塑造品牌：打了知名度 别忘美誉度

宁　孟

在竞争白热化的年代，几乎任何一个企业都知道品牌知名度的重要性。但又常常陷入一个误区：以为有了知名度就万事大吉了。殊不知，美名远扬是有知名度，臭名昭著也是有知名度的体现。由此可知，除了要知名外，还更要知“好”名，即美誉度。

企业在用户心目中的形象可分为：知名度和美誉度。知名度用钱在短时间内即获得，但是不能持久；美誉度最难，必须超出用户的期望值。所以在塑造一个品牌的过程中，首先要知道怎么把知名度做大，然后在有知名度的情况下把品牌的美誉度做大，要把这两点结合起来做。

先做知名，知名有做知名的招儿，然后做好感，好感有做好感的道儿，不要混淆。现在不少企业经常把这两个混在一起，结果弄得事倍功半。

一个新上市的产品要先让消费者认知你，然后才是要让别人了解你、喜欢你。初期广告在达成消费者认知之后，要及时变更广告创意，这时是为获得好感而做的广告。

认知时间过长根本就没有用。海王的广告本是一个非常好的创意，但是海王做的广告不知道是为了好感还是认知去做，总之这个广告打了一年多，海王才被认知；打了两年多，也只是简单地知道这是一个什么产品，但是不知道这个产品给消费者的核心利益是什么。

再举个例子，我们知道恒源祥，1993年打了一个广告，广告词叫“恒源祥，羊、羊、羊”。这个广告做的是一个认知广告，在一个很短的时间内就达成了认知，为什么？因为它是做高频率的重复。但恒源祥也存在一个问题，知名度达成了应该接着做好感，但是它没有，还是“恒源祥”、“恒源祥”地继续被认知。只是从企业自身的角度出发来进行推广，而没有从产品对应的群体来考虑，传达给消费者的全是企业自卖自夸的东西，而不是要和消费者对接的情感。这样，消费者就无法产生品牌好感，企业品牌必然缺乏美誉度。