国际商学院将青岛啤酒列入案例教程

孙　磊　朱婷婷

由长江商学院举办的“2008国际MBA全明星案例大赛”于1月4日和5日在北京东方君悦大酒店正式召开。在历时两天的比赛中，来自清华大学经管学院、长江商学院、芝加哥大学商学院、新加坡国立大学商学院等8支世界顶尖商学院的MBA队伍齐聚北京，就“2008年青岛啤酒在北美的市场策略”为题展开角逐，并正式将青岛啤酒北美市场的成功案例列入教程。

此次比赛是中国首次举办的世界范围的MBA案例大赛，8支队伍除了要全面展示各自分析和解决问题的能力外，各个参赛选手还被随机混编组合，产生新的团队，然后展开新的比赛，以考验选手的应变能力和沟通能力。活动现场，我们清楚看到这些MBA高材生们都不负世界顶尖商学院的威名。在拿到赛题参赛前一个月，他们就在美国做了详细的分析及调研工作，引用了大量的图片及表格数据，甚至制作了空啤酒瓶和视频文件来说明美国啤酒行业现状，美国消费者的消费心理、竞争对手现状等内容，同时提出了2008年青岛啤酒在北美市场策略的方案及建议。通过精彩的演讲及问答环节，最终，华盛顿大学Michael G. Foster商学院战胜了俄亥俄州立大学费希尔商学院，获得了大赛冠军，并赢得5000美金奖励。

而拥有百年历史的中国金牌啤酒在北美市场的这一成功案例，被正式列入国际商学院教程。其主要原因在于：一方面青岛啤酒在美国市场上的巨大成功，或者说是一种通过文化征服了美国人心的典型案例，对于国际品牌的本土化战略具有重要的学习和借鉴意义；另一方面更重要的就是MBA学生通过对一个实际案例的缜密分析，展示并提高他们的分析和表达能力，并且作为培养他们领袖般的视野、学识和器宇。

早在上世纪70年代，青岛啤酒就在美国市场声名鹊起。80年代，青岛啤酒在美国历次评酒大会上几次荣获大奖。1981年，华盛顿国际评酒会，青岛啤酒在400多个国际著名品牌中脱颖而出，荣获美国进口啤酒第一名；1985年，又蝉联华盛顿亚洲啤酒评比会冠军；1987年，在密西西比杰克逊市举行的国际啤酒评比中第三次名列榜首。

曾时任美国总统的老布什在一次访问考察青岛啤酒时说：“青岛啤酒为美中两国人民增进友谊和了解搭起了桥梁。我们喜欢青岛啤酒！向你们员工的辛勤工作表示感谢！”老布什的一番话不仅代表了他自己，同样也表达了美国人民的真实感受。今年3月19日，美国俄勒冈州经贸代表团一行参观了青岛啤酒博物馆。俄勒冈州库斯湾国际港总裁大卫.贝森真诚的希望成为青岛啤酒的荣誉员工。还有一次在签证时，签证官因为知道是青岛啤酒的公司的人，竟主动的开起“后门”，快速的办完签证手续。事后签证官一脸轻松地耸耸肩：“I like Tsingtao beer！I even have had been to Qingdao Beer Festival before。”（我喜欢青岛啤酒！还曾特意去参加青岛啤酒节）。一个个感人的故事，见证了东西方文化的婉转对接；一张张珍贵的老照片，定格了“啤酒皇后”征服美国人心的历史瞬间。

青岛啤酒风靡美国近30年的中国神话：一举打破了美国380种进口啤酒销售量增长速度最快的纪录；是美国市场上销量最高的亚洲啤酒品牌；1999年，在美国主办的品牌评选中，成为中国大陆唯一获得“亚洲五十大品牌”的企业……充满浓郁麦香、口感醇正的青岛啤酒，以不可撼动的金牌品质征服了当时啤酒产量和销量最大的美国，它所引发的销售热潮，被称为美国啤酒历史上的奇迹。

我们看到，青啤北美市场的每一步，都追随了这样的节奏：

青岛啤酒的历史被不断的传承，一百多年来，青岛啤酒一直专注于酿造世界上最好喝的啤酒，坚守“中国制造”的金牌品质。进入北美市场，青岛啤酒以30年的辉煌历史赢得了荣誉与尊重：极具历史厚重感的“啤酒皇后”的美誉；先后三次扬威美国国际评酒会；美国前总统老布什的真情表白……

青岛啤酒的“激情”被不断的演绎，“激情成就梦想”的口号响遍每一个角落。进入北美市场，青岛啤酒的“激情”更是迅速萌蔓，引领着最年轻的活力，演绎着最经典的时尚，形成一种独特的啤酒文化，成为美国啤酒消费的新时尚。通过激情的释放，她更多的满足了美国人的精神需求和多变的个性化需求。

青岛啤酒在北美市场的成功，是文化营销的成功，对于国际品牌的本土化战略具有很大的学习价值和借鉴意义，这也是为什么青岛啤酒北美市场成功被列入国际MBA案例教程的深层原因。

啤酒是极度同质化的一类产品，如果将开拓市场寄希望于产品的差异化开拓市场，无异于痴人说梦，甚至在有着几百年啤酒历史的德国，都如同可口可乐的配方一样，对啤酒的生产标准一度坚守。这样，塑造专属于自己的产品文化，锁定一批忠实的消费群体，就成为啤酒乃至是整个酒类品类的营销核心。从国内众多白酒品牌不断的进行历史寻根、文化寻根，到水井坊打造高尚生活元素，都是某种意义上的文化营销。

但是，以国际品牌的身份进入北美市场，青岛啤酒的文化营销注定会有所不同：不是生硬的青啤中国文化的推销，更不是被动的北美本土文化同化，而是东西方人文的对接，在原本空白的页面上，再造专属于北美市场的青啤文化，打造青岛啤酒国际品牌的本土化，从而最终成功落地北美市场。