格兰仕微波炉祭出“中国红”

在中山和顺德的交界处，树立着一块“世界工厂”的广告牌，几年来从未改变过；今年，它悄然被一块红彤彤的格兰仕“中国红”广告牌所取代。这不仅是曾独领风骚多年的珠三角如今面临转型的见证，也暗示了珠三角由传统劳动密集型产业向现代产业体系升级的嬗变。

珠三角经历30年的发展后，产业结构调整与优化升级已经到刻不容缓的地步。作为珠三角内中国制造行业的缩影——格兰仕，今年核心的微波炉事业明确提出“中国红”战略，或许能为珠三角企业如何改变战略和升级提供新思路。

产业结构调整困局

“世界工厂”曾一度是中国人的骄傲，“中国制造”为全世界贡献了物美价廉的商品。但同时，也出现了一股怀疑“中国制造”的逆流。这种心情无疑是复杂的。当“世界工厂”与“世界最大的打工者集聚地”划上等号的时候，它背后就意味着中国赚取的只是加工费，而这种中国制造的代价是高投入、高消耗、高污染、低质量、低效益、低产出。而近两年石油、矿产、粮食等大宗原材料市场价格暴涨，正在大大挤压“中国制造”那点微薄的利润；同时，人民币升值和劳动力成本的增加，更是让中国制造业的比较优势逐渐丧失。因此，实现经济从依赖廉价产品出口向依靠内需拉动的稳定增长方式转变，将是摆脱“中国制造”困难局面的出口。

作为改革开放的前沿阵地珠三角不得不面临发展瓶颈的尴尬。变身，是基于现实的迫切选择。从“中国制造”到“中国创造”的蜕变，必然带来产业结构升级的短暂痛苦。这样的阵痛从国家到区域，从区域到企业都正慢慢体验。

“腾笼换鸟”的转变

把格兰仕的发展路径也许可以看作中国制造行业的缩影。上世纪90年代，格兰仕奉行 “贴牌”战略和苦行僧式的低成本扩张模式，迅速成为全球规模最大的专业微波炉制造大王。

然而，在占据较大的国内、国际市场份额后，年销售额200亿的格兰仕并没有从中获得巨额利润；“格兰仕”在全球市场仍仅限于中低档微波炉品牌。同时，国内市场初级阶段的饱和，竞争对手在国内中低市场的发力，也给销售向更高目标的迈进设造了障碍。

2005年在格兰仕一次高层会议上，企业结构调整明确被提上议程，时间表划定为2年。

现任格兰仕中国市场微波炉销售公司总经理的梁红生向记者表示，就在那时，从格兰仕最早传出了“从中国制造到中国创造”的说法。格兰仕将所有的美好前景都仰仗在了企业的技术进步和品牌创新上。尽管那时没有排出具体战略行动，但是却达成了一个关键性的共识——对企业内部来说，微波炉作为格兰仕的根本，将是决定此次调整成败的关键。因此面对这个紧迫而慎重的命题，既要求论证又需要成功。

从“中国制造”到“中国创造”

在面对内外交困的局势下，格兰仕微波炉市场部曾陷入了一场焦虑：用什么来支撑中国创造这个大的一个命题，并且还能用微波炉这个产品当作一个媒介平台很好地展现这个概念？

当时执行总裁梁昭贤讲了一则故事，一位华人与许多外国人共同完成“给你一分钟介绍自己国家”的课题。法国人端出葡萄酒，爱尔兰人打开来了威士忌等，都博得众人喝彩；这位华人却不知道该怎样去介绍有着千年文化精粹的中国。最后仅唱首《茉莉花》收场。梁昭贤反问到，如果是你面对这样的场合下，会怎样把握这一分钟向世界更好地介绍中国。

梁红生回忆说，找寻答案的背后，就是找到能把现代技术与标志性的传统文化象征整合起来的“新中国制造”价值，创造出既能畅销、又可以传递出更丰富的民族品牌文化的产品。

梁红生说：“凭借廉价劳动力成本建立的价格优势不会持久，格兰仕必须实现从模仿到创新，从工厂到市场，从重生产到重设计，从OEM到创牌的转变。而当产品打上国家精神和文化烙印的时候，产品就能带着尊严真正进入千家万户。”

“中国红”撞开世界工厂的大门

格兰仕选定了“中国红”。所谓“中国红”，是被陶瓷界人士誉为“神品”的一种瓷器。近百年来，很多国内外的陶瓷专家们都在研制能耐高温的大红陶瓷釉料，但均未成功。2002年5月，我国的陶瓷专家们在高温下烧制出了颜色鲜艳，发色均匀，光泽度高，色相与国徽、国旗一致的大红色瓷器。它填补了国际陶瓷史上的空白，被命名为“中国红”。

红色作为中华民族的代表颜色，是中国元素这并不难理解。但是如果与产品做嫁接，并且能传递属于现代中国的情绪和生活态度，这就值得推敲了。

仅用了一年的时间，2005年底，刻着中国符号的“中国红”系列光波炉面世。2006年德国科隆展上，符合中餐烹饪习惯的光波炉第一次接受了国际市场的检验。2007年 “中国红”系列产品在卖场里大放异彩，成为中高档微波炉市场扛大旗者。

产品的升级换代反映时代生活的发展，然而对格兰仕的意义则标志着，它完成了承担新一轮利润增长重任的结构调整。

业内专家表示，消费者接受微波炉这个新商品之后，就会对产品提出更高的技术要求，不可能永远停留在低端的加热功能上。像消毒、热奶无一不是这些年消费者在生活质量不断上升之后，对微波炉提出的新要求，也促成了行业升级换代的到来。记者从梁红生处也了解到，“原来的比例是高档产品为55%，中低档产品为45%，‘中国红推出后，目前中高档产品和低档产品的比例已经呈现出7：3的格局。今年五一小长假，格兰仕微波炉全国销量超过了18万台，实现了1.05亿元的销售额，市场占有率接近6成，平均单价从过去的450元左右成功提升到了588元。500元是目前低档与中高档微波炉的分界线。”

“中国红”战略对格兰仕微波炉来说，是揭秘产品和产业结构调整，升级换代的关键。近期，格兰仕微波炉宣布与中国红十字会携手推进“购物也慈善，我为中国红”的善举。每购买一台“中国红”系列微波炉，就向中国红十字基金会捐款1元钱，用于贫困地区的医疗建设。这也是在营销方式上体现“中国红”战略的延伸。