双重品牌策略与更换品牌策略的比较分析

　　摘要：一些学者或企业经营者在研究与运用具体的品牌策略时，比较容易忽视对双重品牌策略与更换品牌策略的研究与运用。本文从这两种品牌策略的本身特点与功能剖析入手，着重从双重品牌策略的视角来分析这两种策略在实际运用中的利弊优劣，以及如何与企业经营者的经营思路相配合；并且，试图运用比较研究的方法将这两种品牌策略进行对比分析，以使这两种品牌策略的不同特性更加凸现出来，最终达到给企业经营者在品牌战略与策略以有效的实践指导的目的，同时也想对学者们的品牌策略研究提供一点参考意见与思路。
　　关键词：品牌策略；双重品牌；更换品牌；比较研究
　　
　　一、两种品牌策略的概念理解
　　
　　双重品牌（Dual Branding）又称为联合品牌（co-branding），Gary Armstrong和Philip Kotler 认为，联合品牌策略是指两个不同的公司将两个确定的品牌名称运用在了同一个产品身上。联合品牌策略其实是指两种或两种以上分属各自不同的独立企业的品牌出现同一个产品身上。比如，日本柯尼卡和美能达两家公司于2003年10月8日在我国上海的《新民晚报》刊登出整版广告，宣告这两家公司在数码办公领域里携手合作，所有这两家公司在数码办公领域中的产品，诸如数码复印机、激光打印机等产品，都采用一个新的品牌――KONICA MINOLTA，并采用了原来的美能达公司以传统照相机镜头的圆形图案与光学镜头中镜片的横切面线条相组合的原有美能达品牌视觉形象作为联合品牌的新视觉标志。这样，一个双重品牌就诞生了。
　　而更换品牌策略，顾名思义则是指企业用新的品牌去取代原来产品的旧品牌。比如美国新泽西州标准石油公司原来在世界范围内用的是埃索(ESSO)品牌，其品牌标志是一只猛虎，它凶猛强健、奔跑如飞，体现出埃克森公司旺盛的竞争能力和不服输的毅力。后来，标准石油公司董事会决定，将公司在美国本土的产品从ESSO更改为一个新的品牌，以区别公司在国外的产品。经过慎重考虑后，美国标准石油公司将其在美国的产品品牌更改为EXXON(埃克森)石油，并为其设计了一个独特的名称性标志，将EXXON 中的两个XX叉在一起写，即两个字母共用一个具有负斜率的斜线。
　　
　　二、从双重品牌策略角度来看两种品牌策略的比较
　　
　　采用双重品牌策略的某一方或者双方，很想通过这样的品牌策略来取长补短，发挥联合优势，从而使自己的产品更加具有竞争优势。日本三洋公司所制造的照相机专用锂电池，号称是输出电流大、使用寿命长、电流恢复快、自放电率低、低温性能好以及一节电池能够拍摄30卷胶卷等优点，三洋锂电池与三洋充电器在中国销售时，却在其自控宣传品与广告中，采用了“SNAYO by Haier”的品牌标识。明明是三洋自己亲自生产的，却在宣传品中重点突出“现在为您推荐海尔集团与世界电池行业的领头军——三洋株式会社强强联合共同推出的几款高效超能电池、充电器……”等字样。从这个双重品牌的推广样式中我们可以看出，三洋株式会社是想通过自己过硬的产品质量与性能，与海尔在中国强大的销售渠道、顾客资源、售后服务能力与品牌信誉相结合，从而发挥出自己产品更大的竞争优势。在这里，三洋具有产品的技术优势，但在中国市场内的锂电池和电池充电器销售方面，却缺乏经验与销售网点，而在这方面是海尔的强项，生产锂电池与充电器却是海尔的弱项，双方组成双重品牌后，其取长补短的效果显而易见。同样道理，在生产大功率空调方面，海尔又与日本三菱重工合作，推出了一个大功率空调的双重品牌“三菱重工海尔”空调，这个双重品牌使用的是三菱集团的视觉形象标志。在三菱重工海尔的广告中说：“三菱重工海尔汇聚了三菱重工先进的空调机生产技术和海尔完善的售后服务体系……”。很明显，这又是一个立足于双方取长补短的双重品牌模式。菲利普•科特勒和加里•阿姆斯特朗认为，双重品牌策略还可以使得一个企业将其现有品牌扩展到一个新的产品类别，而如果不通过双重品牌试图单独进入新市场则可能困难重重。
　　通过双重品牌策略的实施，给原有的忠实消费者以新鲜感。采用双重品牌策略的一方或者双方，因为长期以来，坚持自己老的产品与老的特色，可能也会给自己充实的消费者产生厌倦感，觉得企业固步自封、不思进取。而通过采用双重品牌以后，其产品类型、产品特色或者是在销售渠道方面的新特点，会给消费者以新意，让消费者看到企业在求新求变的进取精神，最终达到巩固已有消费者忠诚度的目的。KONICA公司如果长期一直坚持在传统感光胶卷领域里挖掘，可能就会给消费者一种垂垂老去的迟暮感觉，而如今与MINOLTA公司一起组成一个双重品牌并以此作为契机，突入崭新的数码办公领域，就会给消费者看到这个传统老公司与时俱进的开拓意识，同时也能创造公司形象在消费者心中的注目率。菲利普•科特勒和加里•阿姆斯特朗在谈到双重品牌的众多好处的时候认为，由于每个品牌在不同的产品类别分别占有优势，那么整合后品牌将创造出对消费者更强的吸引力和更大的品牌资产。
　　双重品牌中的一方陷入了某种危机，想通过一个双重品牌的策略来帮助自己度过难关。组成双重品牌中的某一方，企业出现了某种危机，于是通过组成双重品牌的方式，借助于另一家在某一方面具有优势的合作伙伴，想方设法寻找转机与突破。这种做法，只有合作对象也能够在该企业身上找到对方所拥用而自己所缺乏的某种技术特长或资源优势，合作双方才具有组成双重品牌的可能性。法国阿尔卡特公司在其手机业务连续四年徘徊在亏损边缘的形势下，决定将其手机业务与TCL合作，并与后者成立了一个双重品牌TCL－阿尔卡特，随后在中国报纸上做出巨幅广告，标题是“TCL联手阿尔卡特，开创全球手机新时代”。在这里，法国阿尔卡特是向通过与中国一个有实力、有声誉的企业组成一个双重品牌来摆脱自己的手机生产领域中的困境。
　　企业可以通过双重品牌的方式，将自己的触角伸向原先并不属于自己产品范畴的消费者群。双重品牌策略的实施，还能够使得企业能接触到其以前不曾接触到的新消费者群体。原来某种或者某些群体的消费者从来不是该企业的目标顾客，或者说该企业所生产的产品范围，永远与这些消费群体无关，但是，在新的形势下，该企业很想将自己的触角延伸到这些消费群体中去，也就是要将这些消费群体纳入到自己的目标顾客范畴。如果同另一个与自己原有产品范围相异的企业组成一个双重品牌，就能将自己所生产的产品范围拓展到自己产品与技术不曾拥有的领域，而那个领域的消费者群就会成为自己新的目标顾客。对SONY公司来说，手机领域的消费者原来并不是它的目标顾客，换句话说，手机消费者与SONY公司没有什么关系。SONY公司如果想将其触角伸到手机的消费者中去，一个迅速与简便的方法就是与一个专业的手机企业组成双重品牌，SONY公司最终找到了在一个曾经在手机领域里的佼佼者而目前却正陷入手机业务发展低谷的Ericsson公司，双方组成了双重品牌。SONY公司可以借助Ericsson公司在手机生产上这么所积累的经验与技术，而Ericsson公司则设法借助于SONY公司的强大企业形象、产品研发能力优势和技术开发优势，来使自己摆脱困境。SONY-Ericsson手机定位在年轻的男性，年龄在25岁至35岁之间，这些男性既酷又棒，既有时尚活力又有成熟魅力，并且追求有结果的创新。这就是索尼爱立信，这种既酷又棒的“新贵”风格的树立，成了索尼爱立信作为手机市场后来者杀出重围的成功策略。在2004年最具有品牌竞争力调查数据中，索尼爱立信从榜外一跃而入，迅速飚升，名次超过了众多知名品牌，在市场容量日趋饱和的中国手机市场，成为了一匹引人注目的黑马。很显然，在索尼爱立信手机定位中所描绘的那个具有鲜明特征的手机消费者群，索尼公司由于一个出色的双重品牌策略的成功地将其轻易地纳入到自己目标顾客的范畴。
　　
　　企业采用双重品牌策略还有一个重大的战略意图，那就是促使成份品牌化。如果一个企业所生产的产品，不是以一个最终产品的面貌出现，只是一个中间产品，也就是说，是作为一个最终完整产品的众多组成成分之一，那么，这个中间产品很可能永远被隐藏或者封存在最终产品的外壳里面，很难让消费者认识与知晓。比如，作为一家专门生产电脑内存条、声卡或者显示卡的厂商，由于其产品都是以电脑整机品牌厂商最终产品的中间成分的面貌而出现的，其所生产的内存条、声卡或者显示卡被深深地隐藏在电脑整机的金属外壳内部，一般消费者只看到并记住整机电脑的品牌，这些品牌还被以突出显示的方式标识在机箱正面的显著位置，不断地加深消费者的记忆。但是，作为中间产品的生产商就非常尴尬，因为，其产品因永远深藏在最终产品的结构内部而无人知晓。怎样让自己所生产的中间产品从幕后走向前台，让广大消费者认识并记住，这是个问题。成份品牌化策略，很好地解决了这个问题。成份品牌化作为一种新的品牌策略的方式，发源于美国Intel公司的一种新的富有创意的做法。英特尔公司是世界上最大的计算机芯片制造商，曾开发和生产8086、286、386和486等86系列芯片，由于86系列芯片没有得到商标保护，其竞争对手AMD和Cyrix等公司也大量生产86系列计算机芯片，大大损害了该公司的收益。因此，从1991年开始，英特尔公司决心逐步放弃86系列芯片的生产并推出奔腾系列芯片。随之制定了耗资巨大的促销计划，拟每年花1亿美元，鼓励计算机制造商在其产品上使用“Intel Inside”的标识。对参与这一计划的计算机制造商购买奔腾芯片给予3％的折扣，若在计算机整机的外壳上贴上Intel公司特意设计的注有“Intel inside”的专用标签的话，则给予5％的折扣。1992年，英特尔公司的销售额比上年增加63％。由于芯片是计算机的核心，计算机的性能主要取决于使用的芯片，而英特尔一直是优良芯片的最大供应商，因此在消费者心目中形成了一种印象，计算机就应该使用英特尔公司的芯片。迫于消费者和销售商的压力，几乎所有主要计算机制造商都参加了这个计划。一时间，市场上销售的IBM、Compaq、Dell、HP等名牌计算机，除企业原有品牌外，均在计算机的机箱整面的显著位置，贴上了Intel公司设计“Intel inside”的标识。
　　有人认为，Intel公司的做法，不是真正双重品牌。所谓成分品牌化指的是供应商为其下游产品中必需的原料、成分和部件建立品牌资产的过程。合作品牌是两个或多个不同主体的品牌联合起来进行营销的一种方式，常见的是最终产品品牌之间的合作。而成分品牌化则是成分供应商与产品制造商之间的品牌合作，也属于两个不同主体之间的协作。从性质上讲，成分居于生产的中间投入，它隐藏在最终产品之中，不直接与最终用户接触，因而通常情况下，用户对成分并不会刻意留心。成分品牌化则打破了这一常规，其作用机制是：将成分从生产的后台推到销售的前台，让最终用户对产品所含的某品牌成分产生印象乃至偏好。最终可能形成的理想结局是：某品牌的成分将逐渐成为最终产品行业的标准成分，用户不会购买不含此成分的产品。所以，从根本上说，成分品牌化过程是试图营造一种行业标准的过程。
　　笔者不同意有关成份品牌化不是双重品牌策略的说法。从Intel公司的这个成分品牌化实践来看，最终产生的效果是，消费者在一个完整的最终产品的表面，即电脑外壳上，看到了两个公司的名称，一个是最终电脑整机生产商，比如HP，还有一个就是Intel，从一个消费者对品牌心理认知的角度看，这实际上就已经形成了一个双重品牌的构造，而典型的双重品牌，通常都是由两个公司的品牌名称所共同构成的。因此，成份品牌化，可以被看作是双重品牌策略的一种特殊形式。为什么说是特殊形式呢？当消费者看到一台电脑时，并不会将其称之为IBM-Intel电脑，也不会将其称之为HP-Intel电脑，而只会将其称之为IBM电脑和HP电脑。但是，有一点非常明确，当消费者看到无论是IBM电脑还是HP电脑时，通过看到的电脑机箱正面的“Intel Inside”的标签，同步印入脑海的是这台电脑使用的是Intel公司的芯片。从消费者的心理感受来说，这实际上起到了双重品牌的作用，但是，这台电脑又确实不能称之为IBM-Intel电脑或者HP-Intel电脑。所以，我们说，成份品牌化是双重品牌或者说是双重品牌策略的一种特殊形式。
　　菲利普•科特勒认为，双重品牌的形式有以下几种：
　　（1）一种是中间产品双重品牌(Ingredient Co-branding)。如富豪公司的广告，它使用米其林轮胎或贝帝•克罗卡的果仁蛋糕，包括一罐好事巧克力糖浆。
　　（2）同一公司双重品牌(Same-company Co-branding)，如通用磨坊公司的特里克斯／约波兰特酸奶。
　　（3）合资双重品牌(joint venture Co-branding)，如在日本的通用电气公司和日立公司的日光灯，由花旗银行和美国航空公司共同发行的花旗银行AA级信用卡。
　　（4）多个持有人双重品牌(multiple-sponsor Co-branding)，例如托利金德(Taligent)是苹果公司、IBM公司和摩托罗拉公司技术联盟下的品牌。
　　在这里，菲利普•科特勒所说的中间产品双重品牌，实际上就是成分品牌化策略，至于菲利普•科特勒所说的富豪汽车与米其林轮胎之间以及贝帝•克罗卡的果仁蛋糕与好事巧克力糖浆之间是如何来具体进行品牌联合策略的，笔者不得而知，因此不好判断菲利普•科特勒在这里所举的例子，是否就是我们所论证的成份品牌化策略。菲利普•科特勒和加里•阿姆斯特朗曾对双重品牌的局限做过简要的总结，他们认为双重品牌的局限主要有以下三个方面：第一，双方需要签署复杂的协议和许可证书来达成；第二，必须周密协调双方在广告、销售促进以及其他营销活动；第三，双方必须信任对方能够精心呵护自己的品牌。
　　从中可以看出，两个独立的公司组成一个双重品牌，其实是有许多细节方面的内容也进行考虑与规范，如果这些细节内容没有充分协商与规定好，日后就会形成两家企业的不愉快、纠纷甚至最终导致双重品牌的破裂。比如在柯尼卡美能达这个双重品牌中，由于柯尼卡和美能达两家都是相对有实力的企业，柯尼卡和美能达两个品牌也都属于家喻户晓的知名品牌，在组成双重品牌时，谁放在前面谁放在后面就成了一个问题。我们现在看到的结果是，柯尼卡的品牌名称放在前面，而整个双重品牌的视觉形象，即品牌标志，则采用美能达的那个著名的光学镜头的圆圈中间嵌有光学镜头镜片横剖面的图形标志，其两家著名公司在双重品牌合作的细节上，用心之良苦，可见一斑。
　　
　　三、两种策略的共同点
　　
　　上文我们详细地探讨了双重品牌策略与更换品牌策略的相异点，双重品牌策略与更换品牌策略虽然其具体做法不同，但是，仔细考虑，这两种品牌策略又有其相似的共性。
　　首先，两者都可能是因为原有的品牌陷入了某种危机，企业经营者很想摆脱这种危机的局面，从而采用双重品牌策略或者是更换品牌策略来达到某种目的。其次，当企业经营者有重大的产品或者企业经营思路的改变要告诉消费者，或者是企业的一个崭新形象要展现给公众，引起公众注目，这个时候，既可以采用双重品牌策略也可以采用更换品牌策略来完成任务。再次，当企业经营者想给消费者在企业形象、品牌形象或者是产品形象上的一个新鲜感，以消除消费者对其固步自封、老气横秋的看法，这个时候采用双重品牌策略与更换品牌策略都能能起到很好的作用。最后，当某个或某类产品在市场上遭受失败，带来很大的负面影响时，并直接殃及其所冠名的品牌，这个时候，企业经营者为了扭转不良的影响与局面，可以采用双重品牌策略或者是更换品牌策略来达到同样的效果。
　　作者单位：华东政法大学商学院
　　
　　参考文献：
　　[1]Gary Armstr