“中国元素”是人类文化的瑰宝

高　峻

什么是“中国元素”？简单说，凡是被大多数中国人(包括海外华人)认同的、凝结着中华民族传统文化精神气质，并为我们乃至世界其他民族所喜闻乐见的历史与习俗等，均可被视为“中国元素”。

What are Chinese elements? In a word, all those historic and social conventions, which are not only popular all over the world but also comprising of Chinese traditional ethos, are Chinese elements.

作者简介：

高峻

梅高（中国）创意咨询有限公司 董事长

高峻先生自1982年起在广西艺术学院美术系任教近十年，1989年以50元起家创办了梅高设计事务所，1997年，梅高创意咨询有限公司在上海正式成立，迄今为止，梅高公司在高峻先生的引领下发展成为初具全国性规模的创意顾问型服务公司，成为本土最具实力的广告公司之一。

在 19 年的创业及发展历程中，高峻先生致力于品牌营销和传播策略的研究，为国内外众多著名企业担任发展策略顾问，是品牌“圈脑理论”、“品牌生态理论”的创立者。其领导的梅高公司致力于培育中国最具传奇的成功品牌，努力成为中国企业家的想象力顾问以及“成功品牌行销的全程策略伙伴”。

十五届广告节上，“中国元素”国际创意大奖颁奖典礼又一次掀起了盛世中国红的旋风，“中国元素”的创意正在被越来越多人的认同。特别是2008北京奥运开幕式的灵魂人物张艺谋导演以其超乎想象的运用中国元素的伟大成就征服了人们的眼球与心灵，成为毫无悬念的今年“中国元素文献奖”的人物。

还有全球热播的“功夫熊猫”，中国人耳熟能详的“王老吉”，令人心灵震撼的“中国残疾人艺术团”都以各自的辉煌成就获得了应有的殊荣。将会留在中国文化的进程之中……

“中国元素”别样红

中国元素国际创意大赛今年已经是第三届了，三届以来共收到了超过两万多件的作品，虽然工作压力很大仍然是鼓舞人心的。

早在2003年，广告界已经开始反思中国文化与现代广告的关系，我们当了20年西方广告学的学生，面对未来我们如何发展，当中国的广告不能与中国的文化做更有效的融合和提升将是可悲的。

在2005年第12届中国广告节“长城奖”的评审中，百度的一支TVC“唐伯虎篇”以纯粹的中国民间故事以藏头诗的戏说方式生动地表达了广告的信息。中国式的幽默及寓意与以往的广告形成了强烈的对比，获得了中国广告创意作品的最高荣誉——“全场大奖”。我时任评委副主席，在颁奖词上第一次明确地使用了“中国元素”的创意成功实践的说法与很多同行产生了共鸣。一个强烈的念头，在中国广告节的创意赛事中建立一项“中国元素国际创意大赛”也许是一个与时俱进的好主意，旨在建立起在创意中运用中国文化与精神的自信心对今天的广告业发展是十分必要和及时的。

中广协已经给予了很大的支持并将此项赛事作为一个重点去推动，最大的困难就是筹集经费。众所周知，推动一个国际赛事并非是十万八万的事，新赛事没有资格去迅速获得相关赞助，钱从哪里来呢？怀着这一良好的愿望我先后与谷文通（新疆普拉纳广告公司）、沈赞臣（灵狮中国）、李克（沐古咨询）、张小平（广州黑马）、张斌（上海观池）、潘阳（哈尔滨海润）、樊剑修（成都阿佩克斯）、吕辰（全景图片）、贺欣浩（第三种人杂志）作了沟通，这些都是活跃在中国广告界的精英，共同的志趣甚至是共同的使命使大家很快地达成共识，这是件值得无私付出的好事。平日的相知和对中国文化的情怀让大家慷慨解囊，每人出资20万，200万很快就到位了。

于是出资者成了大赛的筹备人，第一届会议就在上海浦江饭店举行，这是上海最老的饭店，曾经入住过伟大的爱因斯坦及哲学家罗素先生。这一天，时学志秘书长专程从北京赶来作指导工作，鼓舞了每一位参与者。

有时，历史就这样不经意地留下它的踪迹。2006年第一届中国元素国际创意大赛如期举办，共收到海内外作品近5000件。经大家反复论证，共同认识到“中国元素”并非是中国人自我欣赏的传统文化，它更应该站在全人类的视野去挖掘和创新培植于中国的文化价值，最终成为全人类的文化共享财富，任何世界性的成功品牌其背后一定是这个国家及民族的文化价值观的元素所支撑，产品的价值输出就是文化元素价值的具体体现。如果说奔驰是韩国的车，星巴克是越南人做的，可乐是伊朗人所制造的，你一定觉得不可思议，这说明这些品牌已经与这个国家的文化内涵价值紧密相连，就像我们在购买LV箱包时已经同时认同了法国文化中的宫廷时尚及浪漫的旅行情怀，我们消费的是法国元素而并非一个箱包。

走向世界的动力

全球化的今天，“中国元素”已经成为走向世界的真正动力。站在这样一个高度，评委会的组成自然就是世界性的了，他们有一半成员是来自美国、法国、日本、韩国及港台的创意大师，用世界的眼光和高度来弘扬“中国元素”的创意价值成为大赛的宗旨，让中国创意人以高度的自信心及智慧来推动“中国元素”的完善与提升成了大赛的初衷和期许。在中广协的指导下，在清华、北大学术支持下，“中国元素”已经得到了全社会的关注。特别值得一提的是，大赛设立了“中国元素”文化贡献奖，旨在每一年在全球范围内表彰为“中国元素”的弘扬做出卓越贡献的一个人物、一次事件、一个品牌和一个社团。第一次获得此殊荣的是，享誉全球的建筑设计家贝聿铭大师，联想的祥云火炬设计，爱国者品牌及使贝聿铭大师的作品苏州博物馆新馆得以落成的苏州市政府。在盛大的颁奖会上，当时秘书长将沉甸甸的“四喜奖座”颁给了从纽约远道而来的贝老先生的特别助理时，场内响起的不仅仅是热烈的掌声更是为中国文化复兴的喝彩。

责任编辑：简红明