现代广告对公众主体性的侵蚀

李友得

摘要: 本文在分析总结现代广告对大众媒介渗透方式的基础上,提出公众的主体性不断被侵蚀,社会在向客体化的方向发展并就重塑公众的主体性等问题作了若干探讨。

关键词: 现代广告;公众主体性;精神控制

中图分类号:F72 文献标志码:A文章编号:1002—2589(2009)31—0086—02

我们的社会正面临一个特殊的时期,经济理性正逐步取代20世纪后半叶盛行的政治意识形态和价值观而成为社会控制的主导力量之一。大众媒介不再因为其政治功能而拥有垄断地位,在激烈的市场竞争中他们同样面临着生存的窘境。对大众媒介来说,最现实的话题不再是如何宣扬政治斗争,而是如何去争取更多的商业宣传,以藉此获得最大的经济利益。这样,商业宣传和大众媒介就一拍即合。商业宣传轻易的完成了对媒介领域的渗透。事实上无论是电视、电台或者是平面媒体,都已经逐步被商业宣传占据。当然,对于商业宣传来说,最有力的手段仍然是现代广告。

一、现代广告对大众媒介的渗透方式

其一,提供赞助,冠名协办。近年来,为了满足公众多方面的需求,媒介一直在尝试对传播内容不断进行改革和创新,推出大量优质节目、名牌栏目,使公众对媒体的接触率大大提高。他们开始以冠名、赞助、协办等方式渗透到媒介的这些栏目之中,以这类隐性广告的方式开始他们的商业宣传。由于节目在公众当中巨大的影响力,使得他们相信可以使公众在接受节目的同时接受他们的广告,进而接受他们的产品、品牌甚至是一种观念。

其二,共同制作,提供成品。在冠名、赞助、协办等初级渗透形式被商家普遍效仿的情况下,为了深化宣传,向社会进一步展示自己的形象,并通过媒介内容潜移默化地影响公众,有些商家在广告公司的帮助下主动出击:或向媒体提供节目构想,或与媒介共同制作节目,甚至直接提供节目成品。

其三,有偿报道,新闻广告。按理说,即便是商家向媒体提供了节目的构想或者节目成品,采用与否应由媒介根据各种因素自主选择。对于新闻报道来说,更应该本着客观公正的态度。但是,由于市场竞争下的利益渗透无孔不入以及大众媒介的日益商业化,追逐经济利益已经成为媒体最大的愿望。商业宣传便是钻了这样的空子,以多种方式向媒体提供报酬,以争取媒体在新闻报道时有利于商家或者干脆是变相的商业宣传,有些媒体在常规的新闻报道中混入商家的理念甚至不做任何说明,让公众在毫无警惕的情况下接受一种消费观念或者是理念。

二、广告对公众主体性的侵蚀

现代广告基本上完成了对媒体的全方位的渗透。渗透的影响是多方面的,有一点更显而易见:广告对公众的影响力更强。实际上现代广告不再只是推销一种商品或者是服务,而是试图推销一种观念,对公众实施一种精神控制。因此,在完成对媒体渗透的同时,他们也完成了对公众心理防线的渗透,在对公众“精神控制”的道路上迈出了关键的一步。

实际上对于公众心理的把握是一切广告的基本出发点,只有利用好公众的心理需求,才会获得预期的广告效果。正是由于商家或者其他广告主对于其广告受众的心理的成功把握,才使得广告很轻易的进入人们的接受域,进而完成对公众主体性的侵蚀。

我们在前不久的一次消费者调查中,发现有80%以上的消费者认为是广告在对他们的消费观念起支配作用。在2001年只有接近40%的人提到广告会对他们的决策过程产生影响。现代广告的确在努力实现他们的目标,即不只是向人们推销一种产品,而是一种观念。当公众接受了这种观念时,便意味着他们放弃了在消费中或者别的领域自主决策的权力,而是接受了一种控制,我们认为这是一种“精神控制”。

精神控制的社会心理学描述性定义是这样的:“一定社会历史时期,施控者投人所好,编造和抛售某些新鲜的谬论邪说,在一定心理——社会条件下,借助中介机制的支持、加工、包装,轻便地俘获众多的盲目追随者,进而将其引入非理性、非科学的神秘主义迷雾之中。”[1]精神控制是一种病态的文化现象,也是在一定认为社会热现象下出现的一种心理学现象。

也许现代广告的影响还远未达到精神控制的程度,但是谁也不敢否认在未来几十年甚至几年中这不会成为现实。实际上即使是在今天,广告也一直在试图完成这些控制。我们常见的所谓“时尚”,其实同样是广告在向大众传输的一种观念。当这种观念逐步深入人心时,会出现“时狂”。新加坡有一则著名的公益广告是这样的:画面上是一个人的肺,形状被画成烟灰缸。一支燃烧的香烟放在肺上,肺已经被烧掉了一个很大的缺口。这个宣传戒烟的广告在新加坡的很多候车室、候机厅都可以见到。广告本身无论从创意还是效果来说,都是经典的。它带给公众的感觉是吸过烟的人恐惧不已,没有吸过烟的人视香烟为毒药。吸烟有害健康几乎谁都知道,但若这样将其危害艺术化的展现在大众面前,每个人的心理都难以承受。看过广告的人会形成这样的观念:吸烟人的肺基本上是坏的。这里,广告成功的完成了吸烟有害这样一种观念的传播。

可见,当公众的消费观念或者是别的信念被广告宣传的思想所控制时,那便意味着公众正在逐步丧失其完整的主体性,转而把决策权交给主体之外。在社会心理学上,有一个最基本的原理:人有各种各样的需要,包括情感的和物质的。当某一主导性需要被人清楚的意识到并变得越来越强烈的时候,就演变成欲望,这时如果有外部诱因的刺激,这种欲望就转化为动机。在动机的推动下,人就会产生相应的行为。

社会心理学中有这样一个基本的原理:人的意识、观念、态度和后天习得行为等,从本质上说都是条件反射的建立,即大脑皮层上两个中枢神经联系的暂时接通。暂时神经联系得以牢固建立的条件是强化,经过多次强化就形成了相对稳定的条件反射,反映在心理行为上,就构成了人的意识、观念、态度、情感和相应的行为方式。

现代广告在利用这一原理时,利用了很多的途径。首先,他们会在媒体不断地播放广告片,通过高强度和高密度的媒体攻势不断强化其受众已经建立起来的意识或者观念,这种反复播放完全可以达到对受众主体进行某种观念的强化并最终形成意识控制。其次,现代广告利用隐性广告的方式来强化公众对产品的认识加深此前该产品给公众的印象。企业冠名或者赞助的活动随处可见,其目的便在于不断地强化广告已经建立起的社会意识,并进而实施对公众的“精神控制”。实际上整个过程可以这样来描述:诱惑(以满足人的某些需求为切入点)——强化(媒体反复播放广告片)——控制(广告内容和广告语的观念渗透)。

按照著名广告大师奥格威的看法, 消费者选购物品时将产品当作“向其他人传播他们与若干复杂的社会属性和价值观念的关系”[2] 的一种模式。由此, 消费不仅仅成为人们满足其物质需要的实际行为, 它更是标志其身份(即群体认同) 的象征性行为。这样, 人们通过由广告引起的相类似的消费行为建立了彼此之间的联系并进而在心理上形成了群体。公众通过使用相同或类似的物来彼此识别和认同。通过看广告, 人们彼此知道消费这类物品(品牌) 的到底是什么样的人, 然后彼此认同。这样, 不仅物和人通过广告建立了一种可靠的心理联系, 而且人和人也通过广告建立了一种联系(社会关系)。靠这种联系, 人们互相认同。这样的认同是一种群体认同。现代广告成功地利用这些情感诱因,完成了他们对公众主体性的侵蚀。

三、重塑公众的主体性

现代广告对公众主体性的日益侵蚀,促使主体与客体的关系彻底颠倒,我们的社会随时有沦入客体化世界的危险。人的自由和自主性受到更大的束缚,人的主体性和自我基本上丧失。这是一个被众多的学者批判的社会,我们应该改变这种不对称、不均衡、不公正的螺旋式的话语互动方式,为公众重塑主体性做出更多的努力。

实际上这是一个三方的博弈关系,大众媒介、现代广告和公众本身是重塑公众主体性的重要因素。

首先,大众媒介应逐步摆脱诸如泛商业化的失范。我们国家的大众媒介归国家所有,历来在公众中享有很高的信誉。而现在由于过度的商业广告的渗透使得虚假广告和新闻广告等一系列不利于公众的宣传出现在媒介当中,媒体的公信力逐渐下降,甚至成为现代广告控制其受众的平台工具。现实的解决途径是政府加强对媒体的管理,特别是新闻类报道务必本着真实和公正的态度,媒体自身应加强自律,对广告严格把关,坚决不播虚假广告,坚决不播有偿的新闻广告。以公众的利益为根本,探询适合媒体发展的道路。针对商业宣传的集体攻势,媒体应根据自身的风格,认真筛选合适的商业广告。总之,媒体应以受众利益为上,一切从以人为本的立场出发。

其次,现代广告应该落实受众本位。受众是广告的基础和宗旨,广告不应该是为了诱导和控制公众的思维,而是向公众提供其决策时所需的必要信息,广告内容应该只包括必要的产品信息介绍,而不需要诱导性的建议或者是口号。广告公司和广告主都应该落实受众本位,而不能为了一时的商业利益侵害公众的主体性,利用公众的心理实施精神控制。受众本位不应该只是一句口号,而要逐步落到实处。

最后,公众应该加强主体意识保护。主体性是现代文化核心的范畴,现代历史源于人的主体性意识的觉醒。在经历了启蒙运动、思想解放运动等一系列的斗争之后,人的主体性才得以逐步释放。现代社会正在向着全球化的方向发展,人们日益失去主体性的同时只会获得普遍的孤独感。公众应该摆脱始终只是作为螺旋中沉默的一环,充分发挥其主观能动性,恢复主体对与客体的统治秩序。如果任由主体与客体这种颠倒的关系继续发展,社会有可能走向客体化的深渊。公众应该逐步摆脱广告等一类客体的精神束缚,重塑完全的主体性。

参考文献:

[1]李胜先.精神控制是一种病态文化现象[J].学者沙龙,2004,(5):16.

[2]谬文海.现代广告:受众自我寻求归属的对象[J].河北科技师范学院学报:社会科学版,2004,(9):110.

[3]李峻登,田新华.大众媒介影响公共舆论的主要理论研究述评[J].同济大学学报:社会科学版,2003,(4):118.

[4]刘泓.广告社会学论纲——关于广告与社会互动关系的阐释[J].福建师范大学学报:哲学社会科学版,2006,(3).

[5]朱国宏.经济社会学:第2版[M].上海:复旦大学出版社,2003.

(责任编辑/ 吴凤华)