浅谈广告道德问题

【摘要】伴随着经济的发展，广告在市场营销中的作用越来越显著，但是广告中存在着不容忽视的道德问题，这个问题无时无刻都在困扰着企业的发展和进步。文章围绕这个问题谈了广告对社会产生的不良影响和广告道德问题的几种表现，最后提出了解决方式。

【关键词】广告道德；消费者；社会价值观

【中图分类号】 H059【文献标识码】A

【文章编号】1674-1145（2008）02-0052-02

现在人类生活的各个空间无不弥漫着广告的气息，广告已经成为现代社会的必需品，也是现代社会的重要标志。现在某种产品想推销出去，最终达到消费者手中，不做广告恐怕是很难做到了。不得不说，广告对促进需求，引导消费，活跃市场经济是功不可没的。但是由于市场经济的利益驱动，以促销为目标的广告因片面追求物质利益，而片面强调消费和物欲享受，对社会产生了不良的影响。

一、不真实的广告误导、欺骗消费者

广告中的不道德行为体现在广告内容的不真实性、误导性和欺骗性，这又可分为两个方面，一方面是广告直接以虚假的承诺欺骗消费者，对社会公众的权益造成直接损害，那么，这就不仅仅是违反道德的问题，还会使广告主面临被司法及政府机关起诉的后果，因而这种广告在法治健全的国家只占少数。我国由于从计划经济转入市场经济的时间不长，相应的法律法规还有待建立和健全，所以存在对于虚假广告管理不严的情况，广告的欺骗性弊端也较为突出。如天津某药厂在《新文化报》上刊登了这样的内容，“中国工程院院士、中国干扰素之父侯云德院士说：‘一次治疗后能让您一年内不再感冒！力比奇将成为感冒治疗史上的一座里程碑。” 然而，当事专家侯云德院士对此却一无所知。事后他痛斥了该药厂的无德行为：“这是在欺骗全国人民，欺骗全国消费者。”另一方面就是广告使用某些手段、方法（比如夸张、对比等）只突出和强调对企业有利的信息，而不告诉消费者全面的客观的信息，使用吹捧或修饰性技巧、手段美化了企业的产品和服务，再加上名人名星的推波助澜，更具有欺骗性。如“蚁力神”含伟哥成分，“巨能钙”含双氧水，这些在广告中是很难见到的。所以，广告的真实性受到越来越多的消费者的怀疑，这对于我们提倡诚信的社会中是极不协调的。

二、性感广告直接损害女性

自十九世纪五六十年代克莱罗女孩广告首次出现以来，广告总是利用女性形象——消费者最熟悉、最容易接受的符号来推销商品，已经成为毋庸置疑的广告内容。女性形象在体现其促销价值、创牌价值与审美价值的同时，也正在走入某种误区，这对文化时尚及整个大众文化价值理念的发展带来较大的负面影响。

有人说：性是人们共同所需求的，不受任何身份的影响，最容易引起共鸣，也最容易被人记住。因此，利用这点作广告，只要不明说，打打擦边球无妨。的确，人们在传媒上所见到的女性形象越来越“大胆”了，如今每天晚上的电视购物广告中都有几乎裸露乳房的女性模特儿。湖南一家电视频道播出《暧昧语言，一则房产广告引发争议》的新闻。这则新闻指出，最近在长沙报纸媒体刊登了一则房产广告，上面出现了“突破3点，大得让你心动”、“我只卖2390～2890元/平方米”、“位置不同，价格不同，享受不同”等广告语，配上一个穿内衣的性感女郎，从而引发了一场关于“广告与女性”的专题讨论。学者刘绍楹评论这些暧昧广告时说：“一些广告运用性暗示的办法刺激受众感官。这种引导包含的是对女性的不尊重，格调明显低俗。”这样赤裸裸地把性暗示作为广告手段，无论如何也不能算高明的创意广告，更多则是违背了社会良好风尚。

三、不良广告对未成年人产生深远的影响

我们现在生活在一个商业社会，琳琅满目的广告无孔不入，已经渗透到日常生活的每一个角落。电视作为一种广告传媒已越来越被商家看好，而未成人（尤其是儿童）“享受”电视娱乐的兴趣又比成人浓厚得多，几乎成了他们生活中不可缺少的一部分。根据北京市对200多名4～5岁儿童做的一项调查显示，90％以上的孩子最喜欢看的电视节目，第一就是电视广告，第二是动画片，第三是少儿节目。可见广告在儿童心目中的地位。而那些低俗，重经济效益，商业性，暴力性的电视广告，又直接冲击着儿童的各种感官，潜移默化地影响着儿童的道德认知、生活方式和言行举止，对于缺乏一定的判断能力、有极强模仿能力、认知结构尚待完善的未成年人来说，无疑是一个隐形杀手，从而影响着他们的人生观和价值观取向。如少儿节目在播《蓝猫淘气三千问》的黄金时段，打出了这样一个饮料广告：“我要把这纯洁透明的爱，献给我最爱的女孩”，这不是整个在误导学生早恋吗？在儿童节目中附以推销玩具和其他商品为目的广告，容易导致社会趋向物质主义，侧重物质拥有，忽视精神生活的需要。又如某方便面广告：画面是一碗方便面，一美女，广告词：“只等你来泡”。还有电视购物广告中，不少特殊用品（如女性丰乳药品、内衣等）的广告，过度色情化。这些对社会不良风气滋生提供了土壤和产生助长作用，对未成年人（特别是儿童）的思想健康也产生了不良影响。只追求社会进步、经济繁荣，而牺牲了社会公义，及对弱势社群的关注。再诸如“城市牛皮癣”等格调不高、内容非法的低俗广告，正对童稚的心灵造成污染，成为德育公害！不良广告充斥孩子们的视野，抵消着德育的效果，让人感到非常痛心！全社会都应该来关注未成年人的思想道德建设。

四、广告对社会价值观的消极影响

广告在现代社会中不仅指导人们的消费，还极大地支配着人们的消费观念、消费方式、消费节奏、而且潜移默化中也影响及改变着人们的价值观、自然观、社会观、生活观、社会关系和文化心理等。

广告鼓吹消费至上，诱导消费者过分重视和追求物质、感观享受。以法兰克福学派为代表的西方学者认为，大众传媒以广告等形式无孔不入地侵入了人们的空闲时间，在很大程度上削弱了人的个体意识和批判理性，催生了人的虚假需求，使人变成了一个“单向度的人”。我国学者对于广告的社会、文化效应几乎都是持否定态度。有代表性的观点认为：在广告的控制下，人已经被物化；广告形象的虚幻性使消费者获取心理满足时都显现出某种“自欺欺人”的特征。北京街头出现了一则房地产广告，打出的广告词是“你有二房吗？”。山东也出现同样内容广告：画面为“二房”二字和一旧式装束打扮的妇女坐在磨盘前的形象、广告语为“绵绵二房，回味悠长”。这些广告“肆意侮辱公众视线”，“既散发着陈腐气息又漂浮着现代铜臭”，当然最终都没有好结果。

在中宣部等下发的《关于清理含有不良内容广告的通知》中也提到：“新闻媒体广告中仍然存在一些不容忽视的问题，突出表现在违反社会主义精神文明建设要求的广告屡禁不止，有些广告内容格调低下、用语粗俗，引起群众不满和反感。”

对于这些有违良好道德问题的广告，我们必须加强自身的素质，并利用各种手段维护绿色广告加强社会主义精神文明建设。一是对广告企业员工进行素质培训，掌握基本的广告法规和相应的法律法规；二是进一步加强以行政立法和政府行为予以制裁和约束；三是通过教育提高国民的素质，贯彻执行《公民道德建设实施纲要》，倡导诚信，净化社会道德风尚通过各种；四是从企业到广告媒介自觉抵制违背良好道德的广告传播。使广告自始至终地做到促进需求，引导消费，活跃市场经济。

【作者简介】华玉亮(1975－)， 男，浙江金华人，金华职业技术学院艺术设计学院艺术设计系讲师。