引进市场行销理念 促进图书馆发展

【摘要】本文将行销理论引入到图书馆的管理与读者服务之中,从“行销组合”在图书馆的应用、图书馆行销重点及读者服务、建立以顾客为中心的观念等方面,对如何运用行销理论加快图书馆发展进行了探讨。

【关键词】图书馆;行销理论;行销服务;读者服务

在人类文化传播的过程中,图书馆具有相当重要的地位。随着信息时代的到来,人们对信息的强烈依赖,形成了一个庞大的信息市场,也为图书馆信息服务工作带为了极好的发展机遇。然而,目前图书馆机关式的僵化管理已不能适应社会的飞速进步,要摆脱这一困境,引进市场行销理念与管理方法,不失为激发图书馆潜力,促进其发展的恰当选择。

1.图书馆引进市场行销理念的意义

市场行销理论既是一种全新的经营哲学,又是一种以顾客需要为导向的管理哲学。在社会主义市场经济大背景下,图书馆引进市场行销理论,是思想观念的变革,是管理行为的创新,基实质就是:一转变观念,把“读者”当作“顾客”,以读者需要为导向来组织图书馆的服务,拓宽图书馆的服务市场,克计划经济体制阶段那种不讲服务效率,不管服务是否满足读者需要的弊端;二依托行销理念,把图书馆优势服务推向市场,以达成图书馆保存信息及传播信息的任务,使图书馆的服务工作做得更有创新,更有效率、更加便捷。

2.市场行销理念与图书馆

市场行销理念是市场经济的产物。它把企业的生产经营活动看作 一个不断满足顾客需要的过程,而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。它所强调的是“满足需要”和“顾客导向”。图书馆引进市场行销理念,是一个新课题,虽然它不可能解决信息服务面临的所有问题,但市场行销理念的引入,可使图书馆在市场经济的背景下更新服务理念和改变服务模式,起到积极的推动作用。

2.1 树立以顾客为中心的观念

目前公共图书馆的领导者普遍都有以读者为中心的观念,但这种观念亦需深植于每位馆员心中,变成一种工作理念,共同促进公共图书馆以读者为中心这一服务导向,才能抓住读者的心,奠定公共图书馆长久发展的基础。

2.2 明确自我定位 加强市场调研

不同定位的图书馆所针对的目标读者也不同,所以图书馆在提供服务给读者时,就必须先对不同读者的需求作深入了解,以设计出更科学的藏书体系,提供更优质的服务。即信息服务人员要想拥有市场,首先要进行市场调研,了解读者的阅读兴趣、研究方向以及希望提供什么样的服务。因此图书馆可设置读者服务信箱,或请专业人员针对读者做市场调查与研究,同时亦可透过信息科技与读者作直接沟通(如E-mail等),或者参考其它服务业的做法,将读者的基本资料与馆藏使用资料一并记录于IC芯片的阅览卡中,建立一个精确的读者数据库,对所有读者的使用习惯加以分析,直接针对读者的需求修正提供的服务项目与内容。此外,馆内服务人员亦是读者市场调查中另一个重要对象,因为服务人员平对于读者的意见与需求有着相当程度的了解,可说是一个成本很低的收集资料管道。从另一方面看,透过对服务人员的意见调查,可以让服务人员觉得馆方对自己的重视及关怀,从而更容易建立起对馆方的信任与认同感。因此,各图书馆应实行定期与不定期调查,缩短图书馆与读者间的认知差距。当然也可以采用电话询问调查法或者通过在网络发调查表的形式广泛了解读者需求。

2.3 图书馆行销重点与读者服务

图书馆进行知识及信息传播,习惯于把重点放在信息来源,着重于如何取得信息,如何组织保存信息,较少关心信息接受者需要什么信息,以及去开发潜在读者,这是图书馆信息传播服务的弱点,而在商业和管理科学被广为应用的行销理论正可解决图书馆服务的问题。最佳行销应与公共图书馆的任务、目标及目的相吻合,方能增加目标市场的注意力、提高馆藏利用率。所以以读者为导向,探究如何满足读者需求,开发潜在读者,就是图书馆服务行销的重点。在提供信息服务过程中,始终要把读者需求放在第一位,处处为读者着想,重视与读者交流。搞好公共关系;注意服务态度、礼貌礼节、个人形象,让读者高兴而来,满意而归。

3.图书馆行销服务策略

图书馆引进行销理念所追求的是社会效益与经济效益的统一,是求得社会效益的最大化。具体地说就是吸引读者进入图书馆,拓展图书馆信息服务能力,为社会进步服务,确定实现图书馆社会功能,使国家对图书馆的投入与产出比令人满意,并有利于塑造图书馆的新形象。因而,当胆图书馆服务行销策略的重点,应着重以下几个方面的的工作。

3.1 培养优质高效的图书馆服务人员

在图书馆运行中,服务人员总是扮演着重要的角色,要使读者满意,最重要的是改善服务人员服务读者的态度及能力。一位称职优秀的图书馆服务人员除了要具备专业的服务能力外,也要具备服务读者的“心”。其中服务能力指的是馆员在提供优质服务时具备的专业知识、技巧与观念,包含了技术性与知识性的能力,而这两种能力彼此相辅相成,缺一不可,一个优秀的服务人员必须藉由不断进修教育来培养完整的服务能力,才能为读者提供最优质的服务。而服务人员的“服务心”指的是一种主观的服务意愿与心态,包含助人为乐的服务精神、诚恳待人的实干精神与礼貌待人的友善精神,一般而言读者对于这样类型的人都会给予较高的服务评价。最后馆方在适当的范围内也应充分赋予馆员权力,即馆员在其职务上,所拥有经过授权的处事能力。充分的授权,可使馆员因地制宜,在关键时刻不经主管裁夺便可完成服务的行为,不但使服务效率提高亦促使读者能更快得到所需的服务。一位优秀的服务人员,必需藉由充足的教育训练与丰富的工作经验共同培育而成。因此,要加强信息服务人员综合素质的培养,使信息服务人员不仅要熟悉图情方面的知识,要掌握计算机技术和网络技术,同时还必须有较高的外语水平,宽阔的知识面。只有信息人员的素质提高了,才能提供优质服务。

3.2 提供准确有效的服务

服务人员应为读者提供快速准确的服务,在读者申请各类服务时,服务人员应尽量在读者第一次申请时,便迅速地将正确的馆藏调出,对于缺少的书刊要在馆藏数据库中注明,以避免不同的读者重复申请,降低服务人员调阅的效率。今后,图书馆应结合现代化服务手段的运用,提高服务效率,使读者在较短时间内获得需要检索的资料。这样不但可以增加读者的使用意愿,亦可提高图书馆的服务形象。

3.3 服务能力多样化

图书馆应主动提供并告知读者足够多的服务方式与相关信息,使读者能自由选择对自己最有利的服务方式。

目前,读者若想使用图书馆的书籍资料,除了在图书馆开放时间内亲自前往使用外,还能在家通过网络连上图书馆的网站,二十四小时全天候查询图书馆的数据库,在合理的限度内,下载电子全文,对于无电子全文的部分,亦可通过图书馆间的馆际合作来达成。

图书馆应从读者的立场来考虑,添购符合人体力学的座椅,注重环境绿化与美化,为读者营造出更好的阅读气氛。对于身心有残疾的人士应给予关切与照顾,主动提供相关措施予以方便,针对行动不便的读者,可设计相关的设施,如专用的阅读座椅、阅读仪器等。再安排专门服务人员,协助其对图书馆馆藏的利用。

服务人员应向读者提供礼貌的、亲切的服务,从读者一进入图书馆,服务人员便应该以和善亲切的态度面对读者,协助读者顺利获得其需要查找的资料。此外,图书馆应提供读者对不当服务的申诉渠道,给予读者适当的处理与弥补,以确保图书馆服务的周全。使图书馆不论在服务内容与实体环境,皆能呈现出多样性的变化,进而提高读者停留在图书馆的时间,增加图书馆的使用率和满意率。也就是说要为读者提供一揽子服务,即提供一整套有关联的一条龙服务项目,并以其中某项服务作为“核心服务”,围绕这个“核心服务”,开展一系列辅助性 “外围性服务”。比如,为读者提供了其所需要的信息资料后,可以给读者提供打印、复印;为读者提供资料出处后,还可帮助读者找资料,本馆没有的,可与外馆联系,协作解决。

3.4 图书馆工作中的行销组合

3.4.1 产品(product)

图书馆产品包括了有形产品及无形产品,有形产品如图书、期刊、报纸等纸本资料及各种电子系统(如网上公用目录、光盘数据库、网上数据库等),同时包含图书馆服务。无形产品如图书馆服务理念和读者到图书馆来真正想要获得的东西,例如休闲、求知、感悟、心灵满足等。

传统图书馆一直希望以有形产品来满足所有读者的需求,可是有形产品的提供是不可能完全满足读者需求的,因此图书馆必须充分了解读者及其需求,才能设定目标市场,提供满足多数读者的产品。所以图书馆服务行销所创造的价值,在于读者愿意花费时间与精力来获得资源或使用服务。

3.4.2 价格(price)

图书馆作为非营利组织,其提供的核心产品是服务,一般公共图书馆经费多来自于政府拨款,提供的服务多为免费。但是图书馆各项服务仍有成本问题,每项服务有一定价,在目前信息快速成长且服务优先的年代,公共图书馆的经费时常无法同步增长。笔者认为,公共图书馆应详细计算提供服务的成本效益,通过适当收费来提供高品质的服务。如果这样,合理的收费应是可以被读者接受的。

总之,现阶段,首先要培养读者对信息产品的兴趣和需求,以创品牌、树形象为目标。因此,在信息产品的销售上,以无偿服务或只收取工本费为宜,以此来鼓励读者的需求,赢得市场,等到服有了市场后,可根据市场重新调整价格。

3.4.3 供销渠道(place)

供销渠道是指取得产品或提供服务的路径。图书馆传统的供销渠道主要指图书馆服务于读者的各种方式。就公共图书馆而言,除了采取阵地服务,还可以通过设立分馆及流动服务车增加与读者的接触机会,扩大图书馆的幅射力。目前,许多连锁书店、租书店、影像出租店与公共书馆提供的服务有所重叠,成为公共图书馆的竞争者,所以公共图书馆应多思考方便读者的策略,让公共图书馆走入读者生活。公共图书馆在馆内布局、各种标识、环境气氛的总体规划上必须让大部份读者感到方便、喜爱,而这些必须参考读者研究结果加以改善。

3.4.4 推广(promotion)

就是将图书馆各项服务加以推广,提醒读者使用这些资源的好处。过去图书馆在服务推广中多采用告知的方式,告知读者产品的好处。而在目前行销时代,图书馆推广方式应立足于了解读者需求,告知读者服务产品的特性,进而吸引读者愿意花费时间、精力或金钱来图书馆使用这项服务。至于推广的手法大致有以几种:

3.4.4.1 广告

广告包括报章杂志、网络、电视电台等公共宣传媒介,透过这些媒介,图书馆可以塑造形象,加强包装,以较快速度得到群众的注意。就公共图书馆而言,在广告方面的经费不可能太多,因此目前公共图书馆广告方式仍多以主动提供活动讯息给报章媒体及电台为主要方式。

3.4.4.2 公共关系

公共图书馆可以给合社会团体、文化与企业组织合办文化活动,让广大群众深刻感受图书馆的服务热忱。图书馆善用社会资源,可以弥补人力与经费的不足。

3.4.4.3 网站设计

网站设计也是图书馆提升服务的重要策略。在网站设计上图书馆应尽量将各项服务纳入,网络读者不必上图书馆也能享受服务或获得产品。网站犹如实体图书馆的另一形象,首页可以成为读者对图书馆的重要印象来源,也可能是吸引读者是否愿意光顾实体图书馆的重要因素。因此,公共图书馆在网站设计中,应朝着明白易懂、增加互动的方向考虑。

4.结束语

运用行销理论不能短暂停留于简单空洞的概念层面,将它与图书馆的管理规划相结合才能落实。把行销理论科学、合理地运用于图书馆这个不断变化的有机体,可以使每一个图书馆工作者以主动积极的精神替代被动消极,以热情和蔼的态度替代冷漠无情,以发展研究的心态替代墨守成规,以迅速便捷的服务代替推诿拖拉,将读者与馆藏资源结成一体,从而使图书馆事业获得新的发展空间。

参考文献

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作者简介:吴冬梅(1977—),女,馆员,江苏省淮安市图书馆外借部副主任。