ＩＴ渠道融合，模式冲突如何平息？

高春利

只做渠道还是只做直销的问题将不重要：重要的是企业能否在最短的时间内响应消费者的需求。

8月26日，联想宣布与淘宝网合作在网上开设基于B2C业务的网络旗舰店，主要销售其旗下s9／S10产品。无独有偶的是，另外一家IT巨头DELL也早已在淘宝网建立自己的专卖旗舰店。不仅这两家IT巨头，其他IT数码产品公司也越来越多地关注网络渠道的建设。是B2C超级的利益诱惑使然，还是各IT厂家在惨烈的竞争面前做出的无奈选择?这是一个值得深思的问题。

销售模式的融合

DELL是IT领域直销经营模式的鼻祖，自创立之初就以其高速的增长向世人宣示了这种模式的威力；与其相对应的是，联想自始至终都是建立在渠道的基础之上，可谓“渠道兴则企业兴，渠道亡则企业亡”，其企业发展的历史就是IT渠道发展的历史见证。传统的渠道概念不外乎是借用经销商的分销力量，通过一定的价值转让，把产品快速送达消费者手中；而直销模式则是厂家直接把产品送达消费者手中，摒弃经销商的中间作用，把价值直接转嫁给消费者。但到底是直销模式先进还是渠道销售具有杀伤力，争论莫衷一是。

有趣的是，今年，一直固守于“直销模式”的DELL开始高调宣称向渠道进军；而今，号称以渠道起家的联想也开始试水网络直销。透过这些现象，既能看到这两大巨头的无奈，也能说明一个关于营销的本质命题，那就是什么样的经营模式并不重要，重要的是谁的产品能最大程度的接近消费者并快速为消费者所知。

从这种意义上理解，直销模式已经开始借力渠道模式，而渠道模式也开始渗透直销模式，这两者间水火不容的局面将渐渐出现彼此融合的趋势。但同时一个非常严峻的问题也摆在了这两种典型模式的经营者面前，那就是因产品价格而将导致的“产品通路”彼此冲突的问题。(见表一：渠道模式和直销模式的比较)

立体通路

虽然，上述这三点将成为通路整合的核心难点，但并不能说整合在一起是不可能完成的任务。笔者依据自己多年营销咨询的经验，将这种整合的模式称为构建企业“立体通路”模式，其要点如下：

1、建立产品专卖店体系，以其为平台，整合经销商资源，既实现网点扩张和渗透，又实现了产品物流和服务的落地。

2、对产品标准化并进行分类和定价，按不同通路投放，避免不同通路间的冲突。

3、建立基于互联网的信息管理平台，利用现有渠道网络体系，实现“就近出货，就近结算，就近服务”的构想。通路结构模式示意图如图1所示。

由图1可以看出，经销商渠道负责当地的KA、下级零售商网络建设和维护、本地专卖店体系的搭建，目的是实现实物产品快速流通到消费者手中，同时完成资金流转平台和最后售后服务的跟进。经销商在此时已经不单纯是具有买卖关系的合作伙伴，而上升到具有长远共同利益的合作伙伴；在这个时候，该经销商在消费者的眼中就是工厂品牌的化身和代言。该体系也就是我们现在传统认为的渠道经销商体系，这必须是客观存在的，以此来消除因消费者信息不对称造成的怀疑和因此带来的交易成本的提高。

随着科技的发展和经济水平的提升，现在的交易采购模式越来越有向互联网靠拢的趋势，尤其是在一二级市场。右侧虚线部分的直销平台就是通过厂商自身品牌的吸引力来达到货物的快速流通，但这样势必带来非常渠道的经典问题——渠道冲突。因为以经销商为核心的分销体系的核心就是利益的诱导，一旦有了该直销平台，势必会因该平台巨大的利润空间而导致渠道价值链体系的价格冲突，从而使得以经销商为核心的渠道体系受到强烈的冲击。这些风险的存在是显而易见的，但并不是没有解决的方法。笔者结合实战特点提供如下建议：

思路一：同样的产品，统一的价格体系，无论是直销平台还是渠道平台的最终出货价是一致的，这需要厂家加强市场的管理。如果有人怀疑渠道价格的管控，请解读王老吉对终端零售价格的管控案例，笔者在此不再赘述。

思路二：利用标准化部件的产品战略，形成不同渠道的差异化销售。人人都说IT同质化严重，其实是市场没有找到差异化的要害。市场的差异化有时候不是单纯速度、器件、配置等看得见、摸得着的差异，有时候更多的是概念的差异化，只要选中了一个诉求点和竞品形成差异并不断强化，则该差异点就成为该产品的最显亮的标志。如早期的IBM笔记本就没有从配置上和竞品比拼，而是从“尊贵”上入手和竞品形成差异，直到现在仍旧可以称得上是经典。饶有趣味的是，即使现在被联想收购，同样的机器，有红绿蓝三色标的IBM和有LENOVE标的笔记本在消费者心目中的地位依旧是不一样的，这就是差异化的魅力。由此推想，直销和渠道分销完全可以通过差异化来达到渠道的区隔，有时候甚至是同样的机器配置和主板。

思路三：由直销平台产生订单需求，然后根据其填写的地址和区域将该订单发往离该消费者最近的专卖店或代理商经营店配送，该专卖店具有三大职能，分别为送货、现金交易、售后服务。该订单销量归该配送商所有，接受公司统一考核，既能激发了该经销商的激情，又解决了当地售后服务维护的问题。最重要的是也让专卖店主认为这个市场并不是厂家的，而是他这间店的，那么他对于市场的投入将大大增加。

当然，上述思路都是围绕前文提到的三个要点展开的，这种新的立体渠道模式随着消费者消费能力的提升和科学技术的发展将越来越明晰。未来，网络将越来越普及，顾客的消费需求也将越来越不同，这种变化趋势将极大程度地影响到人类的现有生活方式和采购习惯。只做渠道还是只做直销的问题将不重要，重要的是企业是否能在最短的时间内响应了消费者的需求，尤其是在IT产品严重同质化的今天。