摧龙六式：大客户经理的修炼秘笈（连载三）
2007-11-01付遥
付 遥
表面上的风平浪静，暂时掩盖了争夺巨额订单的刀光剑影。一段商战上的风云际会，术与道，在这里互为因果。
还未到剑拔弩张的时刻，此时拼的，是内力……
[大背景]
上期讲到，捷科（中国）公司华东区销售总监周锐被迫带着一支不够理想的团队，挥师北上。面对一张几千万美元可以改变团队命运的巨额订单，周锐不得不倾尽全力与竞争对手惠康展开正面交锋。
虽然局势处于劣势，周锐仍然一面激励驱动麾下团队，一面将多年总结出来的销售秘诀《摧龙六式》悉心传授。全神贯注练好内功，等待推出决定乾坤的那一掌！
阶段一：挖掘需求的障碍
又到开会的时间了，咖啡厅里暖意融融。崔龙追着周锐问：“摧龙六式第三式是什么？”
周锐说：“挖掘需求，建立了信任的客户关系之后，就进行到这一步了。需求是客户采购的关键，大家说说，在挖掘需求的过程中容易遇到哪些障碍？”
大家各自想了半天，各种说法都有，争论起来之后还是没有统一的答案。
周锐摆摆手：“我讲个故事，你们自己琢磨吧。”
一位老太太去买水果，来到第一个小贩摊前：“这李子怎么样？”
“我的李子又大又甜，特别好吃。”小贩回答。
老太太摇了摇头走向另一个：“你的李子好吃吗？”
“我这里是李子专卖，您要什么样的李子？”
“我要买酸一点儿的，来一斤吧。”
老太太继续在市场逛，又看中另一个小贩的李子：“你的李子多少钱一斤？”
“请问您要哪种李子？”
“我要酸一点儿的。”
“别人买李子都要又大又甜的，您为什么要酸的李子呢？”
“我儿媳妇要生孩子了，想吃酸的。”
“老太太，您对儿媳妇真体贴，她一定生个大胖孙子。您要多少？”
“我再来一斤吧。”老太太被小贩说得很高兴，便又买了一斤。
小贩继续问：“您知道孕妇最需要什么营养吗？”
“不知道。”
“孕妇特别需要补充维生素，您知道哪种水果含维生素最多吗？”
“不清楚。”
“猕猴桃有多种维生素，特别适合孕妇。”
“是吗？好啊！那我就再来一斤猕猴桃。”
周锐问到：“故事讲完了，你们说说3个小贩对着同样一个老太太，为什么销售的结果完全不一样呢？”
崔龙抢着说：“第一个小贩没有了解就开始介绍产品；第二个小贩挖掘需求不深入；第三个小贩最善于提问，所以达成的效果也不一样。”
周锐点点头继续问：“对！需求有表面和深层之分，这个老太太最深层次的需求是什么？”
崔龙答到：“当然是给儿媳妇吃了。”
周锐微笑着说：“那倒不一定，也说不准婆媳矛盾很尖锐。她担心怀孕的儿媳妇营养不良，买李子是为了抱孙子，这才是客户采购的目标。当客户有了目标和愿望的时候，就会有达到目标的问题和障碍。有了问题怎么办？当然是补充营养了，这是解决方案。怎么补充营养？买李子或者买猕猴桃，这就是采购的产品。李子要酸的，这是采购指标，小贩又帮助老太太加了一个采购指标，就是维生素含量高。”
“所以需求是一个五层次的树状结构：目标和愿望决定客户遇到的问题和挑战，客户需要寻找解决方案，方案又包含采购的产品、服务以及要求，合在一起就是需求。”
“产品和采购指标是表面需求，潜在需求才是客户的燃眉之急，也就是销售的核心出发点。潜在需求决定表面需求，决策层更关心现在需求，要引导决策层确定采购指标并说服客户采购。”
周锐说到这里，转身问道：“钱世伟，那个大学采购处长燃眉之急是什么？”
看到钱世伟愣了一下摇摇头，周锐对他说：“尽快了解他们需求背后的燃眉之急，我再教你几招挖掘需求的提问技巧。”
方法一：上下左右的提问技巧
周锐喝了口咖啡，接着说：“需求是有层次的树形结构，每个需求点要有三个提问方向，向下、向左右、向上。因此提问要保持连续性而不能跳跃，正确的提问方式是使用‘什么，并对提问范围不加以限制，这才是最好的挖掘客户需求的提问，讲一个卖手机的例子吧。”
促销员：“您要一台什么样的手机呢？”
顾客：“我要屏幕大、按键大、操作简单的手机。”
促销员：“您还有其他的要求吗？”
顾客：“最好是翻盖的、价格便宜。”
促销员：“您为什么需要这样的手机呢？是您自己用吗？”
顾客：“我是给我父亲买，他都60多岁了，不太会用高科技的产品。”
周锐总结到：“促销员在向下挖掘需求后，再向树形结构的两边继续挖掘，以免漏掉客户还没有表达的信息。‘其他这样的提问方式是最开放的提问方式，采用‘其他进行提问既对客户的需求进行了总结，又避免了主观猜测。而全面深入挖掘需求要用‘为什么，挖掘到后要对需求进行总结和确认。”
方法二：顾问式销售技巧
看到钱世伟专注的神态，周锐继续深入：“顾问式销售技巧的难度就远远高于简单产品销售，就以我一个朋友他是客户经理，以他销售编辑和发送短信的产品——企信通为例吧。”
客户经理：“早上好，张主任。这次拜访的目的是希望通过企信通帮助您加强内部沟通，促进销售管理。您看可以吗？”
客户：“企信通？”
客户经理：“是的，您在全省有五六百个促销员，您是怎样将内部的信息发送给所有促销员的呢？”
客户：“打电话通知。”
客户经理：“通过电话啊？这么多人，会不会漏掉呢？”
客户：“确实会漏掉，而且占用时间很长。”
客户经理：“万一漏掉之后，问题严重吗？”
客户：“当然严重了，要是漏掉促销信息和价格信息，影响可就严重了。”
客户经理：“既然这么严重，那您打算解决吗？”
客户：“是啊，我们还没有想到，你有什么建议呢？”
客户经理：“我们的企信通就是解决您这个问题的。”
周锐意味深长地说道：“这就是顾问式销售技巧，客户没有意识到需求，直接提问和介绍产品都不会有明显的效果，销售人员采用提问的方法让客户意识到自己的问题，发现需求，下定决心进行采购。”
阶段二：需求决定价格
钱世伟点点头，问到：“有需求就会产生采购，那么需求和价格之间的关系哩？”
周锐：“价格是谈判出来的，谈判是双方妥协和交换达到一致的过程。第一步是了解对方的谈判立场，第二步是进行妥协、交换并让步。在销售谈判中，价格是核心的要素，因此价格就是妥协和交换的核心。可是什么决定价格呢？”
崔龙也听得入神，举起手中的矿泉水说：“当然是产品决定价格了，例如这瓶水，它的品牌、容量和包装决定价格。”
周锐也举起一瓶水反问崔龙：“如果用产品决定价格的心态去谈判就难以取得好的结果。真的是产品决定价格吗？这瓶水，你多少钱买？”
崔龙笑着说：“1元。”
周锐不慌不忙打开瓶盖喝了一口：“现在这瓶水500元，你买吗？”
崔龙脸上露出奇怪的表情，伸出手在周锐眼前晃了一下：“你疯了吗？”
周锐笑着说：“如果你在沙漠里，三天三夜没喝一口水，这是唯一的一瓶水，500元，你买吗？”
崔龙反应过来：“买，当然买。”
周锐继续说：“什么决定价格，是产品吗？”
崔龙思路也已经跳出矿泉水的游戏，思考着说：“需求。”
周锐挥着水说：“没错，决定谈判价格的是客户的需求。在谈判中无非是谈价格、服务、付款条件和到货时间等，这些归根结底都是由客户的需求决定的。只要掌握了客户的需求进行妥协和交换，你就可以得到满意的价格了。”
钱世伟一脸兴奋，跃跃欲试：“呵呵，接下去我知道怎么做了，等着我的好消息吧。”
周锐顺手拿过崔龙的笔记本，将第三式做了一个总结。
阶段一：挖掘需求的障碍
——找到客户的燃眉之急。
方法一：上下左右的提问技巧
——每个需求要有三个提问方向：向下、向左右、向上。
方法二：顾问式销售技巧
——采用提问的方法让客户意识到自己的问题，发现需求决定采购。
阶段二：需求决定价格
——掌握客户需求进行妥协和交换。
附：摧龙六式
第一式客户分析、第二式建立信任、第三式挖掘客户需求、第四式呈现价值、第五式赢取承诺、第六式跟进服务。
[编辑 龙 莹]
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