打造顾客忠诚

　　 在微利时代的市场竞争中，顾客竞争至关重要，争取和保持顾客也是企业生存和发展的使命。正如管理学大师彼得·德鲁克所说：“衡量一个企业是否兴旺发达，只要回头看看其身后的顾客队伍有多长就一清二楚了。”因此，企业既要不断争取新顾客，开辟新市场，又要努力保持现有顾客，提高市场占有率。然而，在企业的实际经营运作中，往往一边是大批新顾客源源而来，而另一边却是许多现有顾客悄然而去。这就是西方营销界所称的“漏桶”现象。据统计，企业每年要流失10%～30%的顾客，平均每五年要流失一半的顾客。企业要防止顾客流失，堵住“漏桶”，就要充分认识忠诚顾客的价值，积极培育忠诚顾客群体。
　　
　　一、顾客忠诚度的界定
　　
　　顾客忠诚是从顾客满意概念中引出的概念，是指顾客满意后而产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。商业环境中的顾客忠诚被定义为顾客行为的持续性，它是指顾客对企业产品或服务的信赖和认可，坚持长期购买和使用该企业产品，即使出现了价格更低廉的替代品，也不会轻易转投他人，顾客还自愿向别人推荐企业的产品或服务。
　　我们可以从近期(recency)、频率(frequency)、货币(monetary)三个指数来界定，即最近刚购买过、购买较为频繁，占“支出的份额”最大。在企业界为了便于识别和纳入数据库管理，将忠诚顾客量化为连续三次或四次的购买行为。总之，忠诚顾客的长期、重复的购买行为是一个相对指数，只要顾客是指向性地重复购买而不是偶尔的重复购买同一企业的产品，对其认同的品牌具有较强的偏好，就属于企业的忠诚顾客。
　　
　　二、“忠诚顾客”的价值分析
　　
　　忠诚顾客的价值可以从利润增值和终身价值两方面考察：
　　1.忠诚顾客的利润增值
　　 忠诚顾客是持续的购买行为，不仅给企业带来持续增长的销售收入和利润，还能成为“传道者”，为企业做有利的人际传播，影响其他顾客的购买行为。美国哈佛商业杂志发表的一篇研究报告指出，多次光顾的顾客比初次登门的人可为企业多带来20%～85%的利润。也就是说，忠诚顾客不仅能给企业带来增值，而且对企业更具成本效益。忠诚顾客产生的利润增值包括自身购买的基本利润、重复购买的增长利润、运营成本降低的利润、推荐他人购买的推荐利润以及溢价利润。随着与忠诚顾客关系时间的延续，忠诚顾客产生的利润呈递增趋势。如图所示：
　　忠诚顾客利润增值模式
　　2.忠诚顾客的终身价值
　　 由于忠诚顾客能够产生持续、长期的效益，所以，西方学者常常用“顾客终身价值(Customer Lifetime Value)”来表示忠诚顾客对企业的贡献值。所谓“顾客终身价值”就是指顾客在其作为企业顾客的购买周期(对企业忠诚的“寿命”)内对企业的贡献总值。
　　“顾客终身价值”的意义在于表达忠诚顾客对企业生存和发展的至关重要性和长远影响，以刺激企业决策层和员工对忠诚顾客的重视，提高忠诚顾客的维系度。如美国巴尔的摩地区一家比萨加盟店就是通过评估一位忠诚顾客十年的终身价值是4 000美元(销售收入)，来教育员工要以4 000美元的价值而不是一次8美元的营业额来接待每一位顾客，并制定了具体的服务质量和承诺补偿制度。由于他们充分理解顾客的终身价值，尽力为顾客提供优质服务，结果该店成为当地最成功的比萨加盟店。
　　
　　三、忠诚计划的打造
　　
　　(一)提高转换成本是忠诚计划的关键
　　“转换成本”(Switching Cost)的改变最早是由迈克·波特在1980年提出来的，指的是当消费者从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时所产生的一次性成本。这种成本不仅仅是经济上的，也是时间、精力和情感上的，它是构成企业竞争壁垒的重要因素。如果顾客从一个企业转向另一个企业，可能会损失大量的时间、精力、金钱和关系，那么即使他们对企业的服务不是完全满意，也会三思而行。
　　企业要提高顾客的转换成本，首先应该考虑如果自己的顾客转投竞争对手，将会在程序、财政和情感三方面有哪些损失，并对其进行仔细的评估。然后通过提高顾客的某类转换成本，来增加顾客转换的难度和代价。有的企业通过宣传产品、服务的特殊性，让顾客意识到他们的转换成本将很高。例如，信用卡公司可以向顾客宣传金融服务的复杂性和学习过程很长，让他们感知到程序转换成本很高，因此不愿意轻易更改服务提供商。同样，通过宣传企业自身的特殊性和不可替代性，为消费者提供一整套适合他们的不同功能的产品和服务，来增加顾客对他们的依赖性，从而让消费者意识到它是不可替代的，也有效地抵挡了其他企业忠诚计划的诱惑。
　　(二)要打造一个成功的忠诚方案，还必须平衡以下两个因素：顾客对忠诚回报项目的期待和企业的商业目标。这也是决定忠诚方案成功与否的关键。
　　要通过了解谁是你的客户，了解你的客户想要的是什么，从而在客户的需要和商业目标中找到一个平衡点。忠诚计划的最终目的是提高企业的利润，一些企业将忠诚计划与营销战略、物流管理等很好地结合起来，企业据此可以了解细分市场，减少不良库存，改进产品和服务；而将忠诚计划与经营理念、品牌美誉度结合，则会最终增加企业的核心竞争力，实现利润的提高。
　　例如万科集团的万客会更多的是起到建立品牌美誉度的功能，依靠万客会通讯、各种客户活动以及网络平台，对客户进行的宣传等直接作用于品牌的美誉度，如参加展销会时，万科并不着意于项目销售信息的宣传，常以形象展示为主，一般都将万客会置于显要位置。
　　
　　四、忠诚顾客的培育
　　
　　忠诚顾客对企业极具价值，但他们不会自动对企业忠诚，需要企业的争取和培养。对忠诚顾客的培养，一方面，就是从潜在顾客中“获得”边缘顾客，将边缘顾客“同化”、“巩固”为忠诚顾客，另一方面，就是针对可能出现的顾客对企业的抱怨和背离，及时“补救”顾客，更好地强化他们对企业的忠诚感。具体步骤如下：
　　 1.获得。所谓“获得”就是争取潜在顾客关注并尝试购买自己的产品，以获得与顾客接触的机会。
　　2.同化。所谓“同化”就是利用顾客对企业初始体验的机会，进一步加强与顾客的联系，在情感上对顾客进行同化，争取顾客的好感和满意。这一时期是企业建立忠诚关系中的关键，也是顾客对企业观察和取舍的时期。有远见的企业要利用这一阶段，通过服务营销、情感营销表达对顾客的关注和感谢，尽量满足顾客的需要，要让顾客感受到他们的购买行为是正确的，并产生再次购买的愿望。
　　3.巩固。经过两三次的购买后，顾客对企业有了一定的好感和认知，但还需要企业对顾客进一步巩固。企业就需要进一步细分顾客，建立顾客数据库，根据顾客以往的购买行为，预测未来的交易增长和营销成本，以估算顾客的价值，从而有针对性地提供个性化的一对一的服务。同时要开展交叉销售，为顾客提供更多的购买相关产品或服务的机会。
　　4.补救。在培育顾客忠诚的过程中，企业的服务难免出现失误，服务失误伤害了顾客的感情，必然会引起顾客的不满、投诉甚至背离。但是，企业如果能够及时进行补救和补偿，如通过道歉、送礼物、提供额外服务等办法向顾客真诚表达自己的歉意，可以重新赢得顾客。
　　 总的来说，顾客的忠诚是随着与企业交往时间的增加逐渐提高，在巩固期间甚至是补救成功后达到最高水平。一旦服务失败(不及时补救)，顾客就会远离企业。所以，培育忠诚顾客是一项长期而任重道远的战略事业。
　　目前，有很多企业花费大量的资金去吸引和获取其他公司客户的芳心，却失去了原本属于自身的客户，那为什么不能花钱改进产品和服务质量，以巩固自身的客户群体呢？将大多资金和精力投在现有顾客的身上，才是比较明智的做法。公司对现有顾客了解的越多，并将这些信息运用在互动与沟通上，则公司越能得到顾客的信赖，彼此之间的关系也就越紧密，公司能获得的利益也就越多。如果能够减少目前正在流失的客户，相信多数公司会取得更快的增长速度，获得更高的利润。
　　(中南财经政法大学工商管理学院)