为你的品牌创造个性差异

姜荣国

品牌定位是针对目标市场确定、建立一个独特品牌形象并对品牌的整体形象进行设计、传播等，从而在目标顾客心中占据一个独特的有价值的地位的行动或过程。美国一项市场调研表明，品牌的价值取决于以下三个方面：品牌定位，实施力度，概念，品性，准确而独特的品牌特征(39％)；消费者对品牌标志的识别(36％)；品牌在消费者心目中的权威性，声誉，地位，以及消费者对品牌产品的忠诚程度(24％)，由此可见品牌定位对于品牌创建的重要性。

但是，“缺乏适当定位”至今仍然是许多本土企业及非盈利组织在市场竞争中的瓶颈。形形色色的品牌定位误区在企业界层出不穷，例如品牌间的雷同模仿和个性缺失，企业将自有优势误作为品牌定位等。因此，企业应该给自己的品牌一个清晰的定位，让你的品牌在同类产品中脱颖而出。

凝炼定位理念

品牌定位理念是品牌定位的灵魂，它是企业通过品牌定位活动力图传达给消费者的一种概念。

一般来说，品牌定位理念是附着在一定的品牌定位方式之上的，而品牌定位方式则通过质量、功能、直至广告等方面中的一个或几个的组合表现出来。如劳斯莱斯汽车“高贵、王者、显赫、至尊”其品牌定位理念主要是从质量、渠道、价格、广告四个方面的组合进行传达的。品牌定位理念形成以后，如得到市场认同就应该保持其稳定性，当然企业可根据市场需求据此对定位方式进行调整，但不要轻易否定自己的定位理念，因为品牌定位理念植根于市场需要一个漫长的过程。

百事可乐自从将美国“婴儿潮”的一代视为“新生代”至今，50年的光阴都过去了，昔日的“新生代”早已步入了古稀之年，而今天百事可乐为什么一样受到“新生代”们的追捧呢?也许有人会认为这是因为百事可乐不断的将许多流行时尚的元素注入品牌的缘故。但是许多例证早已证明，在与消费者的博弈中，简单的概念元素叠加是很难跟得上其变化趋势的，而且一旦某种痕迹在产品层面堆积过于厚重，今后再试图改变便成难题。

百事可乐品牌之所以长盛不衰的答案很简单，在50年里，百事可乐不只是在简单的堆砌产品元素，而是在“新生代的专属饮品”的核心生意的指引下，不断将新的“新生代”看待“流行”“时尚”的态度生动的阐释了出来，把品牌彻头彻尾的变成了其目标群体的代言人罢了。与之形成鲜明对比的是，当年同为“运动、时尚”饮料的健力宝品牌从未清晰准确的定义过品牌的核心定位，只是让消费者隐约感觉是一家与运动有关的饮料的生产商罢了。

迎合目标群体

目标市场是企业品牌定位的出发点和落脚点，但前提是准确的市场细分。通过市场细分，能使企业发现市场机会，从而使企业设计塑造自己独特的产品或品牌个性有了客观依据。比如美国钟表公司通过市场调查，把美国手表市场分为三个子市场：第一个是想买价格低廉，能够计时的手表的顾客，占美国手表市场的23％；第二个是想买价格适中计时准确且耐用的手表的顾客，占46％；第三个是想买各种名贵手表，追求其象征性价值的顾客，占31％。当时美国著名的钟表公司几乎都将这三类顾客群作为自己的目标市场，而美国钟表公司当机立断，选择一、二类顾客群作为自己的目标市场，开发名为“天美时”(TIMEX)的物美价廉的手表，并大力促销，结果赢得了消费者厚爱，塑造了自己强力的品牌形象。所以，以市场细分为前提选择目标市场，在目标市场进行市场定位、品牌定位(核心)，已是企业赢得市场、开拓市场塑造品牌形象的必然选择。

品牌定位时采用心理迎合的目的是使品牌的心理定位与相应产品的功能、利益相匹配。事实上，消费者认知和选购某个品牌的产品，可能是出于理性，也可能出于感觉(如味道)，还可能是因为心理共鸣，甚至是直觉喜欢，对不同的产品，企业可根据不同的目标市场，通过透视该市场消费者消费心理，采用不同的定位。如“娃哈哈”果奶“甜甜的，酸酸的，妈妈我要喝娃哈哈果奶”，其诉求重点是感觉和感情；而AD钙奶“受国际营销学院推荐，国家保健协会唯一推荐”又改为理性定位。商用轿车瞄准商业人士，基本是都是体现一种成功者的风度、气质和不屈精神；星巴克则瞄准都市白领，塑造了一种忙中偷闲、讲求情调和品味的咖啡文化。所以市场调查中把握消费者消费心理动机是定位的基石。

创造个性差异

应该注意，从竞争角度分析竞争者的定位信息，是为了赢得与竞争产品的比较优势，而这种比较优势是针对同一顾客群的，所以，只有目标市场与本企业相同或相似的竞争者定位信息才对本企业有价值。

品牌定位应从整体产品概念出发，首先看产品内在功能、品质上与竞争者有何差异?如果有，就应以此作为定位依据如果无，则看形式产品有何差异?如果“形式”差异也没有，则寻找延伸差异，比如服务是否到位、快捷?品牌是否有某种身份、地位的象征?如果有，就可以此作为定位依据。

当我们提到麦当劳，会想到那个和蔼可亲的麦当劳叔叔，想到窗明几净的就餐环境，还会记起那句充满个性的“我就喜欢”的广告语，这些都是麦当劳品牌定位与品牌文化的具体体现，是一种便捷、清洁、舒适、活力的美国文化的代表和体现。肯德基虽然也是快餐，但是品牌内涵与品牌定位却与麦当劳有所不同，“来到肯德基，生活好滋味”，“立足中国，融入生活”的定位，可见肯德基更强调对产品和生活的关注。两者都体现出了鲜明的品牌个性。

一直以来，飞利浦以“让我们做得更好”的品牌定位，突出其对科技的执着追求。但是，这个品牌定位虽然经典，却越来越难在消费者心目中得到非常深刻的认知。2003年底，飞利浦将“sense and simplidty”感性与简洁作为飞利浦的全新品牌定位，希望重新塑造品牌形象。通过打开一个平淡无奇的白色盒子，来诠释“科技在内、简易在外”的概念。“飞利浦只是想让科技产品带给人们的感觉就象打开盒子一样简单”，“人不应该迁就科技，要让科技迁就人，消费者不能被科技奴役”，简洁的陈述，在将科技与人的关系拉近的同时，也拉近了品牌与消费者的距离，面功地实现了产品从难以触摸向贴近生活的转变。

善于分析竞争者定位信息，寻找差异点，这是成功定位的重要因素。值得注意的是，品牌定位一定要与目标市场个性化需求相吻合。因为品牌定位后的产品是为特定消费者群量身定做的产物，企业应牢牢抓住这部分消费者，没有必要也不可能奢望通过品牌定位去吸引目标市场上所有的顾客，品牌定位应个性化需求而产生，也将在个性化需求中实现其主要价值。

企划鼻祖史提芬·金则说：“产品极易过时落伍，但成功的品牌却能长久不衰。”所以，品牌不仅应该有简单清晰的品牌核心利益诉求，并且要保持持续的传播行为才能有效的占领消费者的脑海，获取消费者的青睐。

责编／郑彦