公关不受局限 虚拟社区尽展企业魅力

杨丽冰

借助网络虚拟社区，企业的公关宣传可以不再受制于报刊发行量和电视观众数，并能真正实现与消费者的互动传播

如今，企业越来越重视利用公关手段来塑造企业的积极形象，维护与客户、媒体、社会间的良好关系。但很多企业对公关行为的理解，仅仅是举行新闻发布会、刊登新闻稿。诚然，在过去几十年，这些传统的公关方式因能帮助企业相对有效地触及目标人群、实现预期宣传效应而深受企业青睐。然而，随着互联网的迅速普及，企业的公关宣传必须有所突破，不再局限于新闻发稿，更不应受制于报刊发行量和电视观众数。

网络虚拟社区传播方式兴起

21世纪的消费者，已告别被动接受信息的年代，会通过各种可能途径来获取相关商品信息，在分析比较后做出消费选择。因为互联网可以提供全方位的商品信息展示和多功能的检索服务，很多消费者，尤其是网民消费者，一旦有了消费需求，就会立即上网查询，甚至在网上发起或参与相关讨论——很多商品，尤其是时尚和数码类产品的网上论坛、讨论社区应运而生。

虚拟网络社区可以为消费者与消费者之间、消费者与企业之间的沟通提供良好平台。诸如，时下最著名的网络社区Second Life（第二人生，以下简称“SL”），作为全球新兴的3D虚拟社区，“居民”已超过900万人。对玩家来说，他可以在这个无止尽的、不断创造的虚拟世界里，实现在现实生活中不能实现的梦想。对企业来说，虚拟社区则是一个潜在的巨大消费群，可以利用社区的内在优势进行公关传播，潜移默化地让网民把相关资讯带到真实的社会中去。

虚拟社区可以通过3D动画把产品特性和功能完全展示在客户面前，这是传统媒介不能提供的。美国西尔斯百货Sears和美国最大的消费电子产品连锁店Circuit City都在SL设置了陈列室，社区居民可以足不出户地挑选自己所需的商品。丰田甚至在该社区出售汽车这样的大物件，让用户虚拟体验汽车内饰及一些操控性能。

在目睹了SL对传播方式变革产生的巨大影响后，阿迪达斯、索尼、可口可乐、微软、英特尔等跨国公司也纷纷入驻其中。

如何创建网络虚拟社区

借助虚拟社区的优势来提升品牌影响力，对于企业来说，实在是个性价比很高的公关手段。不过，在虚拟社区中创建虚拟形象时，企业还需关注以下几个要点：

洞悉市场，关注创意

自己要事先了解其他企业，尤其是同行在虚拟社区内的创意构想，并推陈出新。虚拟社区是一个没有围墙而又需要约束和激励的平台，谁激活了虚拟社区，就有可能掌握终端市场。它最大的魅力在于，谁都可以成为社区的主人，并且谁都有机会成为社区的领路人。因此，独特创意和卖点至关重要。

IBM公司作为早期进驻虚拟网络社区的公司，不但创建了属于自己的办公室，还通过自己对于虚拟网络的实时洞悉，发掘到为其他公司提供SL相关服务的广阔市场。

注重互动体验

网络社区能以非常低廉的价格，为企业提供无限自由的空间，帮助公司增加内外交流。

在交流互动活动的参与过程中，意见领袖由传统的个体（即企业）变成了平民化的相互认同的团体（即消费者），通过集中的、广泛的交流及良性的互动，使企业的品牌或产品更易被消费者接受，更具说服力。

作为公关界的领先企业，科闻一百公司是全球第1个在SL设立虚拟办公室的公关公司。这个虚拟办公室取代了真实办公室的部分功能，科闻经常在这个虚拟办公室开会，每个部门需要参会的人员，预先设定好代表自己的3D人物，从全球各地“飞”到这间虚拟办公室。与会人员到齐就座后，主持开始演示PPT，还可以同时播放音频和视频。公司还能利用虚拟办公室，同客户进行沟通。

美国有一家消费电子零售企业，并没有在很多城市设立实体店铺，而是在SL上建了自己的公司大楼，通过网络实时发布新品和促销信息，并提供部分产品功能的网上虚拟试用。

网络经济的本质，是一种体验经济。虚拟社区的所有者，必须洞悉网民的共同兴趣、爱好，制造让人们可以找到共同价值的归属感和情感体验的话题，才能凝聚人气、稳定流量，达到理想的公共传播效果。

安徽奇瑞汽车在网络社区互动方面的经验，值得大家借鉴。该公司充分利用各个汽车专业论坛，利用普通网民的身份与消费者进行平等的互动和沟通，潜移默化地使奇瑞品牌在探讨和交流中被消费者认知、认同，扩大了自身品牌的宣传广度和深度。

与其它营销手段相结合

网络虚拟社区打破了时间和空间的限制，将不同的人聚合在一起。参与社区互动交流的网民，也是现实生活中的消费者。为了达到最大的传播效果，网络社区传播方式通常与其它营销手段相结合。

美国知名服装品牌服装American Apparel就在SL里开设了虚拟店铺，顾客不仅可以在此浏览到他们在真实门店中出售的所有服装，参与互动的网民还可以享受15%的优惠折扣。通过给参与互动的网民以相应的回报，公司成功地利用网络扩大了公关宣传的影响力。