合强软件“赢销” 成就软件业传奇

马艳丽

中国办公自动化软件（简称OA）软件市场，近几年处于群雄纷争、诸强鼎立的战国时代，合强软件机构作为一家专业从事OA研发和服务的高科技民营企业，1999年创办，当时还是十分不起眼的小公司，然而6年间，便携手各地合作伙伴创造了一系列的OA传奇。从国内最早倡导“通用OA”推出第一代OA，发展到第三代系列产品——智能办公系统、行政办公审批系统；从零星的几个用户发展到拥有4000多家的用户，数十万国内最大规模终端用户群体；从4人的创业团队，发展到现在拥有近200名的专业团队。

2002年初，合强软件机构对整个公司营运状况进行全面深入的自我解剖，对全国多个城市做详尽的市场调查、消费者调研，并对我国OA市场状况、竞品情况等进行数据收集及整体分析,经过反复的研讨论证后，《合强品牌战略规划》终于出炉：

合强的产品定位：面对纷繁杂多、竞争激烈的软件市场，产品必须强调专业专一，细分制胜，合强软件应定位为一种“提供智能管理的办公软件”，直抒其功能与作用，明确品牌主攻方向，奠定今后发展之路。

合强的核心传播概念：“办公自动化专家，激情成就OA传奇”，诉求直接表明产品的功用，展示企业做大做强OA品牌的雄心壮志，有利于品牌的广泛传播。

合强产品理念：面对高昂的实施成本、实施单位复杂多变、执行难度大，合强率先提出“通用产品、个性应用、专业服务、快速部署”的产品理念，以求打破僵局超越对手，说服用户单位。

合强核心消费群体：1.管理规范、技术先进、规模较大的大中型企事业；2.沿江沿海、经济较为发达的大中城市机关单位。

合强行销目标：缔造行业标准行为，快速形成竞争实力，建立覆盖全国的合强软件营销服务体系，使合强成为中国办公自动化软件用户的首选,奠定合强在中国办公自动化软件领域的领军品牌地位。

前些年全国的OA市场，并未出现如企业管理软件、财务软件、客户管理软件那样红火的形势，遭遇许多市场推广问题与困境。

面对OA应用动辄投入数十万、上百万元不等的推广困境，合强经过充分的市场调研并深入了解用户需求之后，发现将用户应用中个性和变化的因素变成软件中的可定制元素，从而使OA产品实现商品化，这将是突破OA产品用户需求差异化瓶颈的有效途径。据此，合强面对业界都质疑OA软件能否商品化时，2002年大胆地提出了“通用产品、个性应用”、打造“通用OA”的解决思路，即通过提供大量的可定制元素来满足各类用户核心的办公自动化需求，也就是说赋予OA产品很强的通用性，并基于此来满足用户的个性化需求，从千变万化的需求中找到共性，从混沌中找出规律，将OA“通用化、商品化”，从而达到以低成本、高成功率建设OA的目的，突破了OA普及的瓶颈。

两三年前，一个中大型OA建设项目，少则三四个月，多则一年半载，特别是自主研发项目，没有一年项目是没办法运行，而这些正是用户单位最大困惑。针对企业思想症结，在基于“通用产品、个性应用专业服务”的强大产品功能支持下，合强又率先提出“10天进入办公新境界”的口号。而到了去年底，合强又提出了“不用培训，就可上线”口号，更是热熟了全国OA市场。

用总裁个人品牌炸开市场

电视、报刊是目前传播产品速度最快、影响范围最广的媒介，但相对于同类产品的高密度、大投入的广告轰炸，如果合强也采用这种方式，无异与牛顶角力不从心，这对一个刚出道的开发商是个非常冒险而浪费的行为。寻找最经济而有效的广告传播方式，便是推广合强一个根本所求。合强根据自己所处行业特点与自身状况，找到了总裁营销、集中运作经营者个人品牌这个经济有效的传播方式，巧妙炸开市场。

对于一个初创企业，其成功很大程度上是由企业家的个人品牌决定的。在公司从无到有、一步步发展壮大的过程中，企业家的个人品牌在诸多方面引导着企业的成功。因为初创企业既没有足够的资本，也未建立起自己的信誉，当要吸引风险投资，或是推广产品开拓市场时，就必须依靠企业家的个人品牌魅力了。

就必须依靠企业家的个人品牌魅力了。

合强如何建立独特魅力、施作用于个人品牌并巧妙地推广产品？

■老总从幕前走出幕后，积极主动营销个人品牌，敢于作秀、勇于作秀；

■设立公关宣传班子，规划公司、产品以及个人品牌传播方向与任务；

■以全国各地电视、报刊、广播、网络为载体，以创业故事、人物对话、生活情感、IT管理等为传播形式与内容，形成“电视有影，广播有声，报纸有字，网络有形”的立体式多层次全方位传播，打响老总品牌，也打响合强品牌。

会议营销让品牌迅速做大

以总裁营销为主要广告传播形式进行强度空中轰炸，扫清前进道路之后，紧跟着必须地面配合，“地面部队”跟进抢攻，夺占市场。但鉴于企业规模、资源投放侧重点不同，这“地面部队”不能是集团军、野战军，必须是突击队，轻装上阵，快速突击，挺进全国。但关键是如何结合软件业特点、以何模式组建这支地面部队，快速高效打响合强品牌，炸开市场？

合强决定以针对性强、费用少、效果好的会议营销为模式，通过各种途径有针对性收集相关用户单位资料，经过分析整理后建立数据库，然后从中筛选出目标消费对象，然后通过组织会议的形式（包括专家、技术员讲座，现场售前、售后服务、售中演展及亲情服务等），进行有针对性的销售。

因此从2002年起，合强便以高频率和强力度展开“地面进攻”，在短短的三年间，先后推出“十天进入OA新境界”、“完美演绎OA之道——合强软件应用成果展”和“激情成就OA传奇——合强办公自动化软件九州行”等三次大型全国巡演活动。三次活动以酒店宾馆

为点，以会议营销为模式，提高机关、企事业单位的信息化建设及应用水平为目的，并巧用全国各地政府信息化主管部门为牵头单位，由合强各地合作伙伴来共同举办，达到一箭三雕的目的。

三次巡展活动让来宾们不仅全面感受OA解决之道，更是通过现场亲手操作合强软件最新产品、和与会专家学者交流切磋最新OA技术以及与本地用户共享成功经验等方式，将服务、技术、理念送到用户手中。三次巡展遍及全国主要城市，共有超过5万人次参与此次普及活动，时间之长，规模之大，影响之大，在业界是少见的，造就合强在OA领域的主流品牌影响力。

多层次渠道联盟运作市场

当一个产品的市场前景清晰可见，怎样快速、大范围地将这种OA技术为用户所认识、接受，将潜在的商业效益转化为现实的企业利润和用户应用效益，成为OA企业规模化、技术延续性发展的核心。

合强根据行业特殊性、自身状况，认为要迅速炒热合强OA市场，渠道不必分大小一律平等，要尽可能吸纳最大数量的各种经销商，其次要制定保障渠道成员之间利益不冲突的渠道网络，然后提升渠道成员在区域市场的竞争能力，再者要建立保证多方互惠共赢的利益结构。最终合强选择营建多层次、等级不同的渠道联盟模式这一策略，将自身利益和渠道全部成员都绑在一辆战车上。

合强渠道联盟是建立在专业分工的基础上，开发商专业负责产品技术升级、市场品牌传播，将开发商的专业技术能力与品牌价值传递到区域中间商。渠道成员据此提供本地化、专业的服务，分享产品价值与利润增值空间，共同做大全国市场。渠道政策如下：

1）渠道商不分大小，只要符合强规定条件，都能轻松入门成为合强渠道成员；

2）针对特定行业具有产品技术优势、良好客户关系的合作伙伴，采用产品界面联合冠名，或专门定制OEM版产品界面，采用合作伙伴的Logo；

3）所有渠道商都能享受合强的特价支持、技术支持、即时响应服务。

4）合强通过改变单一激励、扶持方式，运用多层渠道增值服务来激励分销商，保障渠道政策执行不变形、提高分销商忠诚度，使合强渠道最具价值。

事实证明，这是一种十分有效的策略，迄今为止，合强已从零星的几个用户发展到拥有4000多家用户，数十万国内最大规模终端用户群体。可以说，合强能有今天的市场地位，与渠道所做的贡献密不可分，合强渠道也因此成为2005年度“中国IT百强渠道”中的前三甲。