今麦郎的品牌轮回

中国品牌位能普遍偏低，无法激发和汇聚能量去分割市场、主导市场，今麦郎的成功在于造就了品牌的位能。

华龙借今麦郎华丽转身

20D2年，今麦郎弹面横空出世，以独一无二的“弹面”新品类概念和差异化行销异军突起，成为方便面行业杀出的一匹黑马，一时间风生水起，彻底打破了康师傅和统一垄断的高端面市场，市场销量迅速增长，市场份额直逼康师傅，短短两三年就上升为行业第二位。

今麦郎弹面第一波广告请香港演员张卫健演绎“弹得好，弹得妙，弹得味道呱呱叫”之亲嘴篇和“只用五分之一的麦心粉”的“就你弹”篇，这两支广告都抓住了消费者的感知力和想象力。从农村包围城市，到夺取分割城市，华龙面业借此实现了从低端到高端的华丽转身，被业界誉为“今麦郎现象”和“今麦郎传奇”。

今麦郎的成功，让康师傅、统一乱了阵脚，统一就此被超越，而康师傅睡狮猛醒，找到了自己的灵魂和本质，找到了自己强有力的品牌核心价值定位，站稳了位置。康师傅的品牌诉求为“就是这个味儿”，围绕“这个味”发展出许多延伸诉求，比如“这个味儿辣!”“这个味儿香!”“这个味儿正!”“这个味儿鲜!”等，一时间康师傅味潮翻滚，成为了“味道”的代名词和“味派”的领袖，抓住了消费者吃方便面的直接本能和第一联想。在民间形成了“今麦郎的面好，康师傅的味好，加在一起就好了”的说法，为此今麦郎虽然在味道上狠下功夫，但康师傅已在味道上抢占了消费者的心智。

今麦郎的成功在于成功造就了品牌的位能。位能就是定位的能量。你的位置决定你的能量。“位”指的是定位，位置和地位；“能”指的是能量，动能和势能；“位”激发能，创造能，汇聚能。为什么中国塑造的所谓成功品牌最多不过是达到一时的成功，而且大部分是短暂的成功?

关键在哪里?核心在哪里?品牌位能!

中国企业最大的问题是：中国品牌位能普遍偏低。中国品牌缺乏位能——高价值、高驱动力的品牌位能!中国品牌缺乏伟大的成长基因!许多中国品牌的定位不准，层次太低，品牌位能和势能太低、经常游移，导致营销动能太低，无法激发和汇聚前所未有的能量去分割市场、主导市场。

新定位发生偏差

初步成功后，今麦郎想成为更具时代精神和领导力的领导品牌，从挑战者成为领导者，从黑马变成白马，紧紧地抓住时代机会，契合时代精神，成为产业的代表、标杆、榜样，大做“影响力营销”!

此后的几年，今麦郎的品牌战略价值定位为了呼应时势，“与时俱进”，不再强化“就你弹”的核心价值定位，而是借“营养潮”，大打“营养牌”，“让方便面更营养更健康!”

今麦郎以“营养方便面”为支撑点，通过一系列事件营销点来做广告，大做“名号营销”，比如“南极科考专用面”，“世界大学生运动会专用面”，“国家体育总局训练局运动员专用面”等，这些顶着名号的顺应时势的事件营销和体育营销给今麦郎带来了一波又一波的成功，“中国品牌，中国味道”的象征性定位，也大大地提升了品牌境界和品牌地位。

但是在这一波波名号营销之后，在这一波波运动攻势之后，在一波波阶段性成功之后，接下来该怎么办?今麦郎理所当然地选择围绕新的核心价值定位“营养的面，健康的面”进行诉求，正是因为这个支撑点才会取得那些名号营销的成功，新的主题广告专家篇开始大力传播，“一优二富三不加，营养的面，健康的面”，一开始还自我认为挺好，但是一路下来久而久之，今麦郎品牌的品牌差异、品牌位能、品牌势能和销售动能却反而弱了下来。

“营养健康”虽然是紧贴时代趋势的价值主题元素，但并不是方便面的主要购买理由和第一价值卖点，而只是次要的和二三级的价值卖点，它并没有抓住消费者的第一渴求!

消费者往往口是心非，表面要的是“营养健康”，其实首先抓住他们的是口味!口感!五谷道场的叫好不叫座就是因为它是非油炸，面条本身不香，且吸味及吸汁性不好，吃起来口味和口感不行，而大部分消费者的消费情景要是迅速地平复缓解饥饿情绪和口腹之欲，在健康和美味之间，他们的第一选择肯定是享受和纵欲。

我们感到今麦郎“营养的面，健康的面”定位不准，今麦郎的价值定位出了问题，阻碍了今麦郎的突破和发展，包括后来的子品牌秦皇膳坊的价值定位“高尚生活”也有问题，它也没找到通往消费者心智的桥梁和秘径。而康师傅却日趋活跃：“就是这个味儿”，越来越年轻与时尚的风格，情感与精神的沟通：“青春有梦，勇敢去追”，“年轻就要对味儿”，康师傅因贴近消费者，拉近消费者，品牌位能越来越高。

在品牌梳理的过程中我们还得出虽然子品牌如辣煌和今野拉面、一品炖等在品类上开拓非常成功，但主弱子强，子不荣主，子品牌与主品牌之间各自为阵，品牌家族合力不够；同时母品牌的伞形保护也不够，缺乏强有力的统御和背书!今麦郎作为主品牌一定要用强有力的核心价值去驱动品牌延伸!核心价值是品牌延伸的引擎!我们要做到主强主贵，子强荣主，品牌家族，互相荣耀!

重新定位，回归原点

今麦郎必须重新定位，找到核心价值，找到自己锋芒毕露的价值定位，营养与健康的价值对方便面消费者来说不是本质和核心，它们只是附加的支持，因此客户初步提出而且我们也曾应合的表现黄金小麦和所有原材料优质的“幸福农场”概念也只是背后的支持!面好与味好才是方便面的本质与核心，弹道和味道才是任督二脉!今麦郎必须打通方便面渴求的任督二脉!今麦郎必须回到本源，重新珍视自己最大的品牌资产一“弹”，同时在绝口不提康师傅“味儿”的前提下，完美地打通方便面欲求的任督二脉!

调查，访谈，挖掘，提炼，数次推倒重来，定位终于“弹出来”了：弹道和味道是方便面的任督二脉!今麦郎的价值定位必须包含“弹”和“味”这两极价值元素，“味儿”不能说，那我就避开“味儿”直接说“好吃”，直接包抄到康师傅的后院，直捣黄龙，因为康师傅曾说过“好吃看得见”，但他早已放着不用了，而且“好吃看得见”于康师傅缺乏应有的支撑，大家都知道方便面最尴尬的就是看不见牛肉之类的料，总有一天大家会喊出“牛肉在哪里”。而“弹”和“好吃”确有必然的因果联系，“弹”支撑“好吃”。

现在品牌的核心价值主张确定了：弹——好吃!“因为弹，所以好吃”；“越弹越好吃”，说得对，有道理，这些都天经地义，但这也太平了，缺乏张力。我们要更绝的、更狠的、更一步到位的!“弹面才好吃!”这五个字的品牌宣告堪称“百万金句”，我们深知它的来之不易，它背后包含着产品、市场、竞争对手、品牌战略、价值定位等几乎所有的“全息大全”，才爆炸出这句话来，就向GE爆炸出“绿色创想”，强生爆炸出“因爱而生”一样。

幸好无缘刘德华和周星驰

今麦郎品牌的二次定位明确后，在形象代言人的选择上一开始想用刘德华或周星驰。刘德华：正，帅，

公益，(《中国人》的代表，大小通吃，正好出任“中华弹面”大使，在2008向世界推荐中华弹面!请刘德华得到今麦郎董事长范总及高层的认同，在与经销商的吹风会上也得到积极回应，认为用刘德华主流和大气!周星驰：奇，弹，幽默，喜剧之王，热——《长江7号》即将上映，人气旺，再加上谢佩伦鬼才式的创意，可以出奇制胜，出人意料，再创幽默广告的高峰，值得期待。

可是无奈啊，计划不如变化快，这一正一奇两大人选和两手准备，都因档期有问题而无缘而终，擦肩而过，后来想想这也许就是天意，幸好无缘啊。

“山重水复疑无路，柳暗花明又一村!”这时候我们想起咱们大姑的亲人了——葛优!葛优的广告太多了，而目都在热播，甚至形成了“葛式广告现象”，虽然他的影片少了，但广告让他气焕发，感觉更火了，我们心理琢磨：今麦郎启用葛优会不会被认为是扎堆和凑热闹?广告效应是否会受到影响?别人适合我们适合吗?葛优年纪是否会大了点?与方便面的年轻群体是否对路?能抗衡康师傅的青春路线吗?一堆考量冲上头脑……

但有三点让我们最终毫不犹豫地选择了他，我们不怕扎堆，不怕凑热闹，我们不怕跟风，我们就是要利用这个势和现象，要在这个浪头上浪打浪，创造最棒的景观，抢最大的风头!

葛优能卖货：中国现在最卖货的明星是谁?男的葛优排在第一位!周杰伦第二!女的蒋雯丽第一!他们有一共同点就是广告再多，但奇了的是他们代言的广告产品几乎全都卖货!

葛优一句“神州行，我看行”让神州行卡销售翻几倍；葛优一句“三元，有人缘”让三元牛奶稳住北京市场，节节攀升；一句“喝福星，交好运”让福星迅速崛起，一句“那个湿”让亚都加湿器掀起热卖高潮。

葛优最适合“中国国情式传播”：要传达“弹面才好吃”的核心价值，从沟通力、亲和力、感召力、影响力以及最大化的国情传播角度，葛优堪称第一人。葛优的亲和力与幽默感，无论是年轻消费者，还是精英与大众都喜欢，葛优可以打通关，男女老少通吃!不愧是人民人见人爱的干儿子，亲外甥!那么多年的贺岁喜剧片让绝大部分人无条件地喜爱他，一见他就想笑，看他顺眼，笑星就有这个天生的优势!

葛优最适合“糖衣炮弹”式的软销：压制对手和抢占消费者心智，千万不要正面出击，硬性进攻，硬性叫卖，反而需要“糖衣炮弹”，越是包含强大企图心的广告越不能正面出击，这样会引起竞争对手的强烈反击，也会引起消费者的反感，哪怕你用的是很有公信力和影响力的代言人如刘德华，太正太强销了反而效果不好。狭路相逢既需出奇制胜，更需糖衣炮弹；一定要用化骨绵掌式的“中国国情式传播”：用幽默诙谐的方式传达强有力的核心，追求“糖衣炮弹”的效果!目的性很强时，情商一定要高，让别人特别容易接受，学会暗渡陈仓。就像“哪里人多，我就进哪里”讲的不是进哪家饭馆吃饭的问题，而是诉求背后的通信品牌的选择!那只是一个引子，不要赤裸裸，要有特别好看的外衣!

创意：“怀菩萨心肠，行霹雳手段”

这次我们要做难度最大的“商业艺术”的编剧，我们自己既是今麦郎又是葛优，掌握葛式语录和葛式幽默的精髓，在现代城上岛咖啡的二楼，那里的气场很好，一句句文案咕噜咕噜的冒了出来，很快就炮制出了方便面广告史上最具能量的“糖衣炮弹”，让葛优谈笑间，樯橹灰飞烟灭。

葛优旁白：说了多少次了；面越弹，越好吃；面要弹才够意思；吃面就要吃弹面；弹!弹面才好吃!今麦郎弹面。

这37个字的“品类真理”，表面上说的都是吃面的道理，大家一听就会接受和认同的，而且通过葛优之口好玩好笑，无伤大雅和和气，其实句句布满玄机，句句老辣，抢占位置，话锋潜藏，但你找不出它的任何破绽，说它违反广告法，说它不正当竞争，打击对手，瓦解对手，但它确实在消费者心智中不知不觉地起到了这样的作用：一个“才”字，排他性、唯一性、权威性全然而出，就像“我只喝特仑苏”，起到让自己屹然立起，让别人悄然趴下的效果，这就是创造性的认知!这就是“糖衣炮弹”的力量!这就是文案的力量!话有三说，正说，反说，巧说为最妙!再想想如果用刘德华和周星驰都不会取得满意的效果，刘会太硬，引来是非之争，周会太搞，大家只会当作无厘头。

其实我们还有一套更狠的仅供内部备选的旁白方案，更真实的反映了我们对今麦郎弹面的企图心，这里也披露出来教育后起之人：

葛优旁白(备用)：说了多少次了；没有弹面，不吃面；面不弹，哪叫面；吃面就要吃弹面；弹!弹面才好吃!今麦郎弹面。

这套旁白极具杀伤力，特别是这两句：“没有弹面，不吃面”和“面不弹，哪叫面”。这显然也有破坏力，影响行业巨头之间的团结，不太和谐，太霸道，太绝对，太狠了，说得太满了，“谦受益，满招损”。品牌正道还是要“怀菩萨心肠，行霹雳手段”。品牌传播最重要的是硕大局，讲道理，讲分寸。我们只须说大家都认同的道理，说大家都认同的常识，说大实话即可，因此客户还是选择了旁白一。这套旁自在葛优演绎下很出彩，到位，筋道!

新定位使得今麦郎品牌位能和品牌势能迅速提升，销售动能强劲起来，传播投放不到一个月，就开始每天多卖出100多车，每天多卖400万，葛优的“弹”和“弹面才好吃”的演绎形成传播亮点和记忆亮点，被观众提及最多，弹的味觉表现形成产品亮点，激发出大家跃跃欲试的渴望!

启示：

1．没有永远的成功，只有不断的成功。

2．请相信重新定位的力量，请相信品牌宣告的力量。

3．一定要找到品类的本质和自己的灵魂。

4．一定要珍视自己最核心的品牌资产，激活它，不要轻易改变自己的DNA。

5．请相信百万创意的力量。15秒10秒即使7.5秒都可以表现大创意。

6．请相信百万文案的力量!请相信百万金句的力量!

7．请相信制作的力量!