好女也怕恶男缠——也谈恒源祥恶俗广告

李光斗

2008年春节期间，恒源祥于全国几大卫视中播出了恒源祥“生肖贺岁广告”。反反复复的几句话直接冲破了人们心理乃至生理的底限。一经播出，引起了全社会的强烈反应，网上的评论更是轰轰烈烈，有人说有助于提升中国国产广告设计师的恶心度，还有人说是不可能买恒源祥的任何东西了，还有人认为这个广告使恒源祥的知名度提升了，但美誉度却大大下降了。

我们生活在第二次工业革命时期，第二次工业革命不是蒸汽机推进的，而是信息驱动的。我们享受着信息带来的便捷，同时也承受着信息带来的干扰。而广告作为一种特殊的信息，它与新闻的最大区别就在于，广告可以直接触动人的心理，让人们产生购买的冲动，让他们主动去消费。

有人会说，存在的就是合理的。那么，为什么会出现这样的恶俗广告呢？我认为其中有两个原因。

第一，目前，我们国家还处于社会主义品牌的初级阶段。这就意味着如果根据品牌的三个发展阶段：知名度、美誉度和忠诚度来划分，那么，大多数企业仍还停留在第一阶段，即打造知名度的阶段。在这一阶段，企业只是在考虑如何让消费者一夜间记住他，至于用什么方式，是讨人喜欢的还是惹人烦的，那就另当别论了。

第二，我们的消费环境也处在这样一个初级阶段。每一个消费者，每一天，甚至每一分每一秒都在被广告信息所占有。早晨出门时会发现自己的门缝塞进了打折卡和促销DM，出门后，公交媒体又在播放着一轮又一轮的广告，写字楼等电梯中，框架媒体也没放过你的眼球，甚至电梯内的几秒钟，你的眼睛会下意识地盯住头顶的荧屏。无论你走到哪，广告都会跟你到哪。因此，这种无视个人空间的广告环境同样也会无视你的感受。于是就有了被骂得体无完肤的恶俗广告。因此，你可以看见恶俗不仅流行，而且有效，起码你记住它了。

恶俗广告也许会热卖，但我们姑且认为它只是权益之计，而非长久之计。优秀的企业从来都是依靠品牌来赚钱，而不是产品。而如何依靠品牌来赚钱呢？品牌是什么？品牌就是让消费者爱上你。

不积跬步，无以致千里；不积细流，无以成江海。塑造优秀的品牌形象非旦夕之功，它要求每一个广告都对品牌形象的建立提供助推力。而恶俗广告则不仅无法撑起品牌的明天，甚至会对品牌本身构成伤害。很难想象诸如恒源祥如此“贺岁生肖”之类的广告有朝一日不再出现在电视中，又有多少人还会记起它们？

归根结底，中国恶俗广告之所以泛滥的原因是我们一些企业单纯追求短期产品销量的结果。世界上最富有国家的经济是建立在品牌之上的，而非建立在商品之上，这是已经被历史证明了的。未来属于品牌，而恶俗广告是无法撑起品牌形象这片天的。