美国大学的品牌管理及启示

益瑞涵

摘要：本文以美国著名的公立研究型大学、马里兰大学系统(university System of Maryland，USM)的旗舰——马里兰大学学院公园(University of Maryland，College Park)为例，介绍了美国大学品牌管理的概况，总结了美国大学品牌管理的经验，从而为我国高校品牌建设提供借鉴。

关键词：美国大学；马里兰大学；品牌管理

中图分类号：G647文献标识码：A文章编号：1009-055X(2007)02-0081-04

一、引言

当今，人们对“品牌(Brand)”一词并不陌生。对于商业而言，企业在大张旗鼓地推行品牌战略计划，人们在每天谈论“品牌”，消费“品牌”，可以说我们生活在一个真实而多元的品牌世界中。对于大学而言，尤其是世界知名大学，也无一例外地十分重视大学品牌建设，品牌已成为展现学校的桥梁，帮助大学发展良好的消费者关系和公共关系，争取优质师生和政府、社会支持的有效工具。

本文作者于2006年作为华南理工大学赴美高等教育学习考察团的成员，对美国相关高等教育机构、部分高校进行了为期一个月的学习考察。此次学习考察主要对象为马里兰大学系统(University System of Maryland，USM)的旗舰大学、美国著名的公立研究型大学马里兰大学学院公园(University of Maryland，College Park)。马里兰大学系统成立于1988年，是目前美国最大的大学之一，共拥有11所大学、学院或研究中心。马里兰大学学院公园是美国大学协会61个成员之一，其前身是成立于1856年的马里兰农业学院(Maryland Agriculturalcollege)。目前，马里兰大学学院公园拥有1500个终身教授，1000个非终身教师；有2万本科生和1万研究生；年度预算为13亿美元；学校拥有博士学科96个，研究生来自美国和100多个国家。留学生比例达25％。

马里兰大学学院公园创建学校的标识和品牌并持续改进已有10多年的历程，投入了很大资金和精力，取得了显著的效果。

值得说明的是，本文有关马里兰大学品牌创建与管理的陈述是根据Deborah M．Wihrout于2006年8月15日为华南理工大学赴美学习考察团提供的英文培训课件：《The Building Blocks of Brandingat the University of Maryland》整理而成。

二、马里兰大学品牌创建与管理概况

(一)从卡通海龟说起

第一次走进在中国人眼里并不那么雄伟和气派的马里兰大学校门，映入眼帘的便是满目的翠绿和镶嵌其中的以古铜色为基调、乳白色门窗为点缀的一幢幢以人名命名的建筑物。和着悦耳的鸟鸣，随处可见松鼠在青草上古树间跳跃。对马里兰大学人文景观美不胜收间，最引人注目的便是那一个个形色各异如精灵般的卡通海龟，她们象卫兵一样把守着校园干道和楼宇，也仿佛使者般在欢迎着客人，使人顿感亲切和亲和。“卡通海龟”，难道她是马里兰大学的吉祥物?那么，她寓意着什么?坚韧、长久、顶风破浪?随着时间的推移和不断的深入了解，原来这卡通海龟是马里兰大学精心设计的品牌形象标识，她有一个响亮的名字——敬畏的海龟(Fear the Turtle)，马里兰大学尊之为神龟。正如马里兰大学对她的一种陈述和阐释：“令人敬畏的海龟已经个性化地、永久地与我们的运动队紧密相连。与此同时，当然也与我们在各个领域实际上所不断取得的辉煌成就紧密相连——我们高质量的学生，在全国上升的排名，我们有声望的教师。令人敬畏的海龟已不仅仅活跃在运动场，还在我们的实验室和课室里。”

(二)马里兰大学的品牌创建与管理

1、马里兰大学的品牌创建：调查、结论与战略含义

为了全面实施品牌战略计划，马里兰大学于1995年进行了一次专门调查。调查对象包括学生、教职员工、家长、校友和捐赠者、商业领袖、政府官员和马里兰州的公民。调查采取定性与定量、访谈与问卷相结合的方式。通过调查主要得出以下结论：(1)调查对象缺乏对学校杰出之处的知晓，同时，对学校的整体认知远远少于学校实际所取得的成就；(2)缺乏对马里兰大学作为顶尖研究型大学所追求目标的理解和支持；(3)对学校发展缺乏正面的认同；(4)有强烈的愿望将学校建设成为顶尖大学；(5)商业领袖深知马里兰大学对区域经济发展的重要作用。

以上调查结论，对马里兰大学实施品牌战略计划而言，具有如下含义：(1)学校要提炼和形成自己的品质和特性。对所有事项都要有一个清晰的认定和身份界定，要加大对学校闪光之处的宣传和推广力度；(2)要详细定义和阐释作为公立研究型大学的使命和目标；(3)必须要确立学校员工成长与发展的优先地位，树立学校的成就是与教师、职员和行政部门的努力紧密相连的观念，促进国内民众分享学校的荣誉与骄傲；(4)学校要抓住和利用各界对学校发展的愿望，并将这种积极的正面的发展愿望进行整合，转化为学校的发展优势；(5)要紧密与商业领袖们建立合作关系，充分发挥商业领袖支持的杠杆作用，做到双赢。

2、阐释学校统一的特性标识：形象设计

虽然品牌建设不仅仅是设计一个商标或一个形象标识，但一个统一的反映学校特性的形象设计是品牌建设的重要组织部分。对于学校的品牌战略实施而言，学校需要一个一致的学校形象标识，需要通过整合学校的各种各类信息事件，在公众中建立起对学校的整体认识，而且，这一对学校的整体认识大于各部分之和。

以马里兰大学的视觉形象设计而言，学校过去存在着混乱的多种形象标识，有旧的学校图徽、黑底白字的条形标识和彩色的旗标。正是学校认识到成功形象标识的关键要素：高水平的标识认可、在学校决策和决定中保持学校象征的一致性、设计标准的口头陈述、对各学院文化的定制化处理、将品牌塑造当作系统化的工程、选择恰当的实施战略等，学校重新设计和统一了各种视觉形象，以及定制化的语言陈述。这样，才有了前文提及的敬畏的海龟，才有了全校统一的校旗，才有了全校统一的教师名片式样等统一的外显式样。

3、学校定位与品牌价值陈述

就品牌管理的理论与实践而言，品牌核心价值是由产品或服务的消费者驱动力和提供者驱动力共同创造的，品牌核心价值是品牌拥有者核心价值观的体现。所谓产品或服务的消费者驱动力，就是指消费者之所以购买和消费一个品牌的内在原因，它是由消费者内心的现实需要和消费者对品牌的真实感受所决定。所谓产品或服务的提供者驱动力。就是指提供者的核心竞争力和竞争优势。品牌价值和品牌定位是一致的，归根到底是和产品或服务提供者的定位一致的。定位更多时候是一个品牌的外在

表现，就是向外部世界表达品牌的识别特征和个性。品牌定位实质上就是确定产品的特色并把它与其他竞争者有效区别。

马里兰大学在客观分析公众的需要和期望、竞争对手的表现、自己的特性和市场挑战与机会的基础上，将学校定位为马里兰州的旗舰大学，区域第一的公立研究型大学和国家最好的大学之一，以及空前的发展速度。为了支撑学校的这一定位，马里兰大学确立了核心价值理念：质量(Quality)、求索(Discovery)、影响力(Impact)、动力(Momentum)。马里兰大学的一则广告语很好地体现了这一核心价值：“毫无疑问，马里兰大学一直致力于通过对各个环节的有效控制而提高质量，当然，我们要确保州内的每一个公民都知晓这一点。不仅因为我们要为我们的杰出成就而自豪，而且，还在于作为马里兰州的旗舰大学，我们还对马里兰州的未来起到至关重要的作用。我们的发展与州的发展紧密地结合在一起。”

4、品牌整体推广计划

基于对品牌认知的需要，一个完整的品牌推广计划是必不可少的。由于信息传播的多维性决定了认知模式的多维性，而且，消费者对某种品牌的认知总是从品牌的表面开始的，因此，在品牌推广中要对激发消费者品牌认同的各种要素进行内外整合。诉说和广为流传一个已经发生或正在发生的品牌故事，举行一个亲和、序列化的品牌亮相活动，借助于各种传媒的广告宣传，诸如通过电话、电子邮件、明信片等展开的一对一的品牌问候，以及融于校友聚会、父母活动、社会大型活动等之中的品牌推介都是品牌整体推广计划不可或缺的部分和形式。当然，品牌整体推广并不仅仅是这样一些推广活动，最为关键的还是要传达学校的正面形象以及核心价值，也就是说，品牌推广的真正含义是推广产品或服务背后的意义和相关性。当人们看到的不仅是一只可爱的卡通海龟，而是令人敬畏的代表着质量、求索、影响力和动力的马里兰大学的核心价值诉求和精神，看到的不仅是把守于校园干道和大楼前的吉祥物，而是活跃于实验室和课室里的富有敬业精神的教师和潜心求学的学子，这样，才称得上是一个成功的品牌整体推广。

5、建立健全长期和短期的品牌测度

品牌建设之所以说是一项系统工程，其含义之一就在于品牌建设是一项长期的战略任务。要有效维护品牌，持续将产品或服务提供者所取得的进展传递给消费者及相关者，将品牌建设长期持久进行，就必须要建立和健全长期和短期的品牌测度。通过品牌建设，马里兰大学发现媒体的采样数大幅度上升，校友的返校率提高了14％，学校的科研经费也戏剧性的增长了，学生和家长对学校的认同感和自豪感明显增强。通过不断跟踪调查和总结学校实施品牌战略计划所取得的成绩与不足，既增强了学校进一步实施品牌战略的决心和投入，也提高了学校品牌管理的能力，使马里兰大学的品牌建设和管理走上了良性循环的轨道。

(三)马里兰大学品牌建设的经验

通过十多年品牌建设和管理实践，马里兰大学积累了宝贵的经验，概括而言主要有以下几点：(1)一个好的运作委员会必不可少，委员会应由各方面代表组成，尤为重要的是一定要有品牌管理与运作的专业机构和人士参与，并对它们保持开放和诚实；(2)在全国范围内创建品牌，虽然马里兰大学在定位中强调作为州的旗舰大学的角色，但同样成为全国最好的大学之一也是追求的目标，仅仅在州范围内创建品牌是不够的；(3)明确学校的价值观是至关重要的；(4)为品牌建设和管理提供充足的预算；(5)开展创建品牌的系列持久的活动，同时，选择好切入点，并为之做好充分的准备；(6)突出学校的特色，并富有创新性，因为品牌建设和管理归根结底反映的是学校的核心竞争力；(7)使利益相关者为学校成就而努力，因为品牌创建为各方带来和创造了价值。

三、对我国高校品牌建设的启示

(一)充分认识大学品牌建设的重要性

美国大学创建品牌、实施品牌战略与管理的实践表明，品牌建设是大学基于激烈的人才竞争、经费竞争、质量竞争的必然选择，是建设世界一流知名大学的核心战略之一。通过品牌建设和有效的品牌管理，大学向公众表达了正面形象，建立了良好的消费者关系和公共关系，为学校的持续发展提供了全方位的支撑。相比之下，我们不论是在认识上，还是在实践上都缺乏对品牌建设的重视。我们还没有充分认识到大学品牌建设是一项专业性、技术性和系统性都很强的工作，也是一项富于创新性的工作。品牌是产品或服务利益点、供给者核心价值和消费者体验与感受三者的独特组合，是三者价值整合和互动中逐渐形成的相对统一的符号化的关系模式，并为三者创造和带来价值的一种系统性的活动。所以，应当将学校品牌看作是一种主体性的独立资源，而不是一种依附性、修饰性的东西。我们习惯于先干“实”的，后干“虚”的，甚至连“虚”的都不做，这正是我们未能充分认识品牌价值的表现。殊不知一种教学方法的改进、一种招生宣传的方式可以很快被别人模仿，但一个学校的品牌却无法被复制。品牌创建，不仅需要一个象征。一个形象标识，更为重要的是它要反映学校的价值取向和定位，也要成为学校核心竞争力的表征。

(二)做好品牌建设的战略规划

品牌需要管理，其核心就是要对品牌与消费者接触的任何点和沟通元素进行有效整合和控制，使其充分反映品牌的核心价值和战略。

在某个时段、某个局部开展品牌创建活动其收效可能并不需要多长时间，但要成功创建学校品牌则是一件长期的战略性工作，不是一蹴而就的，必须要有长远的规划，既要有战略目标，又要有规划思路，更要有保障措施。以华南理工大学为例，目前，学校正在大力贯彻落实“开放活校、人才强校、文化兴校”三大战略，其实无一不与品牌建设相辅相成。从学校品牌建设的视角看，开放活校，就是要建立更加广泛的关系模式，将学校发展所需各种内外资源进行整合，尤为重要的要将外部相关者的利益点与学校的发展进行结合；人才强校，就是要体现品牌的最根本要素是人的观点，从学校品牌建设的意义讲，“人才”不仅包括学校现有的教职员工，还包括校友、家长、商业领袖、政府官员等相关者和潜在的人才；文化兴校，就是要在学校定位和价值理念层次与品牌定位和核心价值相一致，而且，要将学校的驱动力与“消费者”的驱动力有机结合起来，共同形成学校的核心竞争力。因此，就华南理工大学而言应将学校品牌战略规划与学校“三大战略”的实施结合起来，为学校实施品牌战略提供建设思路和方向。

(三)开展系列专项调查活动

开展专项调查，既是创建品牌的起点，也是品牌管理的基本工具。专项调查，不仅可以使学校发现问题，明确自己的地位，也是客观评价学校驱动力和相关者驱动力的基础，同时，也为学校更好地进行宣传推广提供详实的依据。学校的教职员工和在校生、校友、社会公众知晓和认同学校的新校徽

和校训吗?学生和家长为什么选择学校，是什么吸引着他们?政府官员、商业领袖、校友、公众对学校的成就了解多少，期望是什么?学校毕业生占所在区域企业的厂长、经理的比例到底是多少?等等，都需要学校通过专项调查和分析得出结论和回答。

(四)凝练和陈述学校的品牌价值

品牌价值反映着学校的定位和价值理念，以及历史、文化传承与现代的完美结合。对华南理工大学的品牌建设而言，一个重要内容就是如何更好地将老中山大学的文化之脉络延续和传承，因为，对于一所大学而言，她的起源、历史变迁、人文景观形成，彰显了学校博大精深、历久弥新的文化底蕴。华南理工大学的新校徽和校训已经很好地反映了学校的前身和历史发展变迁。如何更好地利用和发挥老中山大学的原址，挖掘和丰富这一时期的人、事、物，延绵和继承学校之文脉，增加学校的文化底蕴，扩大学校的影响力，应成为华南理工大学文化兴校的重要内容，也应成为学校品牌建设的重要内容。与此同时，突出代表着现代科技发展的学校理工优势以及广东的地缘优势，相信华南理工大学将创建出一个不仅可以充分地与学校的实际地位和成就相匹配，而且为学校创造和带来更大价值的响亮的品牌。

(五)加大学校品牌的推广力度

当制订了学校品牌战略规划，就必须要加大学校品牌的推广力度。首先，要凝练学校的杰出之处和确切的表达，以马里兰大学的宣传为例，在反映学校对州的贡献时，只用了一句话：去年，我们的研究项目服务于州的14000个商业活动，我们建设的马里兰州最大的研究园为本州提供了5000个工作岗位；在宣传学校空前的发展速度和成就时，写到：“马里兰大学正朝着既定目标迈进。我们现在位居全美公立研究型大学的17位。仅仅五年时间内，我们招收的新生的平均GPA分数从3.5提高到3.9。在我们顶尖级大师中，有六位获得了Pulit-zer奖，有一位获得了物理学诺贝尔奖，一名成为了布雷特学者”。其次，精心设计一个具有亲和力的形象标识，试想如果我们的学校也设计和诞生一个如同马里兰大学的“敬畏的海龟”一样的形象使者，不仅遍布于校园，而且出现于与学校相关的各种社会活动场所，摆放于校友的办公桌上，其带来的宣传效应是多么的可观。再次，大力推进品牌的网络化，在网络一步步地深入我们日常生活的进程中，在线广告拥有异常广阔的发展前景，更因其特别的传播效果而从边缘走向中心，正在逐步成为与电视、报纸、广播等传统媒体并驾齐驱的第四大主流媒体。

(六)加强品牌建设的领导和机构建设

创建学校品牌是一件系统性很强的工作，需要多方面的支持，需要多方面的参与。它既涉及学校机关部门，也涉及各学院；既需要资金的支持，也需要专业人士的参与；既需要学校现有的师生，也需要校友、家长、企业和政府人员的帮助。为此，学校要加强组织领导工作，建立相应的协调组织和领导机构，配备专门人员，对学校品牌建设统一规划，统一管理。