卷烟零售终端售点生动化建设

　　我国是世界上第一大烟草生产和消费国，2006年累计生产卷烟20 217.8亿支，销售卷烟20 352.2亿支，全行业实现税利超过2 900亿元，相当于当年国家财政收入的1/10。烟草行业实行国家专卖制度和单一分销渠道的经营方式已有二十多年，随着《烟草控制框架公约》(FCTC)的签署及实施，烟草广告、烟草促销、烟草赞助等将被全面禁止，卷烟产品可利用的宣传空间将会更加狭窄。作为卷烟商品供应链最后一环及与消费者直接见面场所的零售终端必将成为卷烟品牌竞争的主战场。
　　
　　一、我国卷烟零售终端的现状
　　
　　卷烟零售终端，是卷烟商品与消费者直接见面的场所，是卷烟商品发生买卖关系、产生交易、与货币进行交换的地方。中国卷烟销售公司统计的最新数据显示，目前全国共有420多万个持证卷烟零售终端，这些终端从经营规模上大致可分为三类：第一类是大型百货商店、大型超市等；第二类是社区超市、专业商店等；第三类是小零售店与摊点等。其中第三类终端仍是我国卷烟零售的主要构成部分，在数量上占80%以上。
　　近几年，在国家烟草专卖局的大力推进下，各地的烟草公司以“电话订货，电子结算，网上配货，现代物流”为模式施行了业务流程再造，建立起了“以市级公司为经营主体，以信息化为支撑，以电话订货、电子结算、现代物流为特征”的统一运行的现代流通体系。但该体系的重点还在于内部批发网点的培育和配送能力的提高上，尚较少涉及零售终端的建设，当前大多数零售终端的卷烟陈列还处于自然陈列状态。我国烟草行业要做大做强，既需要有强大的产品制造能力，又需要有高效的现代流通体系，还需要有占相当比重的实施了售点生动化的现代卷烟零售终端。如何按照现代经营理论在卷烟零售终端开展售点生动化建设，以形成有效的“眼球效应”，诱发消费者的购买欲望，提高卷烟零售户的赢利水平，对于巩固新型工商关系，促进优势品牌做大做强，促进烟草行业的可持续发展都具有较大的现实意义。
　　
　　二、卷烟零售终端实施售点生动化的急迫性
　　
　　(一)售点生动化的含义
　　所谓售点生动化就是以最佳陈列位置、最大陈列空间、最高清洁度、最优化理货和POP烘托等手段在售点充分展示目标商品，达到感染、吸引、诱发消费者的购买欲望，并使其获得愉悦的购物体验，果断地做出购买决定的目的。生动化的售点可以塑造品牌形象，强化品牌光环，提高消费者对商品的美誉度及忠诚度。通过吸引消费者重复、经常甚至计划外购买，提高零售店的卷烟销售量，进而实现品牌力量的最大化，达到阻击竞争品牌的目的。
　　(二)卷烟售点生动化实施的急迫性
　　1.“两个十多个”战略大力推进
　　品牌是企业的象征，是企业核心竞争力的具体体现，企业的竞争力最终取决于产品的竞争力、品牌的竞争力。按照国家烟草专卖局提出的“两个十多个”战略发展方向，国内卷烟品牌将会进一步地整合，一些市场知名度不高、量小、基础弱的品牌将无法应对激烈的市场竞争，面临被边缘化甚至被压缩整合的风险；同时一些强势大品牌将会赢得更大的市场发展空间，谋求更大的市场地位，整个行业将进入强者愈强、弱者愈弱的循环轨道。
　　 2.“订单订货”改革深入延伸
　　 “订单订货”改革是以市场为导向的一次重大卷烟交易方式的变革。当前，订单订货模式已在全国36个重点城市全面铺开，并逐步向按订单组织生产延伸。改革从技术层面向政策层面、体制层面延伸，其实质就是要以市场需求为导向，实现生产计划、品种结构与市场需求之间的平衡。全行业已经步入了一个以品牌综合实力为标志的更高层次的竞争格局，对企业转变营销理念、创新品牌推广模式、健全终端销售网络等都提出了新的更高的要求。
　　3.FCTC全面实施指日可待
　　随着2005年8月全国人大常委会对《烟草控制框架公约》(FCTC)的表决批准，烟草广告、烟草促销、烟草赞助的全面禁止已是指日可待，卷烟产品的宣传空间将会更加狭窄。卷烟零售终端是卷烟品牌向消费者直接传递品牌与产品信息的平台，无论是在传播品牌价值理念、塑造品牌形象方面，还是在开发与维护消费群促进动销方面都不容忽视。在卷烟零售终端实施售点生动化，搭建一个生动化、标准化、形象化的品牌推广载体已是刻不容缓。
　　4.卷烟高同质化日趋明显
　　卷烟是一种具备基本相同属性利益的高同质化商品，加之现在的卷烟消费者接触的信息又极为丰富，各种广告、公关、营业推广、事件营销应接不暇。伴随着卷烟商品的高度同质化的趋势，烟草企业只有实施烟草品牌全面管理，整合品牌营销，实施有效的零售终端售点生动化建设，才能吸引更多消费者的目光，尽可能地增加产品与顾客的接触点，保证品牌的稳健发展。
　　
　　三、卷烟零售终端售点生动化的实施要点
　　
　　卷烟零售终端是卷烟消费者作出购买决策的最后一个环节，是各种卷烟品牌在最后一分钟争夺顾客的场所。在卷烟零售终端实施售点生动化应把握以下几个要点。
　　1.整合品牌营销，塑造品牌个性
　　具有鲜明个性的卷烟品牌是实施零售终端售点生动化的基本条件。难以想象一个平庸、流俗、无特色的品牌能让消费者怦然心动、一见钟情。从一定程度上说，烟草行业欲发展壮大，其根本希望就在于卷烟品牌的发展壮大。烟草企业应抓住烟草行业“大市场、大企业、大品牌”的有利时机，实施烟草品牌全面管理，完善和提升系统科学的品牌运作体系与制度。要以消费者需求为出发点，通过深入细致的市场调查与市场研究，加大产品研发力度，提高产品质量，确立以品牌为导向的企业营销战略，建立以品牌个性为灵魂，以品牌核心价值为中心的品牌识别系统。整合品牌营销，加强与卷烟零售终端、卷烟消费者的沟通，促成品牌认同，建立个性鲜明、高知名度、高美誉度、高忠诚度的强势卷烟品牌，大力开展卷烟零售终端售点生动化建设，达到提升卷烟产品市场份额、扩大销售量、增值品牌资产的目的。
　　2.巩固新型工商关系，促进协同营销
　　在现行政策下，卷烟工业企业必须要以新型工商关系为基础，与当地烟草公司寻求战略合作，以保证售点生动化工作的顺利实施。当前，烟草工商双方有着“两个至上”的行业共同价值观，工商双方可在以经济利益为纽带，以情感为依托的伙伴关系的基础上，通过战略合作，明确和规范各自的职责、分工，建立起以市场需求为基础、以培育品牌为目标、以共同发展为目的的协同营销关系，实现工商两支营销队伍的互动协同，共同推动售点生动化的顺利实施。
　　3.导入赢利管理，强化终端服务
　　售点的生动化的实施除了需要烟草工商双方的协同合作，更离不开其实施主体——零售终端的支持、配合。零售终端支持的理由主要基于：目标商品销量利润的大小、售后服务的质量高低、投入的陈列费用的多少、促销活动支持力度的大小等等。这其中，赢利大小是零售终端店的首要考虑因素。烟草企业在售点生动化的具体实施中，要加强与零售终端的沟通，让他们知晓生动化建设是一个强有力地提升其经营利润的手段，进而赢得他们对生动化建设的认可和支持。同时要强化终端服务，可建立一定的激励措施，在货源分配、订单满足、新品投放、配送等诸多方面向生动化建设开展较好的终端零售店进行倾斜。
　　 4.注重六个要点，加大执行力度
　　终端售点生动化不是一项孤立的工作，要在商品陈列的最大数量、恰当高度、整体集中和发挥“借光”效应、POP烘托、产品清洁等六个要点上下工夫。同时，更要充分发挥工商协同营销的作用，加大营销人员的执行力度，在日常市场走访中加强巩固维护、优化提升工作。
　　数量：增加陈列面的数量能强化视觉冲击力、营造商品丰富之感，要尽可能陈列更多的产品，占有更大的陈列空间。每个卷烟牌号至少要三个排面，而且排面愈大愈好——销量几乎和排面成正比。同时，销量最大的主导牌号应占有最大的陈列空间。
　　高度：卷烟商品陈列于货架的不同高度对销量是有影响的。畅销的、着力推广的、利润较高的牌号要尽量陈列在直视可见、伸手可及的位置，关键牌号应陈列于与视线平行的位置。
　　集中：一个企业的所有牌号要尽可能地上下左右紧靠一处集中陈列，以获得关联性、整体性的品牌联想和影响力。主导牌号的陈列面积应占其企业所有牌号的50%以上。
　　借光：对新产品来讲，最好的陈列就是紧挨同类最畅销牌号的产品。另外，不管在任何情况下，陈列面积必须大于主要竞品。要坚信，把竞品挤出货架，就能把它挤出市场！
　　POP：POP既可以起到烘托销售气氛、提升企业形象的作用，又能起到唤起消费者潜在购买意识、协助导购的作用，应充分利用企业的展板、吊旗、价目卡等生动化物品。
　　清洁：要保证产品的触觉清洁，随时除去包装上的灰尘、污点。产品外包装破损者不上架，包装变色或有污点者不上架等等。
　　基金项目：江苏中烟公司徐州卷烟厂科技与管理创新项目——构建苏烟品牌风险预警体系的阶段性成果
　　(江苏中烟工业公司)