五谷道场“旺市”不再？

李志起

曾以黑马姿态啸傲一时的“五谷道场”，今年遭遇了自己的滑铁卢—

欠薪、断货、投诉等负面事件不断曝光，让这个曾经颇有明星相的新品牌有点颜面扫地的感觉。了解“五谷道场”背后公司—中旺集团和王中旺本人的行业人士，应该不会对此变局感到诧异，因为中旺公司和王中旺本人都曾经面临过许多机遇，但都是在关键时刻与机遇失之交臂。

但是，我们今天来说“五谷道场”，仅仅从营销的角度来说。而且，我们希望以中旺身边的伙伴—华龙今麦郎来作对比研究。

今麦郎和五谷道场，是两个成功从激烈竞争中的方便面行业中实现细分市场的品牌，然而，两家企业却遭遇了不同的市场情况—自2002 年上市以来已经过去了5 年的时间，今麦郎早已在全国站稳了脚跟，目前，市场份额已经超过了统一，正对康师傅虎视眈眈；五谷道场却屡屡遭遇多方质疑，加上战略失当，资金链破裂，目前正身处苦苦挣扎的泥潭。

同样是细分市场，为何会出现这样的情况？

突破价值的迥异

21世纪，中国的方便面市场经过十几年的群雄割据与混战之后，方便面行业的格局已经初步确定下来—康师傅与统一占据了城市市场60% 以上的市场份额，堪称霸主。任何品牌想要动摇他们的位置恐怕异常困难，甚至包括当年在农村市场独占鳌头的华龙。在两大巨头的阻碍与打压下，方便面企业如要实现跨越性的大发展，必须出奇招，才有可能制胜。

华龙和五谷道场先后出了这一奇招—突破主流方便面的价值，提出自己的价值主张。华龙以今麦郎打出了“弹面”的大旗，而五谷道场却大张旗鼓地喊出了“非油炸，更健康”的口号。

应该说，两个品牌的奇招都起到了应有的作用。今麦郎从此大卖，在推出的第二年，也就是2003 年实现了三个月销量过亿的成绩。而五谷道场也曾经在2005 年掀起了“非油炸”的旋风，产品一度供不应求。

客观来看，两个品牌虽然出招相似，但招数本身的不同，却造成了效果的不同。今麦郎的“奇招”看似奇，然而“奇”得在理，北方人普遍认为：“筋道”是对好面的最高评价。今麦郎的“弹”，正是“筋道”到极致的体现。在康师傅、统一等都在对方便面色、香、味等方面不断下功夫的同时，今麦郎已经在面的质感上取得了突破，所以今麦郎的“弹”本身就可以实现支持其品牌的目的。

再看五谷道场，“非油炸，更健康”更多的是人为造成的一种概念，“健康”的诉求无法直接落地，消费者并不能在第一时间直接体会—或者说，事实上“非油炸”本身根本支撑不了“更健康”的概念！更为关键的是，在油炸方便面大行其道的同时，非油炸有着致命的缺陷：其味道不如油炸方便面鲜美，背离了消费者对于方便面的最直接的诉求—“第一口鲜美的滋味”。简单地说，“非油炸”并不能直接支撑起五谷道场高举起的品牌。

战略的不同选择

几乎任何一个企业在细分市场之初，都要面对整个行业的挑战。同样，今麦郎与五谷道场都分别经历了这个时期。两者选择了截然不同的道路，也走向了不同的方向。

2002 年4 月，配合媒体宣传，今麦郎试探性地将5000 箱今麦郎弹面投入北京、上海等样板市场，结果在当月就被抢购一空。今麦郎获得了信心，并开始着手铺货，然而直到2003 年，今麦郎的广告才在央视正式推出，同年末，在上市一年半之后，今麦郎才完成了北方13 个省市的全线铺货。

客观来说，这个铺货率是比较迅速的。然而以华龙当时的资源而言，这个时间完全可以大幅度缩短。这是为什么？在分析渠道的时候，我们或许可以揣测华龙的目的：在渠道上，今麦郎首先避开了与康师傅和统一的正面碰撞，采取了迂回前进的方式，先不入超市，把一些社区、居民小店作为主攻对象。可以看出，华龙的高层并不想过分刺激康师傅和统一，最少在今麦郎的品牌没有站稳脚跟之前不去过分刺激，使今麦郎能够在一个较为宽松的环境中得以成长。无疑，这是一种谨慎并且明智的做法。

事实也正是如此。直到2004 年，康师傅和统一才真正认识到今麦郎的威胁，进而调整战略，对今麦郎进行狙击，并试图渗透二三级市场。然而今麦郎羽翼已经丰满，最危险的时期已经过去。

五谷道场却采取了非常规营销的战略，它作为一个搅局者和挑战者的身份进入市场，一开始，矛头就尖锐地指向油炸方便面，称其“可能含有致癌物丙烯酰胺”。这一下，舆论大哗，方便面巨头们也被纷纷震动。作为一个新入品牌，五谷道场自然一下子就把自己放置于众多媒体与大众的聚光灯之下—产品迅速大卖。然而，聚光灯之下也是矛盾的焦点所在，在迅速打开市场的同时，五谷道场也几乎一举得罪了整个行业，其品牌从开始就已经身处于一个血雨腥风的战场之上。出位，但是冒险，五谷道场行棋异常之险。

果然，在五谷道场上市以来，麻烦始终不断。油炸与非油炸之争几乎不绝于耳，甚至惊动了国家相关部门出面声明—油炸面对健康无害。

事实上，这两种做法很难分辨对错。今麦郎已经成功，说明其战略至少是恰当的，则不再多加品评。单说五谷道场，其固然取得了出位，夺取了一定的市场份额—但是随之而来的却是麻烦不断，面对多方质疑，五谷道场的观点等等甚至都难以自圆其说，几乎在顷刻之间，消费者对健康的信任变成了迟疑，在六部委为油炸方便面平反后更变成了不信任—取得的市场份额渐渐失去，这不能不说，是五谷道场的败笔之一。

发展观的截然对立

2003 年，华龙的今麦郎弹面实现了北方13 省市全线铺货。在品牌影响不断增大的同时，今麦郎不可避免地引起了康师傅与统一这两大巨头的关注。竞争开始趋于白热化：2004 年，一向主推高端市场的康师傅展开战略调整，以二三级市场为目标，开发出相应的中端、低端产品。同时，在城市市场中，康师傅与统一对今麦郎进行了强而有力的狙击，价格战、促销战、宣传战层出不穷。面对这激烈的竞争，今麦郎的战略却与开创“弹面”时的剑走偏锋完全不同，其战略要点只有一个字：“稳”。面对竞争，今麦郎堂堂正正与康师傅和统一打着正规的阵地战，因为华龙的高层清楚：“奇”只能一时，用以突破是再好不过；然而要真正占领市场，树立品牌，还是要“稳”，否则，根本无法实现品牌的发展。为了凝聚资源，打这一场正规的阵地战，华龙不惜与日本日清公司合作，成立华龙日清食品公司，实现了资源的整合，为今麦郎进一步发展打下了良好的基础。

在发展方面，五谷道场却显得急躁而且极不理智。严格说来，五谷道场的非常规营销策略在品牌发展之初起到了非常好的营销效果—如果当时五谷道场保持清醒，那么这个品牌或许真的能够成为中国方便面的巨头之一。事实上，五谷道场的高层当时也只是把宣传“油炸方便面可能含有致癌物丙烯酰胺”当作权宜之计，一旦打出知名度，则立刻转变营销策略。然而，五谷道场一夜成名，其投资者中旺集团被冲昏了头脑，匆匆忙忙跑出来接收胜利果实，甚至将中旺集团的企业文化和品牌形象注入五谷道场，造成五谷道场本身文化和形象的变异。

非但如此，中旺集团还行了最错的一步棋：在国内质疑声不断、国家叫停问题广告、临期面危机没有解决的情况下，不但没有改变营销策略，反而大张旗鼓开发市场，盲目扩张，甚至在同时上马乳饮料等，大搞产业链延伸。