商标翻译中的受众心理解读

石文哲 刘小龙

【摘要】随着全球经济一体化的发展,国际贸易的扩大和跨国公司的蓬勃发展,商品也日益国际化。商标翻译的重要性日益凸显。目的论对商标翻译有重要的指导意义。而商标翻译的最终面试官——受众,对商标翻译成功与否最有发言权,译者应始终以商品受众为中心,分析受众心理期待,最终创作出最能实现商标翻译目的的译文。

【关键词】商标翻译;受众;心理期待;目的论

引言

商标是制造商或商人为了其他竞争者的商品区别开来,使人认明自己的商品或劳务而使用的文字,名称或图案(贺川生,1997:36)。它是商品的标志,是商品生产者或经营者为使自己生产销售的商品区别于其它商品而使用的一种显著标志。怎样利用商标抓住消费者的心理,实现商品销售的首战告捷,是企业的第一道难题。随着全球一体化进程的加速,国际贸易也迅速国际化,企业如何走向国际,根植另一片土壤,商标翻译理所当然的成了横亘企业面前的第一道关口。目标市场的消费者对商标翻译的认可,直接影响到企业市场开发的成功。

商标翻译既然对企业起着如此举足轻重地作用,对其进行深入地分析就显得势在必行了。本文通过对受众心理的分析,论述在目的论指导下的商标翻译,以期引发译者思考,译出更多成功的商标译名。

1.目的论

20世纪70年代,在德国兴起了以凯瑟琳娜.赖斯(Katharina. Reiss)、汉斯.威密尔(Hans. vermeer)、贾斯塔.霍尔兹曼塔里 (Justa Holz-Manttari)、克里斯蒂安.诺德(Christiane. Nord)等著名学者为代表地功能派翻译理论,其中目的论(Skopos theory)为功能派的奠基理论,对翻译界影响最大。1984 年Vermeer 在与Reiss 合著的“Ground work for a General Theory of Translation”一书中以行为理论为基础, 正式提出Skopos t heory ,其核心概念为翻译目的,“翻译目的决定实现译文预期功能的翻译策略和方法”,这是目的论中的“目的法则”,也是最高法则(Munday Jeremy ,2001 :79)。

目的论根据翻译的性质(包括目的性、交际性和跨文化性等)和翻译时必须考虑的要素(包括需要译文的原因、译文接受者、使用译文的环境、译文应有的功能等)提出了翻译时应遵循的原则。

2.目的论指导下的商标翻译

2.1 商标翻译的目的与要求

商标翻译是翻译中的一种特殊文体,根据目的论,要得到成功的商标翻译,首先就得熟悉委托人的要求,明确翻译目的,充分了解商标的功能,洞悉译文读者(潜在消费者)通过译名对商品产生的心理期待,从而进行有效的翻译。

翻译的目的即译者的目的(赚钱、促销商品),译文的交际目的(激发消费者购买欲),特定翻译策略或手段所要达到的目的(如音译,反映原商标名与译名间的声似)。

商标翻译,它是用目标语形式再现原语言商标的功能,所以它需要具备普通商标的基本功能。商标在目的语消费者中达到预期功效,译者就必须以其产生的功能为目的进行翻译,成功的译名也需要具备此六大功能,因此目的论对商标翻译提出了两大要求:一是达到商标的功能;二是以消费者为导向,迎合消费者心理期待,以达到商标翻译的最原始动机——促销商品。本文主要从受众心理解读角度探索商标翻译。

2.2 消费者心理期待

要以消费者为导向,迎合消费者的心理期望,就必须了解消费者对商标译名有何种期望。一般来说,消费者对译名有三大期待:一是忠实期待,即希望译名能忠实地反映商品属性,本质,性能等商品特征。这是最基本的期待;二是联想期待,即译名不仅需要忠实表达商品还需要有很好的联想义,符合消费者群体的文化,背景等;三是美学期待,一个成功的商标译名,不仅满足忠实联想期待,还得达到最高层的期待——美学期待,如消费者期望译名简洁传神,意境优美。

2.2.1 忠实期待

商标翻译的忠实期望即受众希望商标能忠实反映商品的类别属性,特征等。此期待与目的论的忠实性原则不谋而合。忠实性原则是指译文要符合‘语际连贯(intertextual coherence)的标准,即译文要在一定程度上与原文相关,要忠实于原文,而忠实的程度取决于译者对原文的理解和译文的目的(Nord,2001)。受众的忠实期待就向译者提出了忠实要求,商标译名应与原商标名保持某种关联,很好的传递出商品的信息。

大家熟知的DOVE这个商标名称就有两译,作为沐浴露的名称时译为“多芬”(沐浴露)意指滋润皮肤,使之芬芳;而作为巧克力的名称时,则译为“德芙”(巧克力),意指“牛奶香浓,丝般感受”。品种有别,译名亦各异,受众由商标知商品类别。

再如,Swatch(手表)译为“斯沃琪”,Zippo(打火机)译为“芝宝都没能体现出商品的特点,一听商品名都不知此名是何种派别,笔者认为,Swatch(手表)译为“思我时”效果会更好。首先,它反映出了商品是与时间相关的这种属性。其次,还有“想起我”的意义,也是Swatch手表拟人化的自我展示。

2.2.2 联想期待

受众不仅希望商标能反映商品,还希望其有很好的联想意义。目的论中的连贯性法则很好的解释并指导了这一期待下的商标翻译。要满足他们的联想期待,首先商品名对他们有涵义,不能一转换成译名,源语商标就失去了它的涵义,变成毫无意义的符号。二是不能有负面的联想义,抵触性的译名会比没有涵义更糟。真正要满足受众的联想期待就得让商品名能让目标受众产生积极联想。以下来分析以下商标译名对受众联想期待的向背,以及其产生的影响。

2.2.2.1 没有意义

我国长虹彩电和美菱冰箱很受国内欢迎,商标名长虹在国内有很好的联想义,气贯长虹,虹有七彩,联想到一种豪迈,美观,让人联想到很好的视频效果,美菱冰箱让人联想到食物新鲜,完美如初,但其在国际市场上却不似国内那么畅销,究其原因,许多外国消费者反映长虹,美菱的译名Chang hong, Mei Ling属拼音翻译,不能在国外受众心理产生同样的积极联想,这些译名只起着符号意义,而未起到美好的联想意义,受众对其留下的印象也就有如过眼云烟,一挥即逝了,没有留下深刻的印象。

又如,Kiss me日常唇膏的英语商标名,汉译为“奇士美”,从源语商标名Kiss me(唇膏)中体现出一种幽默睿智,喜悦欢心之情,采用谐意之法表现爱我,就吻我之意,同时抹唇膏之时,膏与唇当然得有亲密接触,把抹这一普通动作化作充满喜爱的情感动作Kiss,确实巧妙,但其汉译“奇士美”虽算不上败译,但却失去了源语商标名的幽默谐趣,其广告效益也就大打折扣了。

2.2.2.2 不好的联想

由于译者没有很好地注意到英译汉文化差异,一些败译时有发生,如国内生产的“蓝天”牌牙膏在国内和东南亚一带很受欢迎,但在欧美却碰了钉子。在汉语中,蓝天让人联想到湛蓝无暇,纯净,开阔,从而产生一种美好的意境。而英译blue sky在英语中确是一个固定词组,意思是“没价值的,不保险的,无法兑换的证券”。即使商品是牙膏,可是试想可又有谁去买这种有晦气含义的东西回家呢?

又如,一个在商标翻译界引以为戒的败译“Fang fang”,其为商标名为芳芳的一种口红,中国人会将芳芳与貌美如花,芳香扑鼻,可以联想起来,但其译名Fang fang在英文中fang是一个单词,其意为狗的长牙或毒牙,一听到这词已经让人害怕三分,更何况这是一款口红,芳芳的销路当然是无人问津。

世界上有不同的文化习俗,语言差异,有关商品词的翻译一定要留意这是差异,以免译名造成不好的联想。

2.2.2.3 积极的联想

Clean & Clear是一种女性护肤品的英文名称,就其源语商标而言,Clean和 Clear两词已经很好的传达出商品特性,即洁肤特点,将商品特征与用途紧密联系起来并且产生纯洁干净的美好联想,实属很好的商标。其汉译“可伶可俐”也丝毫不逊于原名。原商标名与译名不仅在修辞手法上相似——都压头韵,而且还声似,特别是“伶俐”是汉语一常见词组,意为乖巧惹人喜爱,使人一听就觉得用了此护肤品,就会变得很伶俐可人,让人产生很好的联想。

因此,在翻译商标名时,要尽量选择当地消费者能产生积极联想的词。如,在我国,译者就要精心选择符合中国消费者趋吉求利心理的褒义词。汉字在英译过程中最常用的字眼是吉、福、宝、德、利、金、美、安、乐、好、百、适等。

2.3 美学期待

美的东西才令人怀念,向往,追求。要实现商标翻译的目的,商标译名还得达到一个更高层次——满足美学期待。

首先商标译名应满足一般的符号美——“音美,形美,意美”。

达到这三美的必由之路是谐音寓义法,即在翻译时对英文商标词一部分采用音译,另一部分采用能激起中国消费者美好联想的谐音词汇或词组的方法。在汉语商标的英译中也不乏运用谐音双关法进行翻译的典范:如上海著名品牌“美加净”汉语取“美丽更添干净”之意,英译为“MAXAM”颇有创意,译名首尾都是“M”,左念右念都一样,在形态上产生平衡的美感;其发音上不但接近于原商标名;又近似英文“maximum”,有“最高,极至”的意思。该商标的英译发音相似,寓意美好,形神兼备,自然能更好地引导、促进消费。

其次,商标译名还需满足特殊的符号美——简洁美。

商标作为广告的核心部分要想完成从引他人注目到促成他人的购买行动这一过程。高效率,快节奏是这个时代的特点,而简洁的东西正好迎合了时代的需求。商标作为特殊的符号,成功的译名需要在受众一接触的瞬间让再健忘的读者都留下深刻的印象,甚至能过目不忘,建立长久深远的销售网络,所以商标译名还得语言朴实,朗朗上口,简单易记,满足简洁美。

大多数商标名多为2-4个音节,其中以两个音节为主流,如nike(耐克),安踏,松下,东芝,惠普,联想等。其次是三个音节的,如海飞丝,妮维雅等,四个音节的就相对较少了,如可伶可俐,五个音节的更是屈指可数了,如美特斯邦威(Meters Bonwe),但其远不如两三个音节说起来干脆利落,也很难让受众一次性记住,影响了商品的传播速度与广度。中国的“海尔”原名“琴岛利勃海尔”,晦涩拗口,传播很困难,后来出于简明的需要改成两个音节,更名为“海尔”,传播效果非常明显。

3.结束语

商标名既是物质的体现,又是文化的体现,其翻译是否得当关系到产品的形象和企业发展的前途。从以上目的论角度对商标翻译受众的心理解读,可以看出, 商标翻译不仅要考虑产品的质量和形象,而且要考虑到诸如文化差异、民俗习惯等相关因素。要了解各国的文化传统,把握受众的消费心理,在翻译过程中对民族风俗给予必要的尊重。在商业竞争日趋激烈,品牌意识日益增强的今天,商标名的翻译质量极其重要。一种好的商品,加上一个好听的名字,无异于锦上添花。因此商标翻译要综合地考虑各种因素,分析受众的心理期待,以刺激消费行动的实现,达到商标翻译的最终目的。

参考文献

[1]Munday Jeremy.Introducing Translation Studies: Theories and Applications[M].London and New York:Routledge,2001.

[2]Nord,C.Translation as a Purposeful Activity- Functionalist Approaches Explained[M].Shanghai: Shanghai Foreign Language Education Press,2001.

[3]范祥涛,刘全福.论翻译选择的目的性[J].中国翻译,2002,(6):25-28.

[4]贺川生.商标英语[M].长沙:湖南大学出版社,1997.

作者简介:

石文哲(1985—),女,湖南邵阳人,广西师范大学外国语学院外国语言学及应用语言学硕士,主要研究方向:传播学、翻译。

刘小龙(1984—),男,湖南衡阳人,桂林理工大学企业管理硕士,主要研究方向:战略管理与危机管理、市场营销管理。