趣说广告创意

张玉庭

报载，不少学校的作文考试中出现一种新的题型：让学生为某个商品或某一活动写广告。

平心而论，这种题型很有时代特色，既然现代社会是个广告社会，既然广告策划是一种高智商活动，那么，有意识地让学生尝试写广告，的确有助于提高学生的写作水平，尤其是创意水平。

那么，何谓成功的广告词?

请细品西凤酒的广告词：“如果没有这只凤凰，龙的子孙该多么寂寞。”广告词中“凤凰”二字，突出了酒的品牌，此其一。龙凤皆为吉祥的象征，让龙凤同时出现，合情合理，此其二。喝西凤酒的中国人的确是“龙的子孙”，一般都乐于接受这种中国式的提法，此其三。写得豪迈温情但决不张狂，此其四。因为这四点，我们才认定，这样的广告词才叫成功的广告词。

再看一则外国的广告词。

南非有家著名的金矿，为说明其蕴藏量极大，展览大厅里陈列着一块巨大的天然金块，旁有广告词：“只要你搬得动它，就尽管把它扛走!”人们看了不服，便纷纷上前一试，结果无一成功——金块稳稳当当纹丝不动!显然，这样的广告不仅重点突出，而且漂亮机智，能使人一目了然，且过目难忘。

自然，成功的广告来自成功的营销策划。请再细品两个成功的策划。

先看一个中国的。一次，才子冯梦龙来到一家酒店喝酒，发现店家虽然热情但生意不好，挺同情店家，就为店家写了一面酒旗，让店家把它挂在门前，酒旗上写着：谁能在本店墙上写下一句“虽有此说却无此事”的话，就尽可以在此免费吃酒。

显然，这是一句极有趣的广告词，它亮出的是店家不俗的文化品位与店家热情好客的善意。于是好广告带来了好效益——消息传开，便有数不清的四方客人赶来一试运气。鉴于广告上的许诺能适应一切人——文人雅士与普通百姓，酒店立刻变得热闹非凡。再看那面粉墙，既有普通百姓写的，如：“螺丝壳里做道场”“宰相肚里能撑船”“拿着鸡毛当令箭”“鸡蛋里挑骨头”等。也有文入雅士写的，如：“黄河之水天上来”“朝如青丝暮成雪”“白发三千丈”等。尤其有趣的是，凡来此跃跃欲试的人，为了表示自己的豪爽，极少有白吃白喝的，而是趁兴而来交友访道。于是，店家从此日进斗金，酒店门前车水马龙。

再看一则外国的。一青年坐在沙发上，刚拧开酒瓶倒了一杯，外屋响起电话铃声，便转身出去接电话。奇迹也就在这一刻发生，画上的蒙娜丽莎居然走了下来，拿起酒杯闻了闻，满意地点了点头，还偷偷地喝了一口，正想再喝，突然传来脚步声，于是索性一口气喝完并匆忙上画恢复了原样。当青年回来举杯欲饮时，突然发现杯中已空，便大惑不解地茫然四顾，他身后画上的蒙娜丽莎，也便极淘气地再次点了点头，还极明媚地笑了笑!请注意，广告虽然一句话也没有，却的确把一个好酒的品牌推到了人们的面前!

可我们呢?仅以酒广告而言，尽管多得铺天盖地，但大多平庸浅陋——除了几个入围着酒桌喝得极投入、极眉飞色舞并连声说“好酒好酒”外，实在很难给人留下什么美好的印象!

那么，是不是我们的想象力就真的贫乏到可怜的程度?答曰：不是，肯定不是!

不信请看一个典型的中国故事：小老鼠偷喝了一口烈性酒，醉了，居然蹦上桌子跳起迪斯科，结果被一只猫吃了；猫于是也醉了，居然迷迷糊糊地打起了醉拳，结果被狐狸捉住吃了；于是狐狸也醉了，居然错把豹子当成了狼，结果被豹子吃了；豹子吃了狐狸，立刻醉得两眼发花，居然把狮子看成了黄泥巴墙，结果被狮子吃了；狮子吃了豹子，也醉了，走路晃晃悠悠直打转转，等它一觉醒来，才发现自己已被关进动物园的铁笼子。

这则故事是张秋生先生写的童话，试想这故事中的酒，其烈性之强，其醉人之深，不是被写得极生动极有趣吗?试想，如果以此作为某种国产酒的广告，难道不是非常奇妙吗?

遗憾的是，在当今多如牛毛的各类广告中，偏偏少了这种想象力极丰富的，全然不如古人!有句古话：“李白斗酒诗百篇”——酒等于诗，诗就是酒——这种提法不是极美极神采飞扬吗?怎么到了今天，酒广告反而写得一个不如一个，每况愈下呢?

于是，悟出一个规律，广告设计者一旦少了想象力，忽略创新，也就难免使制作的广告沦入平庸。

好广告重在创意，好广告理应有趣!

无“创”必俗，无“趣”必败!

但愿中学生朋友能够适应这个“举目四望皆广告”的现代社会，也能把广告设计得新意迭出并写得妙语连珠。