“听、说、做”：巧用校园招聘为雇主品牌增色

　　当前，众多企业已经认识到校园招聘对于挖掘优质人才资源，壮大自身实力的意义。校园招聘已经成为众多企业招揽人才的重要渠道。但许多企业在校园招聘过程中往往“就事论事”，为招聘而招聘，缺乏长远打算和塑造雇主品牌的意识。有些企业即便富有品牌意识，但操作上存有不少盲点或误区，结果事与愿违，甚至“牵连”了企业的产品品牌乃至整个企业形象。为此，企业在校园招聘中不仅需要增强品牌意识，而且要“多管齐下”，为雇主品牌增色。
　　
　　听——倾听“心声”、积极沟通
　　
　　有些企业来学校招聘，事前不做调研，对所到学校的人才培养情况并不熟悉，对毕业生的素质和能力特点也不甚了解。殊不知，即使是同样名称的学科或专业，不同学校的教学侧重点和人才培养定位不尽相同，毕业生在专业技能等方面也存在不同程度的差异。有的企业把校园招聘当作一笔简单的买卖，并未就相关事宜与校方积极沟通。比如，在招聘之前，只是草草传递一份简单的需求信息给校方，没有与校方就毕业生推荐工作等做细致深入的沟通。这样既不利于学校有针对性地推荐毕业生，又使企业丧失了打造自身形象的有利时机。可想而知，由于推荐工作不到位或者出现偏差，前来应聘的毕业生并不是企业预想聘用的类型；而有些适合在这些企业发展的毕业生由于对企业不了解，甚至受刻板印象或道听途说的误导，即使知道企业来校招聘也不去参会，其实这对企业也是一种潜在的损失。再如，招聘代表不积极与毕业生互动，不主动了解毕业生的职业兴趣、价值观乃至生活理想，只是关注学历、专业、成绩和证书之类的硬件的外在符号，缺乏换位思考的意识或能力，对毕业生的内心声音比较漠视，以致许多具有信号识别功能的信息在简单的操作程序中被淹没了。
　　因此，企业要想建立自己的雇主品牌，就必须走出这些误区，既要重视前期的调查研究，还要积极与高校及其毕业生沟通。因为主动倾听本身，就是一种姿态，就是一种直接面向潜在员工展示精神风貌的过程，同时也是做好沟通，树立良好雇主品牌形象的基础。前些年，一些来高校招聘的国有企业就步入了前述诸多误区，但在校方就业工作部门的支持和配合下，这些不知名的、被误解的或倍受“冷落”的企业纷纷采取行动，积极“倾听”和沟通，企业的雇主形象随之获得较大改观。
　　有效的沟通要从心开始，注重细节。比如，招聘小组进入校园后，应注意自己的仪容仪表、言行举止等，保持在企业内部工作时的优良作风。招聘人员展示出良好的个人素质和企业形象无疑更容易让企业获得毕业生的认同。笔者访谈过一些到过具有良好雇主品牌的企业应聘的大学生，他们普遍认为企业招聘团队的工作状态强化了他们对企业的良好印象。校园招聘是企业和潜在员工之间的双向选择，企业选聘毕业生的同时，毕业生也在选择他们。对于属于知识型员工的大学生而言，尤其如此。所以，企业要慎之又慎，以求贤若渴的心态，将校园招聘视为企业与毕业生平等交流、互相合作的一个重要平台。此外，还应与“失败者”保持适当的关系。古人云，得人心者得天下。对于应聘失败者应给予合情合理的解释，取得他们的谅解和支持。这样，当企业有空位需求人才的时候，他们很可能是首要的补缺者。现代社会人才的高速流动意味着，今日的应聘“失败者”很有可能成为企业明天的佼佼者。
　　当前的高校也非常看重企业的雇主形象。在目前的就业体制下，高校作为就业推荐工作的主体，肩负着开发校园就业市场的重任，希望更多企业进入校园招聘。雇主品牌是否优良是他们选择企业的一个重要维度。他们热烈欢迎诚实守信、人才成长环境优良、在毕业生中有良好“口碑”的企业。所以，企业应与负责校园招聘的校方代表(如就业指导中心)积极沟通，以取得举办校园招聘活动的更多机会和资源。当然，对于沟通，更多的功夫应当用在平时，比如支持学校就业工作部门的具体工作，并且从学校深入到院系，在学科和专业等层次上开展友好合作等。
　　
　　说——宣讲“亮点”，适度营销
　　
　　有些企业片面强调企业的产品品牌，忽视雇主品牌。在宣讲会上有的对其产品性能直至价位介绍得细致入微，对于应聘者所关注的问题则寥寥几句带过，校园招聘俨然成了企业产品的推介会。更有甚者，把产品运到宣讲会现场，举行赠送活动。同学称他们是“挂着招聘的牌子，做的是促销广告的买卖”。在就业形势严峻的今天，这会引起高校和毕业生的不满与反感。殊不知，雇主品牌和产品品牌是两个不同的概念。产品品牌针对的是目标消费群；雇主品牌针对的是企业的目标人才。毕业生关注的重点并不在于企业的产品，而是企业的人才聘用和职业发展环境。
　　有些企业在毕业生的关注点上把对了脉，可在宣讲时却言过其实，不够诚信。为了使校园招聘成功，甚至为了赚个人气，企业招聘代表利用毕业生涉世未深的弱点和急于求职的心态，尽情“忽悠”，夸大企业和职位的优点，致使毕业生在没有获取真实信息的情况下签约。结果是，他们在了解事实真相后觉得上当而坚决毁约或离职。这样，企业不但没有招聘到适合的人才，而且还会为此付出代价，落下“后遗症”：由于在毕业生中的口碑不佳，企业形象大受损失，不受学校和同学们的欢迎。有些大学建立了用人单位诚信跟踪档案，对于兑现承诺比较差的或者不诚信的甚至有欺诈行为的企业，坚决“关门不理”。可见，招聘过程中的机会主义行为，是不能长久的，等同于自毁形象。为此，招聘代表须将企业的真实情况告知应聘者，包括企业的现状、发展前景等，并对其应聘的职位提供真实的描述，引导应聘者形成正确的预期。因为，毕业生对企业的客观真实的认识，才是他们做出理性选择的基础。
　　从雇主品牌塑造的角度看，校园招聘中需要侧重宣讲自己的亮点。而且经济实力、发展前景、福利待遇、企业文化等都可以成为企业的“亮点”。关键是需要结合企业自身实际进行适度的营销。如果企业在业界已经具备较强的整体经济实力，那些职业价值观偏重于稳定的大学毕业生，就很可能成为企业的潜在员工。如果整体经济实力不强，但从行业发展环境和企业的发展态势来看，企业有一个较好的发展前景。这种着眼于未来的预期也能吸收一部分“眼光长远”的毕业生慕名而来。而企业人才培养环境和企业文化等成为企业亮点的关键，就在于准确定位，突出自身特点，并有的放矢地进行适度宣传。
　　换个角度可发现，企业的过度自夸行为，其实与企业错误的用人观念密切相关。企业刻意抬高自己，无非就是想吸引更优秀的毕业生去工作。这些企业是在坚持错误的人才聘用原则，他们总是希望在校园招聘中收获最优秀的毕业生，认为招纳的人才越优秀越多，企业的吸引力就越强。这表现在群体的层次上，就是企业用人时盲目的人才高消费现象。其实，从建设雇主品牌着眼，企业应当努力聘用适合自身特征的毕业生，就如毕业生应当到适合自身的企业去发展一样，而不是盲目求强求大。“最适合自己的才是最好的”，应当成为现代企业实施人力资源战略、塑造雇主品牌的基本原则。试想，企业偏离岗位和实际情况，盲目追逐最优秀的人才，结果，所录用的人员因为实际能力比公司现有岗位要求超出许多，觉得英雄无用武之地而离职，另谋高就。新员工离职率居高不下的企业，很难让人相信其能在校园招聘市场上树立起良好的雇主形象。
　　
　　做——因“企”制宣，多方创新
　　
　　首先，校园招聘的工作理念要更新。从雇主品牌的塑造出发，关注和挖掘校园招聘的附加值。避免陷入“就事论事”的误区，将校园招聘当作是大学校园里的就业市场而已，而应当对其进行重新解读。要树立以毕业生为导向的校园招聘理念，将校园招聘作为在高端人才市场上塑造雇主品牌的一个平台，要像打造产品品牌一样，将大学毕业生作为顾客，而不仅仅视之为潜在的员工。在这个意义上，企业的校园招聘团队就是企业的另类营销团队，需要将市场营销的理念和方法灵活运用到校园招聘中去。只是在校园招聘中，目标顾客是大学毕业生，而不是广泛的消费者，推销的不是产品也不是服务，而是作为雇主的企业自身。
　　其次，从校园招聘本身入手，做到规范、专业而公正。校园招聘活动是大学毕业生探悉企业的一个窗口，招聘活动本身是否规范和专业，对于雇主品牌的塑造有直接影响。组织有序、专业高效、公平公正的招聘活动本身就能够增加企业的吸引力。那么，校园招聘如何做到规范而专业呢?笔者认为，清晰准确的岗位描述是基础，因为岗位描述可以细分市场，让适合的毕业生“对号入座”；构筑一套科学的评估考核体系是关键，因为采用科学的人才测评手段可以多方位地考核应聘者的综合素质与能力，使最适合的人才“脱颖而出”。当然，滥用考试测试，故意增加难度，也不可取；招聘代表良好的素养、行为和态度是核心。招聘代表是否有礼貌、是否尊重对方、是否热情诚恳，都将影响毕业生对企业的印象。同时，企业校园招聘过程的所有信息要尽量透明公开。一般而言，公开的相关信息越多，应聘者对企业的反应越积极，公正感越强。
　　再次，放眼长远，支援学校就业指导工作。为促进学生就业，高校普遍重视全程化的就业指导工作。为了提高这项工作效果，高校非常期待来自社会特别是企业的支持和参与。当前，校企在就业指导工作领域的合作方式多种多样。例如，有的大学成立的职业辅导委员会，每年都有多家用人单位与其签订合作协议。有的大学每年还有计划、有选择地安排用人单位代表到学校作演讲，开座谈会，与学生进行交流。有的还邀请合作单位的校友代表作报告：介绍合作单位，帮助学生合理定位和选择工作单位、职业。有的大学还在实践环节举办职业规划大赛，邀请企业高管代表做评委给予精彩点评，等等。以上活动仅仅是众多校企联系方式中的一部分而已，企业应积极参与其中。当然，企业的传统做法，如为学生提供就业实习机会的做法，仍具生命力。通过就业实习环节，这些企业有机会更深入地考察毕业生的工作潜力和价值观等；对毕业生而言，也是一个认识企业、主动选择企业的机会。在欧美地区，企业普遍积极地为大学生提供实习机会，而当前国内的许多企业在这方面却颇为“吝啬”。显然，他们没有看到为大学生提供实习机会对于塑造雇主品牌的价值。其实，毕业生接触到企业的内部员工后，企业知名度与品牌形象会在彼此的交流中得以逐步提高。正如星巴克的创始人及董事长舒尔茨所言，员工是最好的广告载体和品牌代言人。
　　最后，合理地分散投资，发挥情感和文化的影响力。比如，有些企业在校园招聘时大打“高薪牌”，以吸引优秀人才。其实这些企业可以对“高薪”策略稍作修改，通过承担起更多的社会责任，来提高企业良好的社会声誉和雇主形象。而且，雇主品牌建设只集中在校园招聘上是不够的，企业需要围绕人才招聘在平时多下工夫，这样会收到更好的效果。当前，高校的就业困难群体和贫困生群体数目增大，企业可以从高薪策略中分流一部分资金给他们以适当的帮助。例如以协议就业的方式，设立奖学金或助学金，也可以对特殊、紧缺的专业人才优先投资和开发。这些人性化的措施能够给人一种人文关怀，富有感召力，容易引起青年学子的共鸣，获得潜在员工的认同直至“皈依