手机、液晶电视“土洋之争”有变

2008-03-17易莹婷邱罡

卓越管理 2008年1期

易莹婷　邱　罡

2007年十一黄金周，外资平板电视再次发动价格战，市场份额进一步上升，其在一二级市场的优势日趋显著。回想2005年内资平板电视占七成以上市场，到如今外资品牌重获区域市场主导权。事实上，当前平板电视市场的中外资竞争态势，与几年前的手机市场颇为相似，为何不同的市场总是上演同样的悲剧？内资平板电视还有回旋的余地吗？

手机、液晶电视中国企业面临双滑坡

内资手机企业2003年一度占据市场的50%，但目前已下滑至30%。

内资液晶电视企业经历2005年的辉煌后，同样面临市场份额的不断下滑，尤其在一二级市场已处于明显劣势。2005年，内资企业所占份额曾经超过70%，目前仅约55%。在一二级市场，国美等大卖场2007年十一销量数据显示，内资所占份额只剩30%。

市场份额之争的背后：利润的牵绊

在行业萌芽期，手机和液晶电视均由外资占主导，内资通过引进生产线等方式进入市场。

作为新技术和新产品的导入者，外资初期定价非常高，以获取高额垄断利润。一些内资企业试探性地介入市场，凭借比外资略低的产品价格占据一定市场份额。本阶段整个行业的利润率处于较高水平，内资的利润率虽不及外资，但仍然十分可观。2004年十一以前，内资液晶电视企业的毛利率高达50%以上。

到了行业快速成长初期，内资企业大规模扩产，力图获取规模优势，进而快速降价打压竞争对手。1996年，长虹通过大幅降价获得了市场份额的快速上升，之后价格战发展成为彩电企业竞争的常用手段。进入2005年后，内资彩电企业又开始利用五一等节假日快速降价。凭借价格战，再加上渠道等方面的优势，内资企业市场份额快速赶超外资，同时其利润率快速下滑，甚至陷入亏损。2004年8月至2005年10月，32寸液晶面板的价格降幅为45%，而国产32寸液晶电视的价格降幅则超过80%，毛利率已降至15%。国产彩电企业长期靠CRT利润来填补平板的亏损，2007年出现的盈利来自打新股。国产手机自2004年至今一直处于全面亏损的境地。

外资最初不参与价格战，市场份额虽有所下降，但其利润率远高于此时的内资企业。凭借品牌等固有优势，外资不降价仍能保有一定市场份额，同时进一步凸现了品牌的“高贵”。

在行业快速成长中后期，综合实力较差的外资企业将在价格战的压力下淘汰出局，如日系2G手机在中国全面溃败，目前领军中国市场的外资手机品牌同时也是全球一线厂商。随着对内资竞争对手的深入了解和不断学习，部分外资企业逐渐扭转了在成本、渠道等方面的劣势，其反击往往能取得成功。以手机为例，诺基亚从2003年开始实行渠道下沉并介入低端，市场份额稳步上升，2007年9月已超过40%。同样，自2006年十一开始，外资彩电厂商同样开始大幅降价，其在一二级市场的份额得到快速回升。

而此时，内资企业在先前的价格战中耗尽了各种资源，过低的利润率使其无力改变在核心技术、品牌等方面的相对劣势，市场份额必然下降。面对外资品牌的价格战，内资彩电厂商正在通过完善售后服务、加强外观设计等途径提升自身产品价值，毛利率反而有所提高。

在行业进入成熟期后，竞争格局基本稳定，即使是领袖企业，利润率也不会很高，通常企业开始考虑提供附加值较高的服务、多元化或放弃现有行业。成熟期的市场集中度很高，前3-5家企业占有50%-70%的市场，中外资将依据综合实力形成一个较为稳定的市场份额比例。相对液晶电视而言，手机已步入成熟期，基于手机业务利润的下滑，诺基亚已经在逐渐向互联网转型。

强势取决于利润、市场份额双平衡

研究内外资竞争不能光看市场份额的高低，还要结合利润率情况，其实质是双方综合实力的较量，考验各自取长补短的速度。内资企业通常在技术和品牌上落后于外资，如果没有充足的利润作后盾，很难扭转在这两个方面的劣势。恶性价格战可以在短期内提高市场份额，但长期来看内资企业自己成了最终受害者。相比之下，外资一直保持着较高的利润率，因此有充足的财力支持其完成生产、渠道等领域的变革，同时继续维持技术等方面的领先优势。

液晶电视发展格局尚未稳定，国产品牌应学会掌握利润和市场份额的平衡。液晶面板无法自产是制约内资发展的重大瓶颈之一，这导致内资在竞争中处于非常不利的位置，尤其是在面板短缺期将无法占据较大的市场份额。液晶面板约占总成本的60%，但产业所需资金投入极大，且极具周期性，短时间内中国无法自产。液晶面板自2007年初至2008年进入短缺周期，这段时间内资无力与自己拥有面板生产线或具有大规模采购优势的外资品牌进行抗衡。内资液晶电视企业的相对优势在于CRT时期积累的品牌、渠道以及完善的售后服务、近年来在工业设计等方面的一些进步等。

外资品牌目前正努力由第四象限向上移动，其最理想的状态应该是凭借高中低端产品全线发力，成为液晶电视中的“诺基亚”。目前外资品牌最需要克服的是二三级市场的渠道难题。而内资企业应在减缓市场份额下滑速度的同时努力提升利润率，才能与外资长期抗衡。

当前内资彩电企业盛行的多元化不失为出路之一，但应“有所为、有所不为”。在行业选择上，如果选择制造业，应充分考虑内资企业通过努力能够在价值链上占据的空间。企业在产业链上的纵向活动空间在一定程度上制约了横向的发展规模。白电属于劳动密集型，技术进步相对缓慢，压缩机等上游的介入壁垒不是特别高，且二三级及以下市场容量较大，因此内资虽然利润率不高但能一直保持主导地位。