江苏驰马拉链股份有限公司市场定位战略分析

沙彦飞　杨　琳

[摘 要]企业的市场定位战略是企业从战略的高度出发确定企业在市场中的位置。以江苏驰马拉链股份有限公司为例，着重对其市场定位战略进行了分析研究。首先对市场定位战略相关理论进行了概述；其次描述了驰马的市场定位战略内容；然后将驰马与标杆企业YKK的市场定位战略进行比较分析，从中可以看出驰马的市场定位战略仍然存在一些问题；最后提出完善驰马市场定位战略的改进建议。

[关键词] 驰马公司 市场定位战略 品质 价格 服务 时间

如今，市场定位的作用已越来越被人们认可和接受，就企业自身而言，市场定位不当是形成企业瓶颈的微观原因，不能深刻认识和正确实施市场定位，是企业产品在市场上受阻和经济效益不佳的重要原因之一，对于中小企业来说尤其如此。因此选择驰马的市场定位战略作为研究课题，以期对中小型企业的市场定位战略的制定做出一点探索。

一、市场定位战略概述

市场定位是企业根据竞争者在市场上所处的位置，针对顾客需要强有力地塑造出本企业及产品的鲜明的个性或形象，从而使企业与产品在市场上有自己独特的位置[1]。战略是基于企业长远发展的需要，在综合分析外部环境机遇与内部资源能力的基础上确定企业的经营重心，规划企业的总体行动，追求企业的总体效果。战略是对企业的总体规划，而不是纠缠于现实的具体的细枝末节。当内外部环境发生重大变化时，企业会在慎重思考的基础上对战略进行调整，如改变企业原来的资源投向，形成新的经营模式[2]。把市场定位上升到战略的高度有利于企业立足现状，着眼未来，从而获取长期利益。驰马主要是从品质、价格、服务和交期这四个方面来着手进行市场定位的。根据企业战略性目标、内外部环境与竞争对手的情况，驰马提出了品质战略、价格战略、服务战略与时间战略。

二、驰马公司市场定位战略内容

驰马成立于1985年，是集研发、生产、销售为一体的新资企业（新加坡的外资企业），作为国内有影响力的拉链企业，驰马在品质、价格、服务和交期方面都具有一定的特色，在市场上处于领先地位。

（一）品质定位战略

驰马拉链紧跟市场领导者YKK，通过对YKK产品的模仿、消化，在产品的规格、质量、造型、色彩等方面逐步形成了自己的“优良” 、“品位”的特色。驰马始终站在顺应经济和社会发展的战略高度，关注客户的需求和期望，以精细化的管理提升企业产品的品质，追求至善至美，从做大走向做强，最终实现企业的使命和愿景。

（二）价格定位战略

“稳定性价格”是驰马的价格战略理念。驰马始终坚持兼顾公司和顾客利益，制定适中稳定的价格，以实现顾客和公司的双赢。由于驰马服务的服装品牌一般是处于中高档层次的，所以驰马的价格相对于国外一些知名的拉链企业如YKK等而言算是比较便宜的。驰马把价格定位在是国外知名品牌拉链产品价格三分之二的基础上，其价格与国内较为出名的拉链企业产品的价格持平。

（三）服务定位战略

“服务如影随行”，Services along the products，是驰马的服务理念。驰马在全国设立多个办事处，从而更方便快捷地服务客户。从订单开始到交货的整个过程，驰马始终提供人性化服务，做到为客户节约大量的时间资源和人力资源。完善的售后服务，定期的客户回访，不定期的客户联谊活动，勇于承担一切该承担的责任，驰马真正做到了为客户解决后顾之忧。

（四）时间定位战略

“与时间赛跑”是驰马的时间定位战略理念。驰马把数据库营销和电子商务等知识运用到生产和销售中，经常更新ERP系统，为客户着想，从而帮客户节约了不少时间。 驰马的交货期一般为7天左右，国内知名拉链企业交货期也为7天，国外知名拉链企业如YKK集团的交货期一般为20天。

三、驰马与标杆企业YKK市场定位战略的比较分析

虽然驰马的市场定位战略与一般的拉链企业相比算是比较好的，但与标杆企业YKK的市场定位战略进行比较，仍能发现驰马存在一些问题。

（一）品质定位战略的比较

YKK集团发斯宁事业产品的品质在世界范围内是首屈一指的。与它来往的客户都是属于高档的服装品牌厂商。在品质定位战略上，YKK把自己定位成市场领导者。这不仅与它的质量管理体系有关，还与企业的经营战略和先进的技术和设备有关。YKK在发斯宁事业上占专利的95%以上，因为YKK具有强有力的支持事业工机事业。它主要研发和制造用于供应YKK集团的专用机械和装置、模具，它在整个集团内发挥着技术中枢作用。在发斯宁事业和建材事业上，通过更加紧密的合作，谋求灵活有效地应对市场变化。这些方面都是驰马所欠缺的。因为种种原因，如资金的匮乏、企业规模的限制、人才的缺乏、一些发达国家所实施的贸易壁垒等等，致使国内拉链行业的功能性专利非常少，驰马也不例外。驰马的产品质量相对来说不如国外拉链企业，产品创新程度也不高，不能敏锐地察觉到市场上顾客需求的变化。当国外知名度高的拉链企业已经根据市场变化或先于市场变化之前调整企业的产品，包括驰马在内的国内的拉链企业才做出反应。而此时市场早已被国外企业所占据了，因此象国内很多拉链企业一样，驰马只能跟随YKK等著名企业来生产产品。

（二）价格定位战略的比较

YKK之所以会把价格定得很高，与它优质的品质是分不开的。因为YKK的客户基本上都是世界知名的服装品牌厂商，比起其它方面，它们更重视拉链品质。YKK拉链的质量是拉链行业内公认的，它在市场上的需求量非常大，而且许多服装品牌厂商都是指定要YKK牌拉链，所以YKK把市场价格定的很高。价格定位与市场环境和经济发展状况有关。占全国工业总产值10%左右的纺织行业，入世以来出口利润一路下滑。其中一个重要原因就是发达国家在中国实行倾销，令一些纺织企业不得不按照较低的“中国价格”来制定价格。其后果是纺织业企业利润低得无法发展，劳动力始终跳不出廉价的火坑，劳动力价格过低又使企业难以制定出合适的价格战略，从而导致恶性循环，延缓企业的发展速度。这就是国外拉链行业与国内拉链行业制定价格战略时的不同之处，具体到YKK和驰马，YKK处在属于发达国家的日本，它没有廉价的劳动力，也不存在其他国家对它实施倾销战略，而驰马廉价劳动力多并且要遵循“中国价格”来定价。YKK可以自行定价，明显地，驰马在制定价格定位战略时遇到的外部阻碍要多于YKK。

（三）服务定位战略的比较

YKK一直在其企业经营理念“企业更高价值”的基础上强调企业精神“善之巡环”，即唯有考虑他人利益，才有自身的繁荣。YKK的品牌优势突出，因而客户对其服务质量也有很高的要求。YKK之所以将世界范围划分为六大区域，就是为了积极应对客户需求的变化，推进精确的商品开发和服务的迅速化，进而为客户们开展全球性商务活动做出贡献。在服务这方面驰马做的相对YKK来说要更好一点。YKK服务的客户范围比驰马要广，要顾及全部的客户要求总显得有些力不从心。而驰马大多数客户是集中在长三角地区，因此驰马能更好地回应客户需求。企业要打造自己的品牌，必须吸引更多的客户，特别是要能留住老客户。留住老客户不是靠关系，而是要靠有能让客户满意的产品或服务。驰马产品优势不突出，因而要提供与竞争对手不一样的、优质的且能满足客户多样性需要的服务。差异化服务很容易被模仿，因此驰马要突出自己的服务竞争优势，还应制定更完善的服务定位战略。通过制定能够满足客户潜在需求的服务新举措，来拉开与竞争对手的距离，实现与客户的零距离。

（四）时间定位战略的比较

时间正成为新的竞争资源，时间敏感型需求的客户群体逐渐增大，他们对于产品的市场响应时间的要求越来越高。当其他因素相同时，客户将选择具有最优“交货期/价格”组合的供应商。YKK的交货期一般为20天，而驰马一般为7天。YKK交货期比驰马长是因为：一方面，YKK产品品质较好一些，生产工序要复杂一点，时间也比较长；另一方面是因为YKK客户遍布全世界，接到订单后，它要花更多的时间去了解客户，预测客户的需求以减少库存成本，而驰马的客户离驰马较近，与YKK相比，驰马在国外的客户相对来说要少一点，交货期也短一些。前面说到YKK可以自行定价，自行定价的好处也体现在时间战略上。在实际运作中，由于生产和物流过程中存在的随机因素和信息的不对称，会造成订单响应时间的不确定，延长交货时间。YKK采用与自身所能达到的实际交货期相关联的定价战略，这一战略承诺当实际交货期没有达到这一交货期时应支付一定的折扣。这种定价战略为承诺交货期提供了一种担保，也吸引了很多的客户。而驰马按“中国价格”来定价，当实际交货期晚于计划交货期时它花费的成本较YKK多，不利于企业的库存管理和资金运转。

四、完善驰马市场定位战略之建议

由以上分析来看，驰马在市场定位战略的各个方面还存在着很多需要改进的地方。象驰马这样的中型企业为解决地方就业压力、技术创新和增加经济活力等做出了重要的贡献。对驰马的市场定位战略的制定提出一点建议，以期对中型企业市场定位战略的制定做出一点贡献。

（一）改进品质定位战略

从与YKK的比较来看，驰马缺乏的正是先进的技术设备和具有创新意识的人才，驰马要在原来的基础上使其品质达到国际化标准，应该做到：首先要评估驰马产品目前的品质。在企业的产品中，目前被顾客认为品质较低的有哪些，被认为品质较高的有哪些。其次学会把握和利用顾客需求信息。现在顾客需求的更新速度非常快，因此驰马要超越竞争对手，必须要能更好地了解和满足顾客的需求，加强与顾客的沟通与合作，根据顾客的需要设计产品，包括拉链的式样、色泽、技术含量和文化附加值等方面。再次是要注重技术人才的引进。为了提高品质，驰马不仅需要引进国外的技术和设备，更需要引进技术性的人才。技术性人才是提高质量的关键，也是企业进行创新的关键。创新是企业发展的原动力，驰马应强化以创新持续追求卓越的意识，加强功能性专利的研发，争取不再做YKK的品质跟随者，而围绕客户需求，不断尝试业务创新。最后，落实国际质量标准。驰马目前已经通过了ISO9001体系认证，在以后的发展过程中，驰马应该把ISO9001质量管理切实结合到公司的管理过程中，不断完善和改进公司的管理制度，从而使得驰马产品的质量管理在企业管理的过程中得到进一步的加强。

（二）灵活价格定位战略

由于驰马采用的是成本定价法和习惯定价法，因此与YKK比起来，驰马的定价法就稍逊一筹。驰马将来不应该再按照“中国价格”来定价，而应根据企业自身的发展状况来制定定价战略，具体做法有二：

第一，学习和研究定价技巧。在驰马的价格理念下，综合运用各种定价方法，把成本定价法、习惯定价法、区分需求定价法和竞争定价法相结合，从而为公司和顾客赢得更多的利润。首先应该研究客户的定价心理，根据不同地区不同需求的客户来定价；其次要全面考虑，灵活运用各种定价方法。

第二，价格战略应根据内外部环境随时做出调整。驰马应注意了解和掌握变化市场的需求及价格信息，立足竞争。在激烈的市场竞争中，驰马要打造自己的品牌，根本途径就是要不断扩大市场占有率。要实现这个目标，驰马在价格决策中，必须及时准确地了解和掌握市场行情，特别要掌握供求各方在竞争中的优势和劣势、驰马产品在市场竞争中的品质与价格同竞争产品的品质与价格情况，以便综合分析、以市场为导向，制定一个合理的、顾客可以接受的价格，这样才能促进销售，在竞争中立于不败之地[2]。

（三）完善服务定位战略

驰马在服务方面做的是比较好的。但市场定位战略的各个方面是相互制约的，只有把服务定位战略制定的更好，才能使得市场定位战略更为完善。要提高服务质量，驰马应根据服务的特性，真正理解客户眼中的服务质量，有效地激励员工，采取相应步骤制定服务质量标准和建立服务系统，使驰马的服务质量得到改善。对于驰马来说，具体应该：首先，全面深化全过程的服务管理，提供更完全的服务管理体系；其次，加强对服务方式的探索。驰马应该重视和加强对服务方式的探索，形成具有不同风格的、适应目标客户需要的、有自身特点的服务方式，使驰马的服务成为长盛不衰的竞争优势；最后，要提高企业员工的素质。驰马的领导者应发挥带头作用，将“服务如影随形”、“为客户而存在”的理念贯彻到实践中去，从而激励企业员工更好地做好自己的本分工作。

（四）快捷时间定位战略

驰马在时间定位战略上存在着优势：大多数客户离得较近，交货期短。但是从长远来看，这一优势是不存在的，因为驰马未来的目标客户群将会是遍布世界各地。因此，驰马需要一个更为快捷的市场定位战略以满足目标客户群对时间的要求，具体的改进方法有：第一，建立灵敏可靠的采购渠道。驰马的采购部门要广泛了解所需各种原料的供应商情况，比较各厂家原料的质量、价格和运输条件等，根据企业自身选择最优供应商，快速有效到满足采购需要。同时，还要加强与供应商的长期稳定合作，保证驰马能够及时、按时按量地取得生产所需要的原材料，从而节约采购时间。第二，将来企业生产的各环节都要实现高度自动化。自动化生产控制，一方面能随时满足客户的需要并最低限度地降低生产过程中人工不可避免的错误；另一方面可以缩短生产时间，从而缩短交货期。因此，驰马要在供应、营销、计划等部门实施信息化管理，根据市场的不同需求，迅速有效到组织生产经营，并随时对供、产、销各个环节进行监控。第三，建立稳定的销售网络。驰马应根据不同地区市场状况及销售实情，制定相应的时间定位战略，开拓销售渠道，为企业争取稳定的定单，还要控制销售环节的成本，尽量与客户进行直接交易。这样不仅能缩短交货时间，还能加速资金回收。第四，企业各个部门密切配合、相互协调。生产环节的工人必须要有较高的素质和技术，能按质量要求来控制生产；采购部门要迅速组织采购，并对货物到货时间实施控制。只有各部门分工明确，相互配合，才能在时间上占有优。

五、结论

正确的市场定位战略有利于消费者将企业的品牌与其它企业品牌区分开来，进而在消费者心目中留下印象。中小企业想要获得成功，就要制定适合自身的市场定位战略。象驰马拉链这种已形成自己的市场定位战略的企业，应注意不仅要对市场定位战略现状进行分析，还应与同行业的标杆企业市场定位战略进行比较，找出现状中存在的问题，才能使得企业的市场定位战略在改进的时候更加完善。

参考文献

[1]菲利普·科特勒.营销管理.上海：上海人民出版社，2003

[2]格雷姆·德吕莫，约翰·恩索尔.战略营销.北京：中国市场出版社，2004

作者简介：沙彦飞（1968-）男， 淮阴工学院经济管理学院， 讲师， 经济师 ，上海财经大学硕士研究生毕业。研究方向：管理伦理、区域经济；杨琳（1986-），淮阴工学院经济管理学院工商管理专业学生。