文化营销的解析与操作

晏劲松

摘 要：重视文化对营销的作用，解析消费者对产品的文化认知，有助于企业借助文化的力量发掘消费群体认同的文化价值。为此，需要对文化营销的本质、消费者对文化营销的需求及文化营销的操作要点进行探讨。

关键词：企业文化营销；消费者需求；操作

1 文化营销的本质

张长江指出，在营销中既要适应已经被广泛认同的目标顾客的意识形态，更要善于发现并利用文化的力量影响和激发深埋于目标顾客内心深处的意识形态，文化营销的核心就是要发现并建立一种品牌与消费者在某一意识形态上能和谐共鸣的契合点，正所谓“高山云雾长,流水叹知音”。通过成功的传播手段，最终给消费者的感受是：企业了解我，品牌代表我；文化营销必须根植于品牌和企业文化，是借文化传递和提升品牌的内涵与价值的一种手段；文化营销的最高境界就是“随风潜入夜，润物细无声”。寻求差别优势和核心竞争能力是企业竞争中最基本策略选择，然而随着市场竞争的加剧以及企业竞争行为的理性化和消费者的日益成熟，企业之间的差异也越来越小。企业以前具有的战略优势，如自然资源、资金、技术、规模等，由于相互间的差距缩小而不再成为优势；企业在产品、价格、渠道及促销等营销层面上的竞争，也由于信息的畅通和市场机制的完善，而迅速被模仿和借鉴，唯有根植于品牌的独特文化却无法复制。这也使我们找到了一把能够在激烈的市场竞争中杀出重围、重塑品牌价值的利剑！

百年老店——同仁堂品牌传播借力电视剧《大宅门》和《大清药王》，讲述了同仁堂百年来的传奇故事，向观众传递了同仁堂的品牌故事和“同修仁德，济世养生”的企业价值观。这是通过文化营销来传递和提升品牌的内涵与价值的典型之作。同样的案例还有全聚德投资拍摄《天下第一楼》、王老吉投资拍摄《岭南药侠》等。上海通用别克面对竞争激烈的中高档轿车市场，在品牌传播上另辟蹊径，通过深入挖掘中国5000年文化的精髓，从古代哲人与圣贤爱山之博大深幽，爱水之飘逸灵动出发，延伸至当代杰出人士兼具知微察幽、远见卓识的“动”以及胸罗万象、荣辱不惊的“静”，从而追求“心致，行随，动静合一”的处世哲学，使目标客户群体与品牌之间产生一种心灵的互动和感应，传达了别克品牌的价值观与定位。卖车就是卖文化，任何一个东西，都不如文化这个载体，别克君威品牌通过文化营销定位了锲合自己产品的目标客户而目标客户也找到了最了解他内心深处感受的知音。

2 消费者对文化营销的需求

狼刀认为文化营销从五个不同的层次满足了消费者的需求：

其一，学习需求的满足。进入21世纪后，消费者出于对提高生活质量的需求，对商品的需求已不再仅满足于企业提供商品的使用价值和无形价值。为了保护自身更多的消费利益，消费者希望对消费的商品进行了解，对商品的生产企业进行了解，对商品的行业进行了解；这就产生了对商品学习的需求。能满足这个需求的不是商品本身，而是企业的经营行为，也就是文化营销。企业文化营销可以提供学习和培训机会，只要消费者来参加，满足这个附加条件就可以满足消费者的学习需求。当然消费者与消费商品有关的学习需求内容很多，企业营销可以根据具体情况来实施。

其二，归属感需求的满足。消费者对商品的归属感，对企业来说也是消费者的忠诚度。狼刀认为：没有学习和了解产生的归属感是盲目的，对企业和消费者都是不利的。消费者对商品归属感的需求，文化营销要去满足。这就需要企业生产、管理、营销透明化和规范化，商品的技术、质量、服务、促销的透明化；维护消费者的消费利益,满足消费利益最大化。企业文化营销能够满足消费者归属感的方式很多，也就是常说的得到人心，获得认同。

其三，有趣需求的满足。21世纪，独生子女将逐渐成为未来消费的主体。他们的社会关系相对来说是比较单调的，生活在商品利益的世界中；他们需要有一些利益透明的社会关系，希望通过商品消费形成新的社会游戏规则，并加入进去。这就是有趣的需求，排在归属感需求的上面。没有归属感就不能形成新的社会关系游戏规则，即使形成也不会加入进去。有趣需求的满足，企业文化营销实行一些会员制的模式；会员间的利益相对透明，会员之间对消费的产品进行交流，对企业经营的监督、建议等；会员之间进行娱乐活动、交友等，因有共同的归属感，建立起的一个平台，企业可以通过这个平台提供些更有趣的内容，引导更有趣的娱乐。

其四，终极体验需求的满足。当前，中国的储蓄率过高，内需严重不足；老百姓手中有钱，都在寻找机会，希望找准项目，成为百万富翁，这也就是一种终极体验的需求。但是，项目的风险大，很多人没有做好项目的能力。企业在满足以上几个需求时，消费者学习了很多东西，建立了共享的平台。消费者有了经营的平台，终极体验需求的满足也就可以实现了。

其五，主人待遇需求的满足。“一个中国人是一条龙，三个中国人是一条虫”；这当然不能以点盖面，但也能说明，中国人的主人意识太强，主人待遇需求强烈。消费者在没有满足以上四个需求的条件下，主人待遇是一句空谈。在中国的政治框架中，政府管理事务，政协作为协商机构，人大作为决策机构，体现中国的民主政治。企业也可以通过这个方式，满足消费者的主人待遇需求；也可以在消费商品的优惠待遇来体现，具体方式很多，企业文化营销应根据具体情况制定相应的营销模式。

3 文化营销具体操作的要点

其一, 企业在制订营销战略目标时，必须建立文化子目标，子目标应包含扩大企业文化力影响或企业品牌文化的顾客感召力等。在企业细分市场时应把文化变量作为一个重要的因素来考虑。

其二，在每个有可能与客户的接触点上都要发挥文化营销的影响力！将文化的力量渗透进营销全过程，从产品定位、市场细分、产品包装与外观设计、展示与展览、促销策划、服务、CI、VI战略到CS战略、品牌战略、公共关系等方面都要注入文化的因素，发挥文化的影响力。

其三，通过积极策划、参与各种具有文化内涵的活动，来聚集目标顾客，传递品牌的内涵与价值。蒙牛通过赞助“超级女生”推广酸酸乳品牌的文化营销活动应该算得上近年来以文化营销定位品牌形象、聚集目标顾客并在短时间内获得成功的经典之作。2004年，蒙牛推出了一款新产品——-“酸酸乳”。几经周折，湖南卫视的第一届超级女声节目引起了蒙牛的兴趣，因为这个节目的受众群体是12岁－24岁的年轻女观众，与蒙牛酸酸乳的消费者重合。于是,蒙牛酸酸乳改变了传统的产品营销方式。2004年蒙牛广告词是“美味加倍蒙牛酸酸乳”，2005年主题词就变成了“酸酸甜甜就是我”，一句不提酸酸乳好喝。其后，蒙牛集中所有的资源，都在宣传超女有多好看，一切活动皆与超女挂钩。结果成千上万的12岁－24岁的年轻女观众爱上了超女，让蒙牛酸酸乳的知名度、美誉度、可信度、销售量等迅速提升。蒙牛的广告投入从“节约”思维提升到“作战”思维，不是靠铺天盖地的广告，而是利用年轻女孩这一强势媒体，直接跨越美誉度和可信度，短时间内实现了从零做到中国酸酸乳第一品牌。

其四，开展文化营销的前提是对文化的深刻领悟和对目标客户群内心世界的精确把握。近年来很多企业在实际操作中经常出现因策划者对文化的领悟不够深入而导致的“肤浅文化”、“另类文化”，甚至是传播“伪文化”和“低俗文化”，把文化营销变成了品牌的毒药，确实值得我们深思和反省。品牌的一半是文化。通过有计划的开展文化营销，既能提升品牌的价值，又能重新塑造品牌形象，还可以聚焦目标客户，确实是一把堪比“比干、莫邪”的营销利剑！

其五，要充分重视文化密码对产品设计的重要性。世界经理人网站在其世界营销评论专栏上登载了文化人类学家劳泰尔•拉派尔的故事：20世纪90年代末，克莱斯勒准备重新推出吉普牧马人车型，那时，SUV已经大行其道。公司通过调查得出的结论是：这辆车应该更豪华，更像是传统的汽车，无需可以拆卸的车门……又一辆SUV跃然纸上。拉派尔介入了调查。他找来不同的消费者，问他们关于吉普车的最早记忆。被调查人提供的几百个关于吉普车的故事中，有一个反复出现的景象：在一片普通汽车无法抵达的开阔地，你可以随心所欲地开车，而不用管什么交通法规；许多人还说到了美国的西部或者开阔的草原。拉派尔告诉克莱斯勒公司的高级经理人：在美国，吉普车的密码就是——马，所以把吉普牧马人朝着SUV的方向设计是完全错误的，马没有豪华的装备，没有柔软的皮，只有粗皮做的马鞍；所以吉普牧马人不要可以拆卸的车门，可以敞开的车顶，因为驾驶者需要感受风的吹拂，就像他们是在骑马。但克莱斯勒的经理人们并不相信他的话，因为他们已经进行的市场调查得出的是完全不同的结论。于是拉派尔要求克莱斯勒根据自己的结论，对汽车的设计略作改动：把前灯由方的变成圆的，因为马的眼睛是圆的而不是方的。经过测算，圆灯比方灯的成本更低，于是克莱斯勒采纳了他的建议，结果市场反馈非常好：吉普牧马人销售看涨，而它的“新面孔”成为最醒目的市场特征。甚至有吉普车车迷俱乐部还给会员分发印有“真正的吉普有圆形前灯”的T恤衫。在美国市场成功后，克莱斯勒又请拉派尔调查吉普车在法国和德国市场的文化密码。这次，他照例是请德国人和法国人讲述自己和吉普车的故事。无论是法国人还是德国人，都提到了吉普车的形象曾经给他们带来希望：对于法国人来说，第二次世界大战期间美国士兵驾驶的吉普车与他们从德国人那里获得自由之间形成了关联；而对于德国人来说，它象征着从黑暗的自我中获得了自由。拉派尔告诉克莱斯勒，无论是对于法国人还是德国人，吉普车的文化密码都是“解放者”。于是，克莱斯勒在这两个国家打出的广告，都强调吉普车的辉煌过去，以及驾驶吉普牧马人所带来的自由感。在过去的30年里，这位拥有人类学和心理学学位的法国裔美国人，把心理学和文化研究融入市场营销中。《财富》100强的企业中，至少有50家请他当顾问，老布什在竞选美国总统的时候，还请他破解美国总统的文化密码。拉派尔的营销理论，主要是建立在弗洛伊德的心理分析理论以及荣格的原型理论基础之上，通过分析人们做出选择的心理动机，进而制定出具有针对性的营销策略。拉派尔认为，每一种产品在一个文化中都有其独特的文化印记即文化密码，对于美国人来说，汽车的文化密码是 “身份认同”；对于德国人来说，汽车的文化密码就是“机械工程”。而所谓的“文化印记”，是经由我们所生长的文化，施加在特定事物上的无意识意义。根据他的理论，大多数的文化印记都是在人类小时候形成的，比如许多美国人喜欢花生酱和果酱三明治，这是因为他们从小就吃这些东西。而人们又把三明治和来自母亲的关爱和照顾联系起来。但在其他的文化中，三明治完全不具有这种文化意义。其实，以解析文化密码的方式来了解消费者潜在的需求就是实施文化营销的过程。