浅析中国企业公益广告的“利”与“义”

2008-03-22刘聪

现代企业文化·理论版 2008年1期

关键词：市场化

刘　聪

【摘要】文章认为企业公益广告是以注重与公众心理沟通的一种“和谐性广告”，它是现代企业理念重构与构建长远发展动力的一个内在契合点。中国的企业公益广告具有一定的商业特征，但并不悖于公益广告“非营利性”的本质特征。

【关键词】企业公益广告；互益性；市场化

【中图分类号】 J524 【文献标识码】A

【文章编号】1674-1145（2008）02-0050-02

法国社会学家热拉尔·拉尼奥在《广告社会学》一书中将广告明确分为“冲突性广告”与“和谐性广告”，“冲突性广告”是以“炫耀”为手段的商业性广告，“冲突性广告之所以存在，是因为它给予广告客户获取最大利益的希望”；而“和谐性广告”是以“交流”方式的“企业广告”，“这种广告的真正目的，是使一个私营企业具有公共机构的形象，其捷径在于：企业积极参与集体生活，向群体（企业作为一个经济单位在该群体中运作）表示自己关心公益。”“这种新型广告正在迅速扩大其在广告活动中的比例，或许它预示着广告活动在2000年之后的模样”。[1]热拉尔·拉尼奥简单地将纷纭复杂的广告活动一分为二的做法显然有一定的局限性，其大而泛的广告概念没有考量许多复杂而多变的因素，他更多地是从广告的社会功能角度来考虑，把广告的发展与社会环境的变化联系起来。但随着市场环境的改变，广告活动的各种变量比如营销环境、消费者心理等都发生了重大的变化，传统商业广告的传播手段与消费者信息处理方式日益出现偏差与背离，单向度灌输式的广告越来越不得人心，而以“交流”为手段的广告形式在竞争领域中渐渐显示其优势。

一、中国企业公益广告的互益性

企业公益广告就是一种注重与公众心理沟通的“和谐性广告”。企业公益广告是公益广告的一种，是由企业出资，以围绕改善和解决社会共同利益问题而组织开展的广告活动。中国的企业公益广告不同于美国的“公益广告”概念中由社会公共集团和社会团体所发布的公共广告。（Public Advertising）以及由企业对某种社会现象阐述其态度的意见广告（Opinion Advertisng）。国外多数国家和地区电视台播出公益广告时，画面上不标注企业名称。企业的公益活动完全是出于社会责任感的一种非营利的自发行为。中国的企业公益广告发端于1994年中央电视台为解决公益广告制作经费不足而采取在公益广告片的片尾打上企业名称的方法，它一开始是应运公益广告发展资金障碍问题而生的。

中国的企业公益广告具有一定的商业因素，但它的隐性商业特征与公益广告的本质特征“非营利性”并不相悖。企业公益不仅直接服务于社会共同利益，而且可间接为企业带来形象、声誉等无形价值，这是企业公益广告的互益性。因为企业公益广告为企业带来的无形资产回报是“直接服务于社会共同利益”的副产品，而不是直接结果；其次没有违背公益广告的“为社会共同利益服务”，企业公益广告仍是以为社会共同利益服务为基础，企业公益广告可以间接为企业带来企业形象、声誉等无形价值回报的前提正是以其直接服务于社会共同利益。[3]对于企业公益广告而言，其直接行动目标是劝导大众遵守社会公德，促进精神文明建设，其间接行动目标才是树立企业形象，提高企业的知名度和美誉度，实现一定的商业目标。《公益时报》总编辑吕朝提出：“根据目前我国公益事业的发展现状，我们更应该倡导‘互益，企业作为出资主体进，并非是‘完全得他主义式的出资，毕竟从企业的本质而言，纯粹以社会公益为己任的企业是不存在的，因此企业的出资可以理解为‘互益性的出资，当企业为社会做贡献，理应得到公众与社会的相应认可和回报。而且这种认可和回报是企业继续服务于社会共同利益的先决条件。”[4]

二、企业公益广告是企业理念重构与战略调整以寻求长远发展的一个内在契合点

企业公益广告的本质是企业通过关心和参与社会公益事业等抽象“形象”要素来传播，来“有效影响公众”对其的总体的评价、态度和倾向，从而来达到这些公众对该企业（产品和服务）的总体信任和合作。[5]企业公益广告是企业社会化的一个过程，是企业积极构建公共形象的方式之一，它打破了传统商业广告的二元对立模式，而是在企业与消费者之间建立一个共同的情感交流平台，在与公众的沟通过程中实现自己长远的营销目标。

企业公益广告表明了企业的经营理念的一种重构与升华，社会责任理念越来越多地被中国企业学习和实践。“好的企业应该是建设和谐社会当中负责任的利益相关者和积极参与者，这才能成为合格的‘企业公民，合乎社会价值期待的企业将认为公司的成功与社会的健康运行是密切相关的，它考虑的不但是作为‘经济人要追求利润和自身的发展，而且也强调作为‘社会人，要承担对雇员、消费者、社区、供应商和自然环境等所有利益相关的责任，强调要回报社会”。[6]现代任何一个企业都是社会生产经营大系统中的一个子系统，它的运营和发展离不开与之相关的其他社会组织，这是现代社会组织的“公共性”。公共关系是一切具有公共性质组织的主动性形式，一个社会组织的生存发展的命运在多大程度取决于社会公众对它的认知、评价、支持和合作的趋向，这个组织就具有了多大的“公共性”。[7]为了建立一个良好的生存环境，企业必须加强与相关社会组织和公众的沟通，保持相互的合作关系，这种关系的协调与否，影响甚至决定着企业的生存发展。企业公益广作为企业与公众交流的渠道，在满足公众利益的前提下实现自己的目的，平衡处理了企业与公众的利益关系。

“使得市场预测变得扑朔迷离的是，每个人的价值算式中，都有一个比‘价格更为重要的主导因素促使他们做出购买决定，而这个因素往往建立在情感这柔软的基石上”。[7]现在的市场环境下，现代企业之间的竞争转移到了更广的范围内与更高的层次上所展开的以整体实力与形象为中心的全方位的竞争，即企业形象的竞争。企业形象是公众感性判断与理性评价的统一，在消费者购买行为中，感性消费占了很大一部分比例，他们开始注重对商品物质功能之外的情感附加值的追求与享用。情感不仅来源于对产品所注入的文化与价值观的认同，它更依赖于因情感所产生的对企业的信任。由于传统单一产品广告与消费者之间的信息不对称，这种信任难以建立。企业公益广告通过某件公益事件，在企业与消费者之间的对立利益关系中建立一个共同的情感平台，一方面，通过这个平台，体现出企业在追求经济利益的同时，能够积极地承担社会责任。另一方面，在公众的心目中触发情感因素，以树立起值得公众信任的良好形象，因情感所产生的信任在竞争中是最不易被取代的，是企业最宝贵的无形资产。

三、中国企业的公益之道

中国的企业公益广告具有一定的商业因素，在现阶段经济状况下，企业在公益广告中恰当地运用隐性的诉求方式表示其商业信息以求长远的发展是一个必然的阶段，“利”与“义”的结合必然是最符合当前企业要走的公益广告之路。

（一）企业是公益广告市场化运行的主体

中国公益广告的发展最突出的问题是缺乏良好的运行机制与行之有效的营销手段。整体上讲，在中国，公益广告活动还是一种政府行为，公益广告活动的发起人主要还是由政府机构来承担，其策划和制作在很大程度上依靠政府部门的支持和行政手段的规定。政府的主要精力放在了组织具体的公益广告活动上，没有建立公益广告的市场化运作方面上做更多基础的引导性工作[9]。这样导致了目前许多公益广告宣传流于空洞抽象的政治口号，要改变这种状况，政府必须实行角色转换，在公益广告的发展中从直接组织与管理的角色过渡到协调，鼓励与监督上来，政府要通过制定相应法规与政策鼓励与保障企业参与公益广告制作发布的积极性，形成有效的公益广告激励机制，引导企业成为公益广告的主体。

把公益广告引入市场化的运行机制关键在于找准公益化与市场化的结合点。公益广告的市场化是指在公益广告的运行流程中，引入商业化、市场化的操作规则，发挥市场机制在公益广告传播过程中的作用。借鉴商业广告成功的动作经验，结合公益广告的特点创作、传播公益广告[10]。比如运用社会营销概念使社会公益宣传市场化，社会营销是指应用商业市场学的技巧去分析、计划、交付以及评价那些旨在取得有益的社会改变的项目，以影响人们的行为，改善目标人群的身体及精神生活质量[11]。可以借鉴商业广告成熟的营销经验，使企业、广告公司、媒介与公众在市场上形成互利互动的关系，而在市场化的操作过程中保持公益性品质。政府在释放职能的同时，运用权力机制制定一套行之有效的管理与监督体系，避免公益活动的主体在市场大潮的冲击下偏离公益性方向，出现过多的商业化倾向。

（二）“利”与“义”的统一——企业的公益之道

企业公益广告是公益广告商业化一个典型表现，企业作为公益广告主，将隐性的商业诉求和现实的公益广告本质特征相结合，这样的公益广告模式是符合当前国情企业要走的、可行的公益之路[12]。

首先，企业公益广告不能违背公益广告的本质所在，必须将其“人本性、公益性”的特征放在首位。公益广告没有明确和细致的受众定位，它面对的传播对象是全体社会公众，所以它所宣扬的社会观念是社会公众整体利益的反映。公益广告首要原则是人本观，它力图说服受众接受一种健康良好的观念和习惯等，以期有益于社会和人类，最终有利于人类自身的存在和发展。另外，公益广告还在一定程度上发挥了整合社会的作用，它可能通过制造社会关注的热点，引发人们共同的关注与思考；在经济发展带来人们价值观念多元化的今天，公益广告充当着伦理、社会公德建设的角色，具有社会教化的功能，特别在整体社会性行动方面公益广告具有巨大威力[13]。

正确处理企业公益广告中“利”的因素是企业树立正确公益广告观的前提。企业公益广告并不是直接为企业的商业目的服务的，不能将它看作一种增加销售和扩大利润的急功近利的营销手段。公益广告相对于商业广告来说，短期效果不明显，但从长远来看，企业通过公益广告实现了其社会责任、宗旨和世界观的传达，能在公众的心目中树立良好的品牌与企业形象，最终创造营销价值。这是一个循序渐进的过程，企业在这点上不能本末倒置，必须把公益广告与借助传媒推销商品或服务而产生商业利益的商业广告严格区别开来。因为企业公益广告最终应还原到其本质属性上来。因此，企业在进行公益广告时一定要把握公益第一、利益第二的原则，以求实现公益营销“公益性”与“商业性”的完美结合。

【参考文献】

[1]热拉尔·拉尼奥，林文．广告社会学[M]．北京：商务印书馆，1998．

[2][3]郑伶俐．论企业公益广告对企业形象的塑造[D]．华中科技大学硕士学位论文，2004．

[4]吕朝．慈善更是一种权力[N]．公益时报，2004-05-10．

[5]查灿长．公益广告的二元性刍议[J]．新闻界，2005，（5）．

[6]胡天舒．企业仅仅关注赚钱，不能说是好企业[N]．南方周末，2007-11-01．

[7]韩平．现代企业形象与公共关系[J]．现代企业，2004，（9）．

[8]苏醒．平庸将死，消费者为何逃离中端市场[J]．21世纪商业评论，2007，（6）．

[9][10]冯念文．公益广告发展中的政府行为研究[J]．广告人，2006，（11）．

[11]初宜杰，许清志．社会市场学与公益广告传播[J]．广告大观，2000，（4）．

[12]王春月．公益广告中的商业性特征探讨[J]．商场现代化，2006，（11）．

[13]齐蔚霞，白志如．公益广告对商业广告的修正作用[J]．當代传播，2005，（6）．