界也十分注重理论研究。以电通、博报堂为例,他们每年用于调研以及开发上的费用在整个营业额中占到了一定比例。Crossmedia传播在日本的发展,主要体现在以下几个方面。

①crossmedia传播研究学界的发展现状。Crossmedia传播研究目前在日本学界的发展可以说如火如荼,大行其道。除各大研究机构之外,各大高校的相关专业,也十分重视对crossmedia的研究学习以及讨论。

具体来说,2006年4月日经广告研究所以“crossmedia研究会”为名,开始对crossmedia传播进行全面的调查以及研究。除常规研究之外,该研究会还从2006年十一月开始,进行了为期一个月的,面向广告主以及消费者关于crossmedia传播的大规模调查。并于2007年4月26日,日经广告研究所成立40周年之际于日本经济新闻社发表了该次的研究成果。可以说这次研究对日本学界针对crossmedia传播的研究起到一个很大的推动作用。

②crossmedia传播于业界的发展现状。日本广告界的巨擘——电通公司为了应对crossmedia化过程,为了建构灵活的组织结构,进行了大规模的组织改革。于2008年5月22号宣传电通废除本部制,以局作为基本组织进行大规模改组。另外,电通公司还建立了crossmedia的专属网站。于2008年8月4日名为“crossmedia—电通式crossmedia传播网页”的网站投入使用。

二、中国广告业crossmedia传播的现状

虽然crossmedia传播一词为日本独创,但是,不约而同的中国也出现了crossmedia传播的同样词汇。但是这是两个同音不同意的词。

1.中日两国对crossmedia传播的不同理解

Crossmedia传播在中国被译为“跨媒体传播”,虽然和日本crossmedia传播同词但是却不同意。从专业角度来看,中日两国广告界乃至传媒界对crossmedia传播的理解、定义、执行以及操作是完全的不一样。

复旦大学张海鹰副教授提出的“跨媒体运作”,实际上就是跨媒体传播的另一种说法。他在文章中提出:“多媒体传播手段使各媒体借他种媒体的优势为己用,形成跨媒体运作”。并指出,“传统媒体的跨媒体运作将促进大众传媒的繁荣”。⑤另外,同为复旦大学的王晴川博士更是非常明确的提出了“跨媒体传播”一说,并对其定义如下:所谓跨媒体传播是指信息在不同媒体之间的流布与互动,它至少包含两层涵义:其一是指相同信息在不同媒体之间的交叉传播与整合,其二是指媒体之间的合作、共生、互动与协调。⑥

从以上两组定义的理解来看,中国的跨媒体传播着重于在强调一个“跨”字,而这个“跨”是由媒介所实施的。而日本所谓的crossmedia传播重点在于强调引导受众的主动性,让受众主动的实施这个“跨”字。

田中洋教授在“crossmedia研究会报告”中对于crossmedia传播的背景进行了一个详细阐述。田中洋教授认为,crossmedia传播在日本盛行的原因在于“在日本整体的媒介环境中大众媒介的传播力量稍有减弱,但是相对于其他类型的媒介而言,依然保持了其优越性。另一方面以互联网为代表的其它媒介渐渐抬头,成为受众生活中不可缺少的一部分。”⑦正是因为这样的一个媒介环境,使得crossmedia在日本得以兴盛。也就是crossmedia传播的出现必须具备一下两个媒介环境:

①大众媒介的传播力量仍保持一定的优越性;

②以互联网为代表的新兴媒介渐渐成为受众生活不可或缺的部分。

就中国而言,虽然目前广告传播的主要手段还是依靠传统的4大媒介,但是中国的互联网也处在一个高速发展阶段。这样的一个媒介环境使得crossmedia传播的诞生即出于偶然性又出于必然性。因此crossmedia传播在中国也会得以实施,但是这种实施是尝试性并且带有先行意味的。

注释:

①田中洋(2007)“crossmedia研究会报告”《crossmedia给了广告带来了什么样的改变》 “日经广告研究所报234号”第4页。

②电通“crossmedia开发项目小组”著(2008)《crossmedia—电通式crossmedia传播方法论》钻石社第41页。

③条田真宏(2007)“crossmedia研究会报告”《对于引导消费者的企业关心度调查》第9页。

④http://www.dentsu.co.jp/crosswitch/crossmedia.html(2009年1月6日引用)

⑤http://www.66wen.com/05wx/xinwen/xinwen/20060621/17053.html(2009年1月6日引用)

⑥http://www.66wen.com/05wx/xinwen/xinwen/20060621/17053.html(2009年1月6日引用)

⑦田中洋(2007)“crossmedia研究会报告”《crossmedia给了广告带来了什么样的改变》第4页。

(责任编辑/彭巍)