论企业的社会责任营销

【摘要】现代社会要求企业承担相应的社会责任，但目前许多企业对承担社会责任还存在认识误区。企业应树立社会责任营销战略，从而提升企业的社会形象。

【关键词】社会责任营销；核心竞争力；企业形象

企业的社会责任就是企业在追求利润的同时，还要承担对员工、对消费者、对社区和环境的社会责任。企业社会责任最基本的是企业的法律责任，包括遵守国家的各项法律，不违背商业道德。在高层次上是企业对社区、环境保护、对社会公益事业的支持和捐助。

2008年5月18日晚，央视一号演播大厅举办的 “爱的奉献——2008抗震救灾募捐晚会”总共筹资逾15亿元。其中，王老吉负责人郑重代表企业捐出一亿元人民币，用于四川地区抗震救灾工作，此番善举赢得掌声雷动。中国饮料业巨子罐装王老吉诠释了这个时代最值得树立的民族企业精神。王老吉受到全国网民的集体追捧，网友对其好感大增，相约只要看到王老吉，见一罐买一罐，让王老吉断货。统计数据显示，王老吉销量大增。王老吉事件让更多的企业关注自己的社会责任，并且将社会责任营销提到了企业的战略高度。

一、市场营销观念的转变

市场营销观念大致经历了传统市场营销观念——市场营销观念——社会责任营销观念的转变。传统市场营销观念强调企业以自身为出发点，实现企业利润最大化；市场营销观念强调企业的一切经营活动应该以满足市场的需要为归宿，满足消费者的需求；而社会责任营销注重企业对社会的贡献，要求企业在发展中不仅只看到企业的利润、消费者的需要，更重要的是要关注长期社会福利的增加，企业应该承担起更多的社会责任，追求企业与社会的和谐发展。著名的营销大师菲利普·科特勒最早提出了“社会责任营销”的概念，促使人们将市场营销原理运用于保护环境、计划生育、改善营养、使用安全等具有重大意义的社会目标方面。

二、企业社会责任营销的意义

（一）社会责任营销有利于提高企业的顾客忠诚度

企业社会责任营销行为能充分满足消费者的情感需要，消费者感受到企业提供的不再是单纯的产品和服务，还有来自企业对全社会的责任与关怀，消费者会因此而感动而自豪。企业将获得的是顾客的高度满意和忠诚，使得消费者在购买产品时优先选择该企业的产品。

（二）社会责任营销有利于提高企业的核心竞争力

在市场经济条件下，企业承担相应的社会责任与市场经济的本质要求并不冲突，一个有远见的企业家不仅应追求企业的短期利润，更应关注企业长期获利的能力，自觉承担社会责任有助于增强企业长远发展能力。因此，企业应将承担社会责任上升为公司战略，从而使得社会责任竞争成为继价格、质量、品牌竞争之后新一轮国际竞争的重要方面。

事实上，慈善义举带来的社会效应往往远远超广告投入，能取得事半功倍的效果。作为饮料行业的翘楚，王老吉将商业运营与企业公民责任进行了很好的平衡，始终把有益社会、关注民生作为企业发展的理念。持续八年的“学子情”活动，为企业、贫困学生、热心公益的个体建立了互助学习平台，让关爱和帮助始终延续和传递下去。王老吉的种种善举，同时也展现了“中国饮料第一罐”企业所应有的大家风范。这种无形资产的提升，必将给王老吉带来长久的口碑效益，拉动未来的销售成绩，坚固了以王老吉为代表的民族饮料对抗洋可乐的群众阵营，提升了民族饮料在国内饮料市场上的竞争力。

（三）社会责任营销有利于树立企业的形象

企业形象的建立不仅是以利润为目标，而应当包含更多的社会责任，承担社会责任的企业可以提升企业的公众形象，也能提升企业的品牌价值和整体形象。王老吉借助央视巨大的收视效应，作出赈灾慈善大手笔，让广大消费者看到一个有爱心负责任的企业形象，并为大家树立了一个做善事献爱心有高度社会责任感的企业形象的正

面标杆，瞬间便获得极大的市场关注和追捧，品牌价值飙升。可谓企业回报社会，社会反过来又回报企业。

三、企业社会责任营销的步骤

（一）进行战略规划，选择社会责任营销的主题

企业应进行社会责任营销战略规划，首先要选择相应的主题，以保证企业的活动能够旗帜鲜明，赢得公众的注意和认可。在选择主题时，通常遵循以下两个原则：与所从事的事业或目标公众相结合，如麦当劳专注儿童，雅芳专注女性健康；立足本社区关心的主题，从身边的小事做起，落到实处，不必舍近求远，哗众取宠。

（二）明确目标，组织实施主题活动

为了能够让企业战略取得积极的成果，企业还必须为公益事业提供明确、可测量的目标，并督导整个执行过程。此外，还要制定相应的沟通计划，以便把企业参与的社会活动的主题、内容、进程、效果等向社会进行发布。社会责任营销活动的类型通常有：

1．关联事业。企业的社会责任营销首先应致力于承担本行业的社会责任。例如面对假冒伪劣产品泛滥成灾，一些名牌产品生产厂家及商场采取悬赏等一系列营销活动，使消费者积极参与并受益。又如某些房地產企业提出“无理由退房”的置业保障计划，就是基于对市场和行业的责任。

2．环境保护。环境保护是人类永恒的主题，企业应引领公众创建绿色家园。麦当劳公司曾声称其最大的环境保护活动即将开始，要求其供应商不再使用激素，因为这些激素对人有副作用。

3．慈善活动。教育、文化、体育等慈善事业通常是企业承担社会责任的热点，如麦当劳指定每卖出一个大汉堡就从里面拿出一美元捐给儿童慈善机构。又如许多企业捐助敬老院、孤儿院、希望小学等。

4．社会热点。一个企业的社会责任不仅仅表现在平时的一些常态的行为，更重要的是当整个社会需要帮助的时候企业是否做出及时的反应。企业在社会热点事件中勇于承担社会责任，更能够展现企业的精神和理念。例如今年春节的雪灾、汶川大地震、奥运会的举办，都是企业展现民族责任的好机会。

（三）及时沟通，评价社会责任营销的成果

对企业参与社会活动的成果进行评估，有助于企业根据评估结果对相应的战略和执行过程进行调整或改进。评估工作测量企业是否应达到预期的目标，并与社会公众进行沟通，提高自身的社会形象。

实践证明，诸多跨国公司都非常注重社会责任营销。承担社会责任可以提高公众对企业的认同感和亲近感，有利于树立和弘扬企业的文化观念和核心价值，有利于树立企业良好的社会形象，有利于企业的可持续发展。从这一点上来看,社会责任营销已经成为企业的经营策略的一个不可忽视的组成部分, 是树立企业品牌形象的一项重要举措。

【参考文献】

[1]企业社会责任项目组.中国企业社会责任报告（2006）[M].中国社会文献出版社，2007．

[2]黎友焕．SA8000与中国企业社会责任建设[M]．中国经济出版社，2004．

[3](美)菲利普·科特勒：营销管理（第十一版）[M]．上海人民出版社，2003．

【作者简介】薛文静（1974- ），女，江苏淮安人，江苏省常州建设高等职业技术学校（江苏联合职业技术学院常州建设分院）管理系讲师，管理学硕士在读，国家注册咨询工程师，常州市前期物业管理招投标专家评委，研究方向：企业管理。