物美贴牌卖电脑，意义几何？

伏海波

2006年10月15开始，物美在京36家大卖场都将以“物美电器”的名义销售由威盛电子(中国)有限公司生产、贴牌为“优宜”的自有品牌笔记本电脑，并打出3649元的“惊爆价”，一时间引起业内的高度关注。作为物美这样以生活用品为主，而且主要是以快速消费品为主的连锁超市，为何会涉足电脑等IT领域呢?笔者认为主要有以下几个因素：

第一，能丰富其销售品类，并且能够增加其利润空间和现金流量。比如电脑等IT类产品其利润空间虽然没有以前高，但是相比那些日常用品来说，整体上要高一些。作为大宗产品，在资金流转上更大，这样企业现金流更为充足，企业更为安全。

第二，充分利用物美这个品牌的知名度和美誉度，进行品牌延伸。在国际知名超市比如沃尔玛、家乐福等都有过这方面的尝试，并且超市自有贴牌产品占据一定的营业份额。

第三，电脑，特别是台式电脑，其价格已经非常平民化了，并且电脑普及程度也比以往有了很大的提升。这种大环境下超市售卖电脑，并非太出格。

实际意义不大

那么物美自己贴牌卖电脑，究竟给渠道变革带来怎样的影响呢?从目前来看，其象征意义远大于它的实际影响。

第一，体现差异化营销的尝试。从物美超市的主业来看，仍然是以生活用品为主，电脑只是用来提升其品牌形象，丰富其品类，尝试差异化营销的方式而已。作为流通业态，适当的进入上游产业、并非不可能，而且在全球十分成功的连锁超市来看，也有一些明证。但是，分工的细化和专业化是人类经济发展的重要指标，社会发展越快，那么这两个指标就越明显。因此，连锁超市过多的介入制造业，不但不能够取得成功，反而会连累其主业。况且流通业态与制造业，虽然都属于产业链中的一环，但两者之间的差别很大。比如家电连锁企业苏宁，一度涉足了空调制造领域，但并不成功。

第二，超市平价定位的因素。连锁超市通过大规模的采购，在与上游供应商的谈判过程中取得较为主动的议价能力，并迫使供应商将供价降到最低。因此，连锁超市的生命力一般都在于其销售品类价位的便宜。比如国美，它之所以能够得到迅速发展，成为家电连锁的枭雄，很大程度上在于其相对低廉的售价。所以这个产品进入超市后，就无形中烙上了低价与便宜的印记。而电脑等耐用消费品很重视品牌给消费者带来的溢价能力和超值享受。如果一旦进入这些以生活用品为主的超市来，那么，消费者在潜意识里就会将该电子消费品与超市里的萝卜白菜相提并论，这样对该品牌无疑是一个巨大的损伤，这是厂家最不愿意看到的。从而从全球范围来看，沃尔玛、家乐福、麦德隆等也有电子类消费产品，从家电到IT等。但是，其所占有的份额很少。超市人流量不可谓不多，位置一般也处于商圈范围内，电子消费类产品并不多，即使有，一般也只是低端的消费电子产品或者二三流的品牌而已，比如西门子、摩托罗拉等品牌一般都不进入沃尔玛的卖场。

第三，原有市场渠道的规则。由于超市往往都会打出最低价的旗号来吸引顾客，而其店内的品类价格对于消费者来说，具有较大的吸引力，这是它生存与发展的不二法门。一旦电子消费类产品进入该卖场，势必在价格上与其他业态有较大的落差，这样会引起整个市场价格的混乱，导致市场窜货严重，广大经销商的利润得不到保护，如果控制不力，将导致渠道瘫痪。比如某个知名家电品牌看中某跨国知名连锁超市良好的进驻政策、较为理想的客流量等，便与其签订了进驻协议。当这个品牌进驻后，销售不到一个月，该地其他经销商的投诉不断，原来该超市将家电产品作为特价机来吸引顾客，结果这个产品在该超市的售价与其他渠道相比低了100多元，导致这个品牌在该地的价格体系全面崩溃。又由于超市系统是可以在内部跨区域进行配货，所以该产品又在其他区域里作为特价机予以销售，于是，该品牌在很多区域的价格体系均遭到冲击，严重挫伤了经销商的积极性，厂家也蒙受了巨大损失。

综上所述，我们可以认为，电子消费类产品不大可能成为超市的主销品类，所以其对电脑其他业态的实际影响并不大。

贴牌卖电脑的象征意义

虽然暂时的实际影响不大，但对电脑等电子消费类产品从价格、业态等方面，具有较强的象征意义，从长远来看，其影响颇为深远。那么，我们会问，物美贴牌卖电脑，他们的象征意义主要体现在哪些方面呢?笔者认为主要体现在以下几个方面：

第一，改变了对电脑的产品定义。在我们的常识里，一般都会将电脑划归高科技产业，从事电脑制造和销售领域的人，也都以高素质自诩。然而时至今天，电脑处于何种位置呢?物美自己贴牌卖电脑，从某个侧面说明，电脑已经成为平民消费品，而不是以前的高高在上的奢侈品，除顶端CPU芯片外，电脑产业也与家电业一并，成为附加值较低的制造业。

第二，电脑价格战会一直进行到底。国内电脑市场一直处于高度集中的局面，比如联想、方正、清华同方、TCL与外资品牌戴尔、索尼等占据了绝大部分市场份额，虽然神舟电脑以低价获取了一定市场份额，但与超市自己贴牌卖电脑相比，可谓是小巫见大巫。可以预料到，进入电脑整机品牌零售的市场门槛已经越来越低，“没有最低，只有更低”，电脑的行业价格还将会出现大幅下滑的趋势。所以电脑领域的竞争将变得异常激励，汲取家电行业的经验与教训，避免重蹈覆辙，十分必要。

第三，为电脑销售渠道较为集中的局面打开了一个新的可能性。电脑从开始在中国消费者心目中固有的高科技形象，高昂的价格，当初消费对象的专业化和窄众化，以及规模小带来的售后服务的不便，使得电脑销售一般是以专卖或者IT卖场为主，其他业态很少涉及。其实，在TCL刚开始涉足电脑领域时，也想嫁接其彩电固有的一些渠道与网络，后来发现此路不通。但此一时彼一时，今天电脑产业的成熟以及电脑消费的高度普及，使得电脑面对的人群已经泛化，所以百货超市、家电连锁超市等均有可能成为其销售卖场。现在国美、苏宁等家电连锁超市等都已经开辟了数码专柜，包括电脑、MP3、数码相机等品类。电脑渠道的创新也将提到一个议事日程上来。

由于物美超市本身特定属性决定了其贴牌卖电脑的价格。这势必对电脑原来固有渠道利润空间形成巨大的冲击，传统的百货超市以价廉物美著称，而这将极大的考验电脑厂商的市场管控与平衡能力。因此，电脑进入超市进行销售，使原本价格一降再降的电脑雪上加霜，给原有渠道造成一定的冲击。

从以上分析来看，物美自己贴牌卖电脑，还是在摸着石头探路，过程大于结果，从长远角度会对电脑渠道业态产生影响，但目前实际影响不大。另外，在今后几年内，中国零售市场将会有更惨烈的拼杀，渠道卖场是“有所为，有所不为”，还是业务范围的“通吃”，这些都需要企业做出坚定的战略决策。

责编／李晓辉