创新向左 诺基亚向右

杜　舟

编者按

40%的市场份额，这对任何手机厂商来说，都是一个遥不可及的数字，但诺基亚却轻描淡写地做到了。

诺基亚的成功，源于它骨子里的创新基因，从最初的木材、橡胶制造商，到当今手机行业的领头羊，它的每一次转变都让人刮目相看。现在，它正摸着石头过河，剥离网络设备，通过一系列收购，进军互联网——从卖产品、卖硬件的，摇身一变，成为卖服务和卖应用的。

与其说诺基亚具有强烈的危机意识，不如说它是在自赎自救。Google手机蓄势待发，黑莓大行其道，苹果iPhone收入分成模式引发的市场格局嬗变，这一切都让它寝食难安。

创新原本是诺基亚的立足之本，现在却成了它的致命穴。在手机上网形势并不明朗的情况下，互联网之路会把它引向何方？

不久前，在一次风险资本家与软件开发者大会上，诺基亚智能手机软件部门副总裁里瓦斯遭遇了尴尬。

里瓦斯表示，“大家不应仅把目光放在美国市场，而忽视了日本和韩国市场，这两个国家的手机互联网业务开发很早。有人认为，在iPhone面世之前，全球根本不存在手机互联网业务，这种看法是荒谬和狭隘的。”

里瓦斯的话音未落，就遭到了台下与会者的嘲笑：“算了，醒醒吧！”听众的不满，从某种程度上反映出诺基亚在手机市场的地位和影响力的下降。从引领全球风向标，到落为市场的跟随者，诺基亚近来的巨大落差，让业界为之惊叹！

尽管诺基亚在智能手机市场上，依然占接近50%的市场份额，但却缺乏创新的产品及吸引人眼球的功能，让黑莓、苹果iPhone抢走了风头。而微软和谷歌对手机市场的切入，也吸引了更多人的眼球。唯独诺基亚，竟迟迟无法推出触摸屏手机，这与它在手机市场的地位极不相称。

为了维系市场份额，诺基亚现在只能靠低端手机与竞争对手血拼，如此一来，盈利能力大大减弱，第二季度净利润率同比下滑了61%。每天在全球范围内售出超过130万部手机，却得不到市场的应有回报，诺基亚的问题出在哪里？

创新已成怀念

诺基亚已有140多年历史，创新成了它生命的一部分，它之所以成就今天的伟大，与其不断创新的内在基因有很大关系。从木材到橡胶，再到电缆和电信，诺基亚总能准确把握形势，并完成蜕变。而在电信设备市场遇冷之前，它能有预见性地将电信设备分离出去，合并成诺基亚西门子公司。

诺基亚对市场的敏感度，是很多对手无法比拟的。上世纪90年代，随着移动技术的成熟，电话越变越时尚，人们开始注重对性能和外观设计的追求。诺基亚准确地把握了市场需求及消费者意愿，不断开发出个性化产品，成为移动通信的全球领先者。

据悉，诺基亚在这一行业的领先，主要是其研发部门有别于其他企业。诺基亚的组织结构分散扁平，而且组织文化激励创新，使员工的新点子能付诸现实。在诺基亚，可以允许失败，缺乏创新却是不受欢迎的。创新是诺基亚的核心价值观，也是推动它可持续发展的驱动力。

但就是这样一个以创新立足的公司，却在创新上栽了跟头。相比苹果、RIM甚至是中国台湾的宏达电，它都处于下风。而从用户界面来看，以诺基亚N95等高端手机为例，其易用性与iPhone有不小差距——市场研究公司Perceptive Sciences最近的一项调查，颇能概括这一点。该调研公司请10名用户分别使用iPhone和N95发送电子邮件，结果显示，用iPhone完成邮件发送的平均时间为2.5分钟，而N95为5分钟。而在邮件发送成功率上，iPhone也大获全胜。

尽管诺基亚在全球手机市场占据绝对优势，但它的智能手机市场份额却正在快速下滑，而市场增幅最高的厂家无疑是RIM和苹果。目前，诺基亚的利润约40%来自高端手机，如果智能手机市场份额下滑，公司的利润也将不可避免地受到影响。

迟到的触摸屏手机

市场研究公司ABI Research最新研究报告显示，2008年触摸屏手机出货量将超过1亿部，预计2012年这类手机的出货量将超过5亿部。现在市场上有越来越多的触摸屏手机开始上市，包括苹果的iPhone、RIM的黑莓，此外，LG、宏达电、三星、索尼爱立信都推出了触摸屏手机。触摸屏手机使手机操作变得更直观和高效率，然而，诺基亚却迟迟推不出新产品，错过了最佳发展时机。

很显然，尽管诺基亚占有近50%的智能手机市场份额，其高价手机也拥有不少诱人的功能，但不容置疑的是，这类手机并不好卖。原因很简单，这类手机并不是差异化产品，几乎所有手机厂商都能生产。而触摸屏手机采用直观的用户接口，可以迅速、方便地存取各种应用和服务，得到了大众的认同。

在苹果iPhone的带动下，触摸屏手机发展迅猛，以往只在高端和商务领域才使用的功能，现在已开始普及。但是作为手机巨头，诺基亚在触摸屏领域没有自己独有的机型。到了今年7月，诺基亚才以4.1亿美元从其他厂商手中收购Symbian公司其余的52%股份，统一Symbian平台。但诺基亚醒悟得有点迟，提及触摸屏手机，苹果、RIM、宏达电的产品在消费者心目中已经先入为主。诺基亚要想改变这种局面，就得拿出比它们更优秀的产品，这在短期内几乎不可能。

业绩或许能说明触摸屏手机的重要性。尽管今年手机市场整体低迷，但依然不乏亮点，LG第二季度出货量达2770万部，同比增长45%，利润翻了一番，为5.38亿美元。LG的快速上升，得益于其触摸屏手机的推动。截至第二季度末，公司已出售触摸屏手机700万部，平均售价为530美元，有力地拉升了公司的利润。

而最吸引人眼球的无疑属于苹果iPhone。7月11日，3G版iPhone在全球22个国家和地区上市，再次制造了排队抢购的风潮。据统计，仅上市第一天就售出了27万部。

iPhone的热销，从香港可见一斑。据统计，仅3G版iPhone一款手机，在香港的市占率就超过7%,雄踞第一。尽管苹果手机整体市场份额依然有限，但它在高端市场的影响力，以及它与运营商收入分成的商业模式，对手机市场格局的影响，令诺基亚只能望其项背。

手机社交网站程序开发商Loopt首席执行官奥特曼表示：“有人认为iPhone目前销量尚不足1000万部，没有什么了不起。但这种看法完全站不住脚。iPhone用户更愿意访问社交网站、互联网地图服务、应用软件商店及音乐服务网站。而诺基亚N95的最大优势似乎就是观看视频，这就是差距。”

尽管诺基亚不承认iPhone对自己构成了冲击，但它们所引发的市场格局嬗变，是大家有目共睹的。而事实上，诺基亚也在暗自发力。日前有消息称，诺基亚可能在今年10月推出名为“Tube”的触摸屏手机。Tube提供触摸和手写两种操作模式，搭载了S60第五版系统界面。在功能方面，该机内置了320万像素镜头，支持自动聚焦和拥有双LED闪光灯，支持数码变焦、视频摄录和“照片地理位置标记”，内置GPS全球卫星导航系统，能提供完整的移动导航及位置服务功能。

Tube市场反应如何？目前尚无法预测。有分析人士指出，这款手机的操作界面与iPhone极为相似，意在与苹果PK，但此举有拾人牙慧之嫌。

手机市场风云变幻，令诺基亚越来越被动。经过近一年的秘密研制，谷歌Android手机日前揭开了神秘面纱，其预计于10月22日正式发售，价格仅170美元。尽管诺基亚CEO康培凯说：“仅仅一款手机还远远不够，用户需要的是个性化服务及良好的用户体验。我们并不担心来自谷歌的威胁。”但事实上，如何提防和对付这些新老对手，康培凯可能会白发搔更短。

沉重的转型

2006年时，随着单机价格的一再降低，诺基亚居安思危，开始思索转型。但是，那时没人猜中它会转向互联网。

“2007年，我们正式将自己定位为互联网公司，今后传递的将是完全移动的互联生活。”诺基亚全球副总裁邓元鋆公开表示。诺基亚摇身一变，成了一个互联网公司，这让很多业内人士感到不解——一个卖终端的，怎么会突然切入以增值和服务为主的全新互联网呢！

尽管不少人对此感到惊讶，但诺基亚这种主动寻求转型和突破的勇气，依然值得大家尊敬。目前，手机用户数大大超过电脑用户数，无线互联网将成为未来互联网最重要的一个载体，这也是微软和Google不惜一切代价都要切入手机领域的主要原因。

为配合此次转型，诺基亚在组织架构上做了全面调整，将原有的5大事业部（移动电话事业部、多媒体事业部、网络事业部、企业解决方案事业部、客户及市场运营部），调整为终端部、服务与软件部和市场运营部3个部门。从这次调整可以看出，体现互联网增值部分的服务与软件部门被独立出来，并与终端部、市场运营部门处于等同重要的地位。

其实，诺基亚的一系列收购，就是为它向互联网转型做准备。2006年10月，它以6000万美元收购了数字媒体发行商Loudeye；2007年7月，它收购了媒体共享站点gate5；2007年10月，它又以81亿美元收购美国数字地图供应商Navteq，成为诺基亚史上最大的收购。诺基亚近两年已经收购了10多家代表未来发展方向的中小型公司。

而在2006年10月，诺基亚发布了第一个可在手机终端上实现的Web2.0——维信，通过它，用户可以在手机上实现互联网内容“自主订制、自动推送”的应用。2007年8月份，诺基亚推出了Ovi互联网服务品牌，它包括音乐商店、地图和N-Gage游戏，开启网络社区的大门。此外，它还与环球唱片、索尼BMG等唱片公司签署协议，允许用户在12个月内无限制下载这些版权公司拥有的音乐。

“到2012年，诺基亚将有9亿用户，其中20%仍然使用传统宽带互联网，但也会有15%的用户采用无线互联网，市场预期令人兴奋。”邓元鋆对手机上网前景看好，“我们要充分利用自己在终端渠道的优势，寻求在增值和服务上的提升，将互联网的内容和内涵渗透给用户。”

记者发现，为了顺利转型，诺基亚着力在娱乐、服务和用户体验上提升效果。在互联网应用方面，诺基亚以音乐、导航、游戏和视频为切入点，加强和客户、消费者以及运营商之间的互动和合作关系。此次转型，为诺基亚的未来开启了一扇窗。但目前看来，对上述网站的收购以及互联网应用的推出，效果并未展现出来，赚钱还得靠终端。

有分析人士告诉《IT时代周刊》，诺基亚转型互联网，是出于一种危机意识——摩托罗拉、索尼爱立信陷入低迷状态，诺基亚终端的销售价格在不断下降，单纯依靠终端数量的增长不符合公司可持续发展的战略，寻求高附加值的服务和增值内容，无疑更具诱惑力。

但是，诺基亚并未完全想清楚互联网转型的具体走向，其难度也远在它的理解范畴之内。互联网瞬息万变，未来是什么样子，谁也难以说清。而目前手机互联网时代的前景并不乐观，受制于终端以及网络的影响，尚未看出互联网将是未来手机的“杀手级”应用。诺基亚的这次创新，可谓前途未明。

殃及利润

创新不够，已经严重殃及诺基亚的利润。

诺基亚的第二季财报显示，公司总营收同比增长4%，达131.5亿欧元。第二季度手机出货量高达1.22亿部，市场份额达40%。诺基亚CEO康培凯喜上眉梢：“诺基亚这一季度的终端市场占有率上升，令我们对下半年充满信心。此外，我们也看到了服务和软件业务在发展之初呈现出来的良好态势。”

但是，市场份额掩盖了一个严峻的问题——那就是诺基亚的利润。受其在德国的手机制造工厂关闭、市场需求下降、诺西重组等影响，公司第二季度的净利润率下滑了61%，从去年同期的28.3亿欧元下降到11亿欧元。而诺基亚销量得以维持，也主要得益于摩托罗拉的大幅倒退——已经由巅峰期23%的市场份额，下跌到今年第二季度的9%左右。

由于缺乏引领潮流的产品，诺基亚为了维系份额，不得不依靠低价手机支撑。从财报可以看出，它的手机平均售价在直线下滑。今年第二季度，诺基亚手机的平均售价为117美元，大大低于去年同期的143美元。

诺基亚为了与竞争对手展开血拼，不惜大推低价手机，这一点在中国市场体现得尤为明显。由于受“山寨机”的强烈冲击，诺基亚表现有所褪色。今年以来，它加大了低端机的出货量，企图跟“山寨机”一较高下。目前，诺基亚的低端机单机价格已跌至200-300元人民币，与“山寨机”相差无几。

问题是诺基亚的低端手机虽然价格够低，但功能却大大落后于“山寨机”。记者在市场上发现，带有蓝牙、GPS、MP3、MP4功能，配有130万像素摄像头的“山寨机”，仅售500元，而诺基亚这种配置的手机，至少在千元以上。即使这样，诺基亚依然难挽回颓势。

诺基亚在中国市场的表现显然低于预期，其第二季度财报显示，诺基亚大中国区的手机销量为1760万部。而第一季度，它还取得了2100万部的业绩，销量下滑16.2%。这也是诺基亚全球销售版图中唯一出现手机销量下滑的区域。

由于没有新的功能出现，诺基亚的高端手机刚推出不久，就被迫疯狂掉价，否则很难卖得动。以新一代“街机”为例，N78在设计上键盘是个亮点，其独特之处在于键盘的数字按键均采用一体式长条设计，而不是传统的单键组合方式，但不少用户觉得，这样的组合方式使用起来触感不舒适。目前，这款定位中高端的手机推出不久就已经跌破2000元。

但分析师认为，诺基亚单机价格越来越低，表面看是行业竞争所致，深层次原因却是缺乏创新，缺乏像苹果iPhone以及黑莓这样“杀手锏”式的差异化产品。

受盈利能力减弱等因素影响，诺基亚在资本市场上也表现疲软。记者了解到，仅今年上半年，诺基亚的股价下跌约34%。而康培凯万万没想到的是，由于没有推出像iPhone这般轰动性的产品，以及市场需求的疲软，诺基亚下半年的形势陡然生变。诺基亚9月初发布了第三季度财报预警，预期公司的市占率将有所下滑。Glitnir银行分析师指出，诺基亚第三季度份额可能从40%下降到38%。