外刊速览

BusinessWeek2007年８月６日

如何提升品牌价值

企业长期坚持一项有效、连贯的计划，就能避免许多有损品牌价值的错误

一旦消费者对传统知名品牌产生负面看法，要让这个品牌重整旗鼓可不容易。看看福特或者加普公司你就明白了，在今年《商业周刊》世界百强品牌排行榜上，福特和加普的品牌价值分别下跌了19％和15%。就连蝉联冠军多年的可口可乐在品牌推广中也遇到了问题。

任天堂开发面向家庭

任天堂的新一代Wii游戏机可能会成为游戏产业的变革者，这得感谢挥舞起来酷似轻型军刀的新式无线游戏手柄。任天堂公司没有给Wii加上“任天堂”商标，因为它想明确一点，即Wii不仅是为游戏玩家设计，它也是一个为所有人设计的家庭娱乐系统。

任天堂把Wii的广告制作交给了一家有经验的公关公司。这家公司选择了一些有影响力的博克写手，他们或是孩子的母亲，或是几代同堂的大家庭成员。在2006年11月Wii投放市场以前，任天堂为这些不同家庭以及他们的朋友圈子举行聚会，向他们演示Wii对所有人而言操作都很简单。

除非你一直与世隔绝，否则你肯定知道任天堂的Wii营销战略给价值数百亿美元的游戏产业带来的震撼。这种新型游戏机一直热销，已经让任天堂摆脱了竞争对手。结果任天堂在今年的品牌排行榜上前进了7位，成为排名第44位的知名品牌，品牌价值也提升了18%。在最近的这个季度，任天堂的总收入翻了一番还多，达28.3亿美元，任天堂预计今年的利润将达到20.4亿美元。

奥迪坚持连贯计划

奥迪的品牌形象过去一直不如本国其他汽车名牌。如果华尔街的金融精英们喜欢驾驶宝马、奔驰的话，奥迪更受市郊工作的律师等人群的喜欢。如今情况正发生变化。甚至在德国，奥迪在消费者调查中排名也很高，某些车型还排在宝马和奔驰之前。

负责奥迪全球营销工作的拉尔夫魏勒把这一变化归因于20年来推行的一项计划，称该计划“采纳了大胆的技术和设计”。20世纪90年代以来奥迪的声望与日俱增，几年来又设计出一系列热门车型，包括R8跑车、Q7SUV和A5coupe。这些车型让奥迪从面对大众市场的厂商变成高品质汽车的制造商。参与世界百强品牌榜单评定工作的弗兰普顿说:“企业长期坚持一项有效、连贯的计划，就能避免许多有损品牌价值的错误。”

惠普强调“个性化”

惠普能重新赢得世界头号个人电脑生产商的地位，这让人印象深刻，尤其是在两年前批评家们还建议彻底结束个人电脑业务的情况下。

这得归功于惠普的首席执行官马克·赫德。他曾对其副手说，惠普公司将不再把个人电脑当成日用品一样生产和销售。惠普的新做法是按照消费者的真实想法来设计个人电脑。除了让个人电脑更具吸引力外，惠普电脑的特点还包括，不让人们在查看邮件和约会信息时浪费宝贵时间等待电脑启动。

于是市场营销团队在销售惠普电脑时，宣称其能人性化地反映消费者的需求。所以他们确立了这样的广告口号:“电脑再度人性化。”

赫德还致力于开展惠普的全球推广计划。他采用了在美国使用的营销策略，如大量投放广告、通过零售商销售等，提高了新兴市场的销售额。

花旗变身社区银行

华尔街的金融专家和某些机构投资者一直断言花旗银行将解体，他们总说花旗面临下列抉择:要么成为一家投资银行，要么成为面对消费者的贷款银行。

花旗一直是人们所熟知的品牌，但在全球范围内花旗拥有的个人业务方面的客户并不多。花旗一直落后于美国银行的竞争对手，其营业网点和ATM机数量甚至比不过地方银行。此外，其收费也比竞争对手高。

如今花旗开始致力于本土化，在全球开设了数以千计的营业网点。花旗的首席执行官阿杰伊·邦高说，花旗的战略是在营销时把自己定位为一家拥有庞大全球资源的“社区银行”。

花旗的策略就是拉拢客户。在美国，花旗在超过5000家7－11便利店里设置ATM机;在印度，花旗在工业园区开设了分行;在新加坡，地铁站也出现了花旗的营业点和ATM机。

花旗在新的全球广告攻势中用新口号“让我们一起实现它”取代了旧口号“富裕生活”，此举反映出花旗开始注重消费者对银行业务的实际需要。

The Economist2007年8月4日

中国输出通胀言过其实

从中国进口的便宜商品促进了美国等发达经济体的物价降低，然而，最近关于中国工资和物价上涨的一连串报道使人们担心中国在向世界上其他国家输出通货膨胀而非通货紧缩。

今年5月，美国境内中国商品的平均价格在一年内的变化，自2004年开始公开这个指数以来首次呈现正数——6月份上升0.6％。紧接着有消息宣称中国6月份的消费品价格通胀率达到4.4％，这更加令人担心，炽热的中国经济正在加速而非缓解全球通货膨胀。

这种担忧言过其实。中国出口商品价格上扬的主要原因不是国内通货膨胀严重，而是人民币升值。随着美元疲软，过去一年半中美国从大多数国家，尤其是欧洲进口商品的价格出现上升。2005年7月以来，人民币对美元累计升值幅度超过9％。因此，在利润微薄的服装服饰等行业，出口商不得不提高以美元标注的价格。据雷曼兄弟公司经济学家孙明春和鲍勃·萨巴拉曼称，2007年上半年中国服装服饰出口商品的美元价格比一年前要高大约4％，与人民币的升值幅度大致相同。假如中国顺应华盛顿的要求加大人民币升值力度，那美国人就必须做好物价进一步上涨的心理准备。

美国进口商品涨价的祸根是美元疲软，不是中国境内的成本增加。中国的生产成本和以人民币标注的出口商品价格总的来说仍在下降;消费品价格通胀率骤增完全是由于食品价格上涨，与出口商品价格无关。

中国也并非像一些评论人士所说的那样即将出现廉价劳动力匮乏。中国缺乏经理和技术熟练工人，但可能至少要再过十年，剩余农村劳动力才会被工业界吸收。诚然，中国的平均工资一年来上涨15％，但制造业的生产力提高得更快，因此单位劳动力成本仍有所降低。此外，生产力的提高——也就是劳动者的人均产值上升——在一定程度上反映了出口商品种类逐渐转向价格更高的商品。这种变化更有误导性，看起来就像是中国提高了出口商品的要价。

总之，对美国出口商品价格上涨所造成影响的担忧大多基于一种误解。像中国这样低成本生产国对全球通货膨胀的影响主要取决于各国之间的价格差异，而不是其本身出口商品的价格变化。中国促进了全球通货膨胀缓解不是因为它的价格一降再降，而是因为它的出口商品非常便宜从而占据了越来越大的全球市场份额。这就导致了其他国家国内市场上与之竞争的商品降价。

Journal Le Monde2007年8月7日

到中国淘金

中国现在还不是时装天堂，可是20年后它肯定会成为时装中心

登陆香港之后，欧洲中档成衣品牌现在又开始纷纷进军中国大陆，这一趋势最近几个月明显加速。它们的目标非常明确:吸引3亿中国中产阶层。如此巨大的潜在顾客群体相当于美国整个消费者，仅上海一地的人口就超过了荷兰，而且还保留着两位数的经济增长。这让成衣制造商们对中国充满期待。

不过法国女装联盟秘书长弗朗索瓦－马里·格罗说:“各品牌进入中国市场还是相当谨慎的，他们先开一家专卖店探路，然后看生意的好坏再做定夺。西班牙某服装品牌就是如此，先开几家商店，赢得一批顾客，还可以了解中国市场的拓展空间到底有多大。”

“谨慎”可以使这些欧洲品牌适应中国这样一个特殊市场的特殊要求。某瑞典品牌在这方面就有过痛苦的教训。它的第一家专卖店4月份在上海隆重开业，却没有准备32码以下的型号，而上海女性大多穿30码的衣服。这之后，该品牌又在经济发展较快、购买力增长迅速的地区开设了两家分店，它对未来的发展前景非常乐观。

某法国女装品牌早在十年前就进入中国。它专门针对中国市场创立了两个品牌。该品牌在全世界有3417家店面，其中2317家在中国。法国某品牌董事长皮蒙先生说:“去中国发展一定得让中国顾客了解我们的品牌，如果就是为了去买T恤衫，那也不是他们所期望的。”

但另一法国品牌的总裁博马努瓦不赞成这个观点。他认为:“就像麦当劳一样，我们可以在当地买牛排，再加上美国的口味。”在他看来，法国时装的最大优势是它的技术，法国设计师应该让这种技术适应中国人的体型。

格罗说:“如今的中国需要时装，虽然中国人并不是都讲究时尚，可我们应该为此做好准备，因为可以肯定的是，中国现在还不是时装天堂，可是20年后它肯定会成为时装中心。”