雅芳：孤独前行

在所有企业都低调运作的时候，只有雅芳是自由甚至自鸣得意的。即使是第二批获牌企业，也整整比其晚了半年，且必须忍受颇多非难。

雅芳公司，1886年创立于美国纽约。目前在45个国家和地区有直接投资，拥有300余万名独立营业代表，业务遍及137个国家和地区，年销售额达52亿美元。现有产品2万余种，博及护肤品、化妆品、个人护理品、香水、流行首饰、女性内衣、时装、健康食品等。是美国500家大型企业之一。

1990年1月23日，雅芳投资2795万美元，与广州化妆品厂合资成立“中美合资·广州雅芳有限公司”(现名雅芳中国)。1998年9月雅芳中国获国家对外贸易经济合作部的批准，采用店铺销售并雇佣推销员的体制销售产品。至今，雅芳(中国)在全国范围内已拥有6000家雅芳产品授权专卖店，近1500个雅芳专柜，300多个仓储式的雅芳专柜，同时已开通网上购物服务，分公司遍布全国74个大中城市。

作为“单层次，扁平化”直销的惟一代表，雅芳的中国之路注定是另类的。在人们尚对2005年雅芳获得试点后遭遇“逼宫”风波记忆犹新时，2006年2月22日，雅芳如愿获得中国的第一张直销牌照，获准在全国范围内推广其在北京、天津和广东试点后的“专卖店+直销员”的直销模式。这也是迄今为止惟一一家被获准在全国范围内开展直销业务的企业。雅芳直销就此在市场的期待和质疑中高调上路。

而如果说2005年4月份的直销试点尚算雅芳的一种荣耀，那么事隔10个月之后的首张直销牌照却像是一张早被圈划好的网——尽管雅芳为此加大了品牌宣传力度，在中央级媒体宣传首获直销牌照的荣光，但是转型的艰难、全球业绩的下滑、销售模式间的自我消耗以及疯狂扩张的隐患也如影随形。凡此种种，惟一的好处恐怕是：雅芳并没有为获牌的幸运冲昏头脑。

“头牌”的跑马圈地

事实证明，在所有企业都低调运作的时候，只有雅芳是自由甚至自鸣得意的。即使是第二批获牌企业，也整整比其晚了半年，且必须忍受颇多非难。惟独雅芳有足够的时间和空间积极备战。

2006年3月雅芳高调启动“美丽精彩人生，从雅芳开始”的消费者咨询服务活动，以全面推介其单层直销模式。此次名为“美丽精彩人生，从雅芳开始”的消费者咨询服务活动主要通过全方位广告宣传、路演及其他系列活动在全国范围内展开，配合全国咨询电话，完成对大众的直销基础知识普及工作，进一步提升雅芳品牌形象。而更为重要的是，此次活动拉开了雅芳大规模招募直销员的序幕。此外，雅芳通过央视播出的“选择雅芳，选择成功”等广告也高调唱响。

几乎是在同时，雅芳旗下彩妆品牌“UP2U由你”全面撤出中国。在单层次直销行将全面开放之际，雅芳的举动确实耐人寻味。雅芳方面对此举的解释是“UP2U由你的发展规模无法使雅芳实现持续稳定的利润增长”。而业界普遍认为，其全面撤出中国市场标志着雅芳在零售领域的探索宣告失败，也将本来心猿意马的雅芳绑在了直销这条路上。但实际上，UP2U撤柜显然有更为清晰的战略意图：“UP2U撤柜最主要的原因是要集中力量打造雅芳这个主品牌，包括现在的直销事业。而此项调整将更有利于中国雅芳重组资源、集中优势力量，为单层次直销的全面开放做好充分的准备。”

但对于一个在全国范围内拥有6000家授权专卖店，1000个专柜，70％的业绩来源于专卖店的直销企业而言，专卖店便是雅芳(中国)的生命线。尽管大举招聘直销员和集中优势力量能够给雅芳带来更多的喘息，但如何确保专卖店的成功转型仍然成为重中之重。一方面，店铺转型有逼宫风波的前车之鉴；另一方面，早在转型前，窜货、囤货现象以及即将转型直销的预期已经使得专卖店的经营状况每况愈下，导致2005年第2季度及第3季度业绩下滑15％以上，而转型后，专卖店与直销员间的竞争势必加剧，专卖店又必然面临顾客流失的问题。所有这一切将最终导致一个事实：专卖店利润进一步摊薄，雅芳(中国)的销售额进一步萎缩。虽然雅芳也将收费美容项目等增强专卖店竞争力的手段推出，但仍然不能整体扭转专卖店业绩下滑的趋势。

然而这似乎并没有影响雅芳将专卖店强制全面转型的决心，获牌仅4个多月，雅芳便高调宣布，截至2006年6月底90％的专卖店已经成功转型为符合政策要求的服务网点。并同时公布，雅芳直销员数已经突破15万。

来自全球的经营压力

2006年4月，雅芳即宣布将耗资5亿美元对全球业务展开重组。按照重组计划，中国地区某些管理人员被精简，雅芳(中国)从亚太区独立出来直接接受全球总部领导。

2006年7月，雅芳公司2006年第2季度财务报表显示，由于企业重组计划耗资巨大，该公司第2季度的利润比去年同期下降54％。据福布斯7月31日报道，由于雅芳的利润表现低于预期，报表公布当天雅芳在纽约证券交易所的股票价格下挫11％。报道中称，雅芳全球市场中拉丁美洲市场表现最好，收益增长了17％，活跃直销代表数量增加了13％，销售额增长6％。雅芳在北美、欧洲、中东和非洲区域表现一般，最高收益增长仅4％，大部分地区的活跃直销代表数和销售额有少量增减，报道中称分析家对这部分区域疲软现象表示担忧。而亚太区域的经营情况最糟。整个亚太地区的收益下降了10％，活跃直销代表减少14％，销售额也下降了11％。

虽然在中国区域收益增长8％，但报道中指出由于雅芳在中国开展直销的优势和关闭亏损的“UP2U由你”专柜项目，缓解了成本压力，使得收益有所上升，但銷售额同比下降了4％。雅芳在亚太区域的经营状况的不如人意，使得雅芳与整体预期相距甚远。而要扭转亚太区域大幅亏损的状态，其首要目标就在于重振其在中国的业务，这恐怕是其在中国市场大力扩张的最好解释，而在此前公布的雅芳(中国)跑马圈地的战果也不过是为了减少财务报告将给中国市场带来的影响罢了。

在全球业务的经营压力下，雅芳(中国)继续以难以置信的速度疯狂招募直销员，督促90％专卖店转型直销服务网点，也表达了雅芳总部开拓中国市场的急迫心情。雅芳迫切的需要在中国这个亚太最大的市场尽快获得非常好的业绩。

截至目前，商务部网站上公布的125名直销培训员悉数为雅芳所有，其合格直销员数量也在10月份突破了23万，再一次令业界瞠目结舌。虽然直销员数量的飞速增长部分得益于雅芳全方位的品牌推介及对专卖店直接招募直销员的激励政策，但更多的却是其跑马圈地的发展策略所致，因而这些直销员是否“活跃”也遭到了业界的普遍质疑。对于雅芳来说，2006年，一直在媒体的质疑声中度过，从获得直销牌照到直销培训员、直销员数量，再到其进行品牌推广的广告宣传，没有一项不受到媒体的质疑。