金嗓子的半拉子营销

作者简介：东方愚，财经评论员

孙子曰：“兵者，诡道也。”现代商战则更注重出奇制胜。

不久前金嗓子惹上了官司，球星罗纳尔多称他没跟金嗓子签订任何代言合同，更未曾同意其播放形象广告，遂以其形象被廉价使用为由计划起诉金嗓子，而且还要把央视列为第二被告。消息一出，轰动四方。事实上当初金嗓子广告面世时，就有不少疑惑声。金嗓子到底玩的是什么招术呢？

偷袭营销决胜千里之外

偷袭营销是当下流行的一种商战“诡计”，其具体做法是，通过诡秘的变通之道，廉价甚至无偿地利用明星或焦点事件的关注度，使之与自己的产品和品牌发生关系，从而达到提升自身知名度的一种途径。

偷袭营销最早出现在1984年。在这一年的奥运会上，耗巨资成为官方赞助商的富士，却输给了其竞争对手柯达。柯达选择改道赞助ABC电视网，在电视转播过程中不断传播自己品牌标志，这一作法的成本收益比无疑优于富士的大手笔。

现在回头看这一方式显得很是“老土”，但于当时而言，这种方式为业界所津津乐道并群起模仿。不但巨头企业之间针锋相对，小企业更是视偷袭营销为突围之道。2002年的美国盐湖城奥运会上，百威啤酒是指定产品，然而当地一家名不见经传的小啤酒厂却在自己的包装上写着“盐湖城奥运会非指定产品”，主办方无可奈何，小啤酒厂赚了个盆满钵满。

体育赛事之外，偷袭营销在传统消费领域被疯狂克隆，大有方兴未艾之势，中小企业视之为一举成名的契机，而大企业则视之为决胜千里之外的法宝。

偷袭营销在中国被谁“偷袭”

小啤酒厂智胜百威的作法是偷袭营销的成功案例。金嗓子如今拿罗纳尔多意欲独辟蹊径、鹤立鸡群,然而它只学了个形似神不似，充其量只能说是一次半拉子的偷袭营销。据悉，金嗓子当初只是花30万美金取得了罗纳尔多与其产品的合影，就将其运用到自己的广告中（另一说是以公益广告之名获得大罗认可），遭遇官司从一开始就几成定局。更为关键的是，金嗓子其实一开始就犯了个低级错误，即大罗与金嗓子喉宝的关联性实在是低之又低，更何况大罗默不作声，连句蹩脚的巴西式普通话都没讲。这显然是一种自我陶醉与占小便宜之投机心态作祟的畸形偷袭营销行为。

金嗓子的作法不值得提倡，然而我们却也不能一味对运筹偷袭营销技艺乏术、火候欠佳的中国企业只有微词和口水，甚至一副“痛打落水狗”的姿态。不否认国外企业搞偷袭营销意在锦上添花，而中国企业大都仅着力于肤浅的轰动效应，但我们不能忽略的一个前提是，国外相关法律法规对偷袭式营销的拟定范畴比较宽松、清晰，而这是中国所不能比拟的。

几年前，台湾一家服装公司在上海打内衣广告使用了广告词“玩美女人”，结果被取缔，原因是这一广告词可念作“玩-美女人”，有玩弄女性之含义，对社会造成了“不良影响”。这种取缔理由让企业有口难辩；而中国企业更不可能像当年盐湖城奥运会上那家小啤酒厂一样，在产品上印上“奥运会非指定产品”，否则会当即遭受严处。

在这种监管范畴模糊不清的情况下，对企业无疑会产生一种“逆向激励”，既然稍微带彩的“玩美女人”广告有遭取缔的可能，那么企业宁愿搞一些花花名堂，冒天下之大不韪——遭取缔或吃官司何尝不是一种“绝妙”的营销行为呢——“泻停封”现在巴不得谢霆锋上门找茬呢！

可以说，偷袭营销在中国的泛滥与走样，在特殊法律背景与市场框架下，有其必然性，也是中国企业必经的挣扎之道。

标杆思维与突围之道

眼下中国市场经济在深入转轨，一种渐为明朗的趋势是，国资与外资无论是话语权还是市场份额，所占比例都越来越强大，行政资源与市场资源也日益紧密地向两者靠拢，民企特别是中小民企受排挤或遭遇“玻璃门”的现象明松暗紧。

如果把中国中小民企急于求成或饮鸩止渴般热衷于不伦不类的偷袭营销之行为放到这样一种背景下审视，我们对这些企业的态度势必会有所转变，谁偷袭了他们的偷袭营销，也拨云见了雾。

当年耐克偷袭锐步，柯达智取富士，可口可乐与百事更是从未曾停止过明争暗斗。当我们的商业氛围及企业规模不能与欧美相媲美时，是否应试着偷袭营销与协同营销互动呢？

2002年底，生产“忘不了”3A脑营养胶丸的山东禹王集团发现淡季时自己销售业绩不降反增，原来是恒基伟业的电子新品“记易宝”助了“一臂之力”——记易宝当时在央视等各大媒体启动了轮番广告轰炸，一个琅琅上口的宣传语就是“精确记单词，就是忘不了”。遗憾的是，这两家客户群交叉的企业未曾联姻，失去了一次双赢的契机。

虽然法律的瑕疵或界定的模糊给了中国企业参差不齐偷袭营销的“机会”，但监管部门宜导不宜堵，更不宜“偷袭”；虽然如今“快公司”比较流行，中小民企生态环境不尽如人意，偷袭几乎成为一种市场良策，但协同战略却不能为我们所忽略；亟待突围的中国企业需要树立标杆意识。

[编辑 赵代波]

E-mail:chinacbr@vip.163.com