APP下载

格兰仕微波炉祭出“中国红”

2008-07-25

卓越理财 2008年7期
关键词:格兰仕微波炉珠三角

在中山和顺德的交界处,树立着一块“世界工厂”的广告牌,几年来从未改变过;今年,它悄然被一块红彤彤的格兰仕“中国红”广告牌所取代。这不仅是曾独领风骚多年的珠三角如今面临转型的见证,也暗示了珠三角由传统劳动密集型产业向现代产业体系升级的嬗变。

珠三角经历30年的发展后,产业结构调整与优化升级已经到刻不容缓的地步。作为珠三角内中国制造行业的缩影——格兰仕,今年核心的微波炉事业明确提出“中国红”战略,或许能为珠三角企业如何改变战略和升级提供新思路。

产业结构调整困局

“世界工厂”曾一度是中国人的骄傲,“中国制造”为全世界贡献了物美价廉的商品。但同时,也出现了一股怀疑“中国制造”的逆流。这种心情无疑是复杂的。当“世界工厂”与“世界最大的打工者集聚地”划上等号的时候,它背后就意味着中国赚取的只是加工费,而这种中国制造的代价是高投入、高消耗、高污染、低质量、低效益、低产出。而近两年石油、矿产、粮食等大宗原材料市场价格暴涨,正在大大挤压“中国制造”那点微薄的利润;同时,人民币升值和劳动力成本的增加,更是让中国制造业的比较优势逐渐丧失。因此,实现经济从依赖廉价产品出口向依靠内需拉动的稳定增长方式转变,将是摆脱“中国制造”困难局面的出口。

作为改革开放的前沿阵地珠三角不得不面临发展瓶颈的尴尬。变身,是基于现实的迫切选择。从“中国制造”到“中国创造”的蜕变,必然带来产业结构升级的短暂痛苦。这样的阵痛从国家到区域,从区域到企业都正慢慢体验。

“腾笼换鸟”的转变

把格兰仕的发展路径也许可以看作中国制造行业的缩影。上世纪90年代,格兰仕奉行 “贴牌”战略和苦行僧式的低成本扩张模式,迅速成为全球规模最大的专业微波炉制造大王。

然而,在占据较大的国内、国际市场份额后,年销售额200亿的格兰仕并没有从中获得巨额利润;“格兰仕”在全球市场仍仅限于中低档微波炉品牌。同时,国内市场初级阶段的饱和,竞争对手在国内中低市场的发力,也给销售向更高目标的迈进设造了障碍。

2005年在格兰仕一次高层会议上,企业结构调整明确被提上议程,时间表划定为2年。

现任格兰仕中国市场微波炉销售公司总经理的梁红生向记者表示,就在那时,从格兰仕最早传出了“从中国制造到中国创造”的说法。格兰仕将所有的美好前景都仰仗在了企业的技术进步和品牌创新上。尽管那时没有排出具体战略行动,但是却达成了一个关键性的共识——对企业内部来说,微波炉作为格兰仕的根本,将是决定此次调整成败的关键。因此面对这个紧迫而慎重的命题,既要求论证又需要成功。

从“中国制造”到“中国创造”

在面对内外交困的局势下,格兰仕微波炉市场部曾陷入了一场焦虑:用什么来支撑中国创造这个大的一个命题,并且还能用微波炉这个产品当作一个媒介平台很好地展现这个概念?

当时执行总裁梁昭贤讲了一则故事,一位华人与许多外国人共同完成“给你一分钟介绍自己国家”的课题。法国人端出葡萄酒,爱尔兰人打开来了威士忌等,都博得众人喝彩;这位华人却不知道该怎样去介绍有着千年文化精粹的中国。最后仅唱首《茉莉花》收场。梁昭贤反问到,如果是你面对这样的场合下,会怎样把握这一分钟向世界更好地介绍中国。

梁红生回忆说,找寻答案的背后,就是找到能把现代技术与标志性的传统文化象征整合起来的“新中国制造”价值,创造出既能畅销、又可以传递出更丰富的民族品牌文化的产品。

梁红生说:“凭借廉价劳动力成本建立的价格优势不会持久,格兰仕必须实现从模仿到创新,从工厂到市场,从重生产到重设计,从OEM到创牌的转变。而当产品打上国家精神和文化烙印的时候,产品就能带着尊严真正进入千家万户。”

“中国红”撞开世界工厂的大门

格兰仕选定了“中国红”。所谓“中国红”,是被陶瓷界人士誉为“神品”的一种瓷器。近百年来,很多国内外的陶瓷专家们都在研制能耐高温的大红陶瓷釉料,但均未成功。2002年5月,我国的陶瓷专家们在高温下烧制出了颜色鲜艳,发色均匀,光泽度高,色相与国徽、国旗一致的大红色瓷器。它填补了国际陶瓷史上的空白,被命名为“中国红”。

红色作为中华民族的代表颜色,是中国元素这并不难理解。但是如果与产品做嫁接,并且能传递属于现代中国的情绪和生活态度,这就值得推敲了。

仅用了一年的时间,2005年底,刻着中国符号的“中国红”系列光波炉面世。2006年德国科隆展上,符合中餐烹饪习惯的光波炉第一次接受了国际市场的检验。2007年 “中国红”系列产品在卖场里大放异彩,成为中高档微波炉市场扛大旗者。

产品的升级换代反映时代生活的发展,然而对格兰仕的意义则标志着,它完成了承担新一轮利润增长重任的结构调整。

业内专家表示,消费者接受微波炉这个新商品之后,就会对产品提出更高的技术要求,不可能永远停留在低端的加热功能上。像消毒、热奶无一不是这些年消费者在生活质量不断上升之后,对微波炉提出的新要求,也促成了行业升级换代的到来。记者从梁红生处也了解到,“原来的比例是高档产品为55%,中低档产品为45%,‘中国红推出后,目前中高档产品和低档产品的比例已经呈现出7:3的格局。今年五一小长假,格兰仕微波炉全国销量超过了18万台,实现了1.05亿元的销售额,市场占有率接近6成,平均单价从过去的450元左右成功提升到了588元。500元是目前低档与中高档微波炉的分界线。”

“中国红”战略对格兰仕微波炉来说,是揭秘产品和产业结构调整,升级换代的关键。近期,格兰仕微波炉宣布与中国红十字会携手推进“购物也慈善,我为中国红”的善举。每购买一台“中国红”系列微波炉,就向中国红十字基金会捐款1元钱,用于贫困地区的医疗建设。这也是在营销方式上体现“中国红”战略的延伸。

猜你喜欢

格兰仕微波炉珠三角
格兰仕并购美日百年巨头
归来,格兰仕
梁昭贤:面向全球市场,做好“国民家电”
安全使用微波炉
用途广泛的微波炉
珠三角,2012
新领军格兰仕参访活动
交锋