《基督教科学箴言报》的预言

戴婧婷

一项新的调查显示，在欧洲商务精英阶层中，类似于《金融时报》《经济学家》《时代周刊》这些政经类平媒的读者较之前两年还上升了

虽然“平媒式衰论”已经喧嚣了好些年，但10月底美国百年大报《基督教科学箴言报》宣布将停止出版日报、转型为网络版的消息甫一传出，还是激起了不小的震惊：这是美国第一家基本放弃平媒的全国性大报。

尽管运营模式的特殊性让它还不足以预示报业的未来，但它使传媒业不得不更加正视一个无法忽视日渐加速的现实：过去这些年一直在讨论的平面媒体出路的问题确实已经越来越紧迫了。

7获普利策，如今弃报上网

创办于1908年、以对抗新闻业的日趋“黄色化”为初衷的《基督教科学箴言报》，百年来一直坚持这条严肃正统的新闻路线，曾经7获普利策新闻奖。虽然拥有教会资助，但它并不是一份直接宣传教义的报纸，而是广泛涉猎社会生活各个领域，以深度报道和精辟评述、分析见长，尽管发行量始终不高，但《基督教科学箴言报》在美国报业中尤其国际新闻方面享有很高声誉，特别是对中东问题的关注十分突出。

这样一份报纸的主要读者也是社会中上层，集中在美国东西海岸一带和主要大城市。近些年来《基督教科学箴言报》也不可避免地面临读者减少的问题，如今其发行量大约只有5万多份，较之70年代最高峰时期的20多万份，实在流失了很多。在教会每年赞助了1000多万美元的情况下，年亏损仍高达1890万美元。

随着教会希望逐步减少赞助，它必然面对亟待减少开支的关口。在《基督教科学箴言报》公布的这份变革计划中明确提出，从明年4月开始，它将不再出版周一到周五的日报，改为每日更新网站并在周末推出一份周刊。这份周刊将采用报纸印刷的纸张，主编约翰·耶玛认为他们的读者还是更喜欢有点“报纸感”。

在过去几年，伴随《基督教科学箴言报》发行量不断走低，它的网站浏览量却节节升高。如今，每个月的浏览量大概为300万。《基督教科学箴言报》的编辑们希望将网站变成一个重要的国际新闻网站，5年内将浏览量提高到每月2000万到3000万，最终能够降低对教会的依赖、通过网站就找到一个基本收支平衡的独立发展模式。

尽管这一举动再次让很多人发出 “平媒已死”的哀叹，但从某种意义上看，停止印刷版对于《基督教科学箴言报》也是好事。这使得其在成本降低的同时，还能够享有保留驻外报道部门的“奢侈”——对于美国很多平媒来说，为了节省开支，驻外报道往往是他们首先牺牲的对象。这意味着《基督教科学箴言报》可以继续保持其在国际新闻报道方面的实力。

目前《基督教科学箴言报》在美国之外设立了9个办事处，另外还会向不少海外的自由撰稿人约稿，耶玛将这一组强大的资源称之为“皇冠上的明珠”。虽然停止日报后必然会进行裁员，但不会因此关闭驻外新闻处——对于一家发行规模并不大的报纸来说，它的海外部门的规模算得上庞大。

网络暂不影响商业化的报纸

虽然《基督教科学箴言报》弃报上网的行动引起了不小震动，但现在就做出结论说《基督教科学箴言报》代表了报纸的发展趋势还为时尚早，毫无疑问，它的成败将影响不少报纸对未来发展的决策。

大多数业内人士并不认为这就代表平媒进入绝境。因为相对于其他大报，这是一份运营模式很特殊的报纸。在教会赞助下，它根本无须真正直面市场的冲击。加之教会背景下，它对广告内容也有严格限制，所以主要收入来自订阅，广告收入只占较小的一部分。

在主編约翰·耶玛看来，日报成本太高且消耗能源。而网络新闻则可以更及时有效地传达给读者，尤其是年轻读者。平媒并非没有市场，到了周末，也许人们会有心思去翻杂志。“老读者喜欢喝着咖啡看报纸，我也一样。”耶玛说，“但是每个人迟早都必须做出改变，这是毫无疑问的。”

而对于绝大多数基本依赖于广告生存、完全商业化的报纸来说，如今90%的收入仍然和印刷版挂钩，它们从网络上获得的利润还不足以终结其纸质印刷。

金融风暴下的报业危机

《基督教科学箴言报》的举措在这个时候出台很具有刺激性。金融风暴的来袭迅速波及了海外传媒业，在新媒体冲击下阵痛连连的平媒更是损失惨重。一个多月以来，Gannett(美最大报业集团)、时代华纳、新闻集团、康泰纳仕等巨头裁员之声此起彼伏，倒闭、收缩通告之密集惊心动魄。而在中国，金融危机也似乎尚未直接影响到平媒，但因为纸张价格上涨带来的报纸集体涨价也多少凸显出报业的压力。

在网络风起云涌的这几年，一直处于焦虑之中的平媒其实已经感到危机重重，读者萎缩、广告下滑是很多大报大刊都面临的问题，金融风暴只不过是加剧了不景气，楼市崩溃和油价上升让倚重房产、汽车广告的媒体备感寒意。包括《纽约时报》《时代周刊》今年都状态相当不理想，《纽约时报》的广告收入已下降了13%。

或许可以说，金融危机让平媒不得不更快调整角色来应对传媒业的变革。降低成本是最直接的措施，常见的办法无非是裁员、关闭驻外机构、减少版面或页面大小、缩减内容规模。

在过去几年，有不少美国的大型平媒相继关闭或削减了海外分支，而《纽约时报》不久前还合并了好几个版块。《基督教科学箴言报》的做法则更偏向于在基本保留原有的内容之上改变载体和发行形式，只是改变传播渠道，但维持报道规模和水准。

在此之前，已经有一些地方性报纸宣布放弃印刷版。对于那些不以大型深度报道见长的大众报纸尤其是地方报纸而言，他们主打的本地新闻、短新闻、一般文娱新闻特别容易受到网络挑战，就如同定位较低端的青少年娱乐时尚杂志在杂志业中率先停止出版转向网络一样。

高端深度平媒的机遇？

而相对高端的《基督教科学箴言报》之转型就显得颇有意味：作为不是以曝料、丑闻见长的媒体，在一个新闻越来越追求耸动化、八卦化的时代，它的网络化也将检验出在这个资讯被快速消费的虚拟世界，传统的“新闻”还具有多大的生命力和受众面。它不是首先倒下的“受害者”，也许将是现代传播业演进的一部分，是率先适应了未来趋势和数字革命的先锋。

事实上，对于还需要靠印刷版来获得广告收入的大部分平媒来说，执迷于平媒情结固然不可取，但彻底放弃印刷也不是短期内的事情。现实的办法是发展跨媒体的新闻平台。很多平媒其实早采取双向策略，一方面平媒仍继续在做，另一方面纷纷开设网站，并从最初单纯地将平媒版内容电子化发展成了独立的网站平台，大量采用更符合网络消费习惯的web2.0服务。

如今《纽约时报》《华盛顿邮报》的网站，视频、播客等一应俱全。这些大型平媒都在想尽办法利用自身影响力和资源扩大网站势力，并兑换为网络广告的收入。最新的例子是美国版《Vogue》的网站style.com就推出了一个模特真人秀的视频节目，并希望以后加大视频制作来获得网络广告。

也许，这一切没有想象的那么糟，平媒和新媒体也不是你死我活的关系。《基督教科学箴言报》把原班人马搬到另一个平台上，该做什么样的新闻照常做(至少它意愿如此)，区别只是刊登和发行方式的变化而已。

那么对于其他大众化平媒，两种平台并行不悖有没有可能？据欧洲一家媒体调查机构的一份最新调查显示，在欧洲商务精英阶层中，类似于《金融时报》《经济学家》《时代》这些政经类平媒的读者较之前两年还上升了。这些人虽然普遍大量浏览网络新闻和利用各种网络媒体服务，但他们仍然信赖那些老牌的平媒，并不因阅读习惯的调整而减少购买。大概，这是《经济学家》的广告收入连年上升的原因之一——扎实的内容、高端的读者让平媒依旧有它的魅力。

有人认为，这个调查预示着未来平媒仍然可有作为的区域，也许，再过两年就有分晓。