２００６中国直销关键词

牌照

如果2006年的中国直销业只能用一个词来概括其主旋律，“牌照”只能是当仁不让的选择。从年初到年尾，“牌照”无时无刻不在触动着直销人敏感的神经。如果把所有有关“牌照”的关注点进行细分，我们还可以发现，“牌照”的话题几乎集中在了“申牌”、“获牌”、“摘牌”这三个点上。

申牌

“你们递交申请了吗？”在2006年，中国直销行业中很难有人没听过这句话，也很难有人没说过这句话。

业界人士翘首以盼的《直销管理条例》终于在去年9月问世，这毫不意外地引起了广大直销从业人士的一片欢呼，甚至是狂喜。但狂喜过后，人们很快发现，《直销管理条例》的颁布，绝不意味着所有人从今以后都可以正大光明地开展直销了，8000万的注册资本、交纳2000万保证金……要想迈入直销的门槛，企业还要满足一系列绝不简单的条件。

不过严格的条件并没有阻挡住企业申请牌照的热情，来自欧洲的欧瑞莲在《直销管理条例》生效的第天就向商务部递交了直销经营申请报告，之后不久，向商务部递交申请报告的企业迅速达到了几十家。为了牌照的申请，各个准直销企业可谓使出了浑身的解数，实力雄厚的企业忙于跑关系、搞公关，而实力不足的企业则开始四处融资、重组企业．以便达到牌照申请的最低标准。

这样的场景一直延续到了今天，并且在未来的日子里依然将延续下去。在现行的政策条件下，企业想要从事直销的经营，首先必须获得牌照，这也注定了申请牌照在未来几年里仍将成为行业中的热门话题。

获牌

不出意外的，2006年2月22日，雅芳公司获得了商务部自《直销管理条例》诞生以来发放的首张直销牌照。在雅芳公司获得直销牌照之后，人们原以为第二家、第三家获牌企业会接踵而至，但没想到，将近半年后，珍奥、蚁力神、宝健、如新才成为了第二批获牌的企业。紧接着，中脉、宁波三生也在今年8月拿到了直销牌照。

面对这一串的获牌企业，业内人士无不感到惊愕，如果说雅芳、如新、三生获得牌照还在人们的意料之中，那么蚁力神、中脉的获牌则让人大跌眼镜。而一些众望所归的企业，如安利、完美、李锦记等至今尚未获得牌照更让业内人士费解。

尽管人们对于获得牌照的利弊各有不同看法，但可以肯定的是，对于实力雄厚的企业，特别是对于一些大型外资直销企业以及希望长久进行直销经营的企业来说，获取直销牌照、进行合法经营依然是企业发展的必由之路。因此，在未来一段时间里，哪些企业能够获得直销牌照仍然是行业瞩目的焦点之一。

摘牌

2006年9月30日，在商务部网站上，人们赫然发现了珍奥被商务部吊销直销牌照的声明，此时距离珍奥获得直销牌照的日子尚不足两个月。

商务部在声明中表示，珍奥集团股份有限公司获得直销经营许可后，通过媒体进行不实宣传，误导了社会公众，造成不良影响。为此，商务部责成珍奥集团进行整改。在整改期间，商务部又接到反映珍奥集团申报材料中有虚假内容的举报，经查举报情况属实。根据《直销管理条例》第40条、第43条的有关规定，商务部决定吊销珍奥集团的直销经营许可证。由于事发时适逢国庆前夜，珍奥被摘牌的消息很快成为了业内人士在节日期间的主要话题。人们普遍认为：珍奥在被商务部批评后整改不力固然是一个被摘牌的原因，但若要说珍奥的申报材料出现了许多与事实不符的部分，多少也有商务部在审批时审核不严的因素。

无论如何，珍奥失去直销牌照已既成事实。作为内资企业中第一个获得牌照的珍奥公司，也在短短一个多月的时间内经历到了由大喜到大悲的转变。对于其他企业来说，这也无异于敲响了一次警钟即使获得牌照，也有随时失去的可能。

跳槽

在市场经济的时代，跳槽是一件司空见惯的事，原本用不着单独拿出来说道一番。然而，在中国直销行业里，2006年的跳槽事件已经演变到了无以复加的地步，这不能不说是中国直销行业在2006年特有的一个现象。

2006年7月12日海王健康之家CEO范禹麟正式辞职，而仅仅是在同年5月，范禹麟才从大连美罗国际辞去执行总裁一职跳槽到海王；7月中旬，天狮海外最大的经销商陈湛加盟大连美罗国际出任美罗国际CEO；7月31日，原泰达益生营销中心总经理狄振江加盟美罗国际。此外，还有尹联舍日晖而去远光、陈东方舍嘉骏而赴隆力奇……

这还只是在经理人的层面，在经销商方面，2006年8月，有着“新时代东南区第一人”之称的刘贵生转投泰达益生，一跃成为天津泰达益生生物工程有限公司副总经理；在此之前，完美的“双钻”陈社行转投绿之韵公司，同样成为了常务副总裁；而在今年年中，更爆出了永春堂“第一人”国庆华率领旗下团队所有成员改投康利门下的新闻，引起了业界一片哗然。

管理人员、团队领导人员的频频跳槽，一方面体现了目前中国直销行业内部高级人才匮乏的现实，另一方面，也体现出在“求贤若渴”的心态驱使下，行业群体心态出现了明显的浮躁倾向。更重要的是，这种频繁跳槽的事实让我们认识到，尽管中国直销业已经进入了法制化管理的时代，但距离行业健康、有序的发展依然有着不小的距离。

经理人

直销行业对于经理人的需求，从来没有像2006年这样强烈。

随着《直销管理条例》的颁布，有心从事直销经营的企业如雨后春笋般纷纷涌现，而职业经理人的缺乏，犹如横亘在这些新进企业面前的一道坎。为了找到合适的操盘手(职业经理人)，各个企业无不绞尽脑汁，一时之间，直销行业职业经理人在市场上变得奇货可居，跳槽、挖角事件屡见不鲜。

直销职业经理人的缺乏，一方面是因为直销行业过去在中国一直没有正常的发展环境，直销职业经理人缺乏良好的成长氛围；另一方面，中国过去也一直没有专门的机构、院校或组织进行过直销人才的培养、评估。这一系列矛盾在中国直销进入法制化时代后集中表现了出来。在这种情况下，一些直销团队领导人在2006年“抢班夺权”，一跃成为了很多企业的一线领导者，这是2006年中国直销行业“经理人现象”的最大特点。

就目前而言，中国直销行业内优秀的职业经理人屈指可数，甚至能称得上合格的也不在多数。对于大多数团队领导人出身的职业经理人，他们虽有熟悉直销行业、长于业务开拓的特点，但又有着管理经验缺乏、尤其是理论素养偏低的通病。由于这些弊病而带来的经理人与企业合作不顺畅的现象，在中国直销行业内已经有了很多很具体的体现。

中国直销行业的健康发展，需要更多、更专业、更具管理经验的职业经理人，这个问题，需要中国直销行业在未来的岁月里寻找更完美的解决方案。

整合

整合一词在其他行业中同样常见，但整合的目的多是为了企业更好的发展。而在2006年的中

国直销行业，整合的目的实质上是一种特指——申牌。

《直销管理条例》为企业从事直销经营设定了很高的门槛，当然对于一些实力雄厚的大型企业、跨国企业来说，这些条件并不是问题，但对于一些急于想从事直销经营的中小型企业来说，满足这些条件并不是一件轻松的任务。于是，重组企业就成为了很多企业的一条必由之路。

在重组的过程中，由于各个企业的情况不同，有的企业是四处融资，以期早日达到注册资金8000万元、能够缴纳2000万元保证金的最低要求；而有的企业则寻求和其他企业合作，以并购的方式来扩大企业的规模。在这个过程中，不乏一些实力弱小的企业，明知自身获牌无望、又不甘心退出直销市场，便主动寻求并购，以整体并入另一个企业的做法来换得继续从事直销经营的资格。

为了达到某个硬性指标而进行的整合，对当前的欲申牌企业来说尽管是无奈之举，但毕竟是一种功利行为。在这样的条件下进行的整合，企业难免会忽视甚至是牺牲一些长远的战略规划，以迎合当前最迫切需要的部分。这种为了整合而进行的整合，难免会给企业的长久发展带来一些隐患及不确定因素，事实上这种趋势已经开始在行业里有所体现。

地域限制

2006年，在中国直销行业内部，我们经常可以听见一种论调：拿牌还不如不拿牌。是什么让原本大家趋之若骛的牌照变得如此鸡肋？答案是——地域限制。

除了雅芳，其余获牌企业的经营范围、经营产品都被划定在了一定的范围内：如新获准区域为上海的8个区，批准产品为122种；宝健的获准区域为北京市的18个区，批准产品为21种；宁波三生获准区域为宁波市的11个区县，批准产品为15种；欧瑞莲则为南京市市区、无锡市市区、苏州市市区及昆山市，批准产品则为74种；新时代的获准区域为北京市内18个区、县，批准产品为15种……

对于区域限制的是是非非人们已经争论得太多，我们承认区域限制对于维护行业秩序是有积极意义的，但在市场经济条件下，如果一个企业，用一种制度，在一个地区经营一种产品是合法的，而换一个地方经营立刻就变成了非法，这多少有些令人难以接受。而对于如新、新时代这样销售网络已经遍布全国的企业来说，如果获牌就意味着要放弃除划定区域以外的所有市场，更是一个痛苦的抉择。

有一句话是：乱世须用重典、矫枉难免过正。现在主管部门管理中国直销行业的指导思想也许正是这样。只是，在中国直销行业为中国直销过去的历史还债的同时，所有的企业无不在心中默默地祈祷：地域限制早日取消。

团队领导人

在中国直销行业中，直销团队领导人历来是呼风唤雨的角色。但在2006年，这种状况发生了一点转变，由于《直销管理条例》严格限制了团队计酬，团队领导人的身份、职能、工作方式也在悄然发生着改变。

大多数的团队领导人都承认2006年的业绩下滑了不少，这其中有市场整体低迷的原因，也有政策的原因。但与此同时，几乎没有团队领导人就此选择离开这个行业，顶多是转变一下工作方式，或者是寻求在行业内部的角色转换。

尽管政策上已经禁止了团队计酬，但团队领导人在直销行业中的地位依然无可替代，原因很简单，禁止了团队计酬，并没有禁止团队，直销企业的销售团队依然需要有人管理。稍微有所不同的是，现在的直销团队领导人更重视服务的作用，至于在这种状况下直销团队领导人如何获得现实的利益，恐怕每个直销企业、每个直销团队领导人都是各有各的对策。

在2006年，直销团队领导人的另一个重大转变是转型成为职业经理人。在上文中我们已经提过，由于行业整体格局的转变，中国直销行业对直销职业经理人的需求十分迫切，而在短期内，大多数的经理人都将来源于直销团队领导人的行列。对于团队领导人来说，熟知直销行业、善于开拓市场、了解直销员所思所想是他们最大的优势，在未来的岁月里，如何迅速提高自身的管理能力、组织能力、驾驭全局的能力将是他们面临的主要考验之一。

直销团队领导人成为焦点的另外一个主要原因在于流动的频繁。在2006年，人们已经习惯听到某一个团队领导人从一个企业去到了另一个企业，甚至是带着自己的团队整体出走。这其实是一种企业与团队领导人共同策划的行为，但处在风口浪尖上的永远是直销团队领导人。

转型

“转型”一词最早在中国直销行业里出现，是在1998年。当时中国政府刚刚全面禁止了傳销的经营，安利、雅芳、日晖等10家外资企业被要求以转型直销企业的身份，开展店铺经营。8年过去了，在2006年，“转型”再度成为了中国直销行业的热门话题。只不过，1998年的转型是企业在政府要求之下的转型，而现在的转型，则是企业为了适应市场变化而主动寻求的转型。

这种转型可以分为两个层面。一是当《禁止传销条例》和《直销管理条例》对企业的各项工作、职能做出了明确的限定后，无论是内资企业还是外资企业，在统一的标准面前为了生存，不得不再次转型，以适应行业变化的需要；二是指企业在获牌无望，或获牌希望极其渺茫之时，将现有的直销运作模式转变为符合企业经营发展的客观需要、又不违背国家法规的非直销模式。

无论哪一种转型，对企业而言都是一项艰巨、浩大的工程，因为转型牵扯到了企业的方方面面。如果转型方案不健全或因对新模式了解不够，转型还会给企业带来致命的伤害，一旦大多数中小直销企业因为转型而造成重大损失，将会影响整个行业的发展。但转型同时也是一个契机，如果企业转型得当，很可能会为企业争得一片新的天地。这一点也许我们在不远的将来就能够看到。

电子商务

在未来的直销行业中，电子商务有可能成为一种主要的趋势，这一点在2006年的中国直销行业已经有所体现。

在电子商务出现以前的产品销售模式中，空间和时间是所有的经营者不得不重点考虑的问题，但互联网和电脑的出现，在深刻地改变了我们这个世界的同时，也正在颠覆着传统的直销模式。直销企业拥有完善的销售渠道网络，带来了庞大而相对稳定的消费群体，不像一般电子商务公司那样要花很大的力气去开拓消费队伍；而直销企业销售的是自身企业的产品，固有的消费群体一般对公司产品都比较了解，并与公司建立了良好的业务关系，又免去了对产品和交易方式的不信任。更重要的是，通过电子商务所进行的销售，将为企业和消费者节约大量的销售与购买成本，从这个意义上来说，电子商务与直销的结合是一种必然。

我们不难看出，在未来的直销界，电子商务直销将成为一大趋势。因为简约已经是未来的大趋势，电子商务直销就是一种简约化了的直销。设想一下，通过电子商务，直销员的操作简单了，业绩量上升了，企业的发展自然也就更快了。在2006年，安利、雅芳等已经宣布大力推广电子商务，很

多国内企业事实上也在进行着“直销+电子商务”模式的准备。在这种趋势下，就像货币取代以物易物、直销替代部分传统营销模式一样，电子商务将来也一定会在很多方面取代现有的直销方式。

大限

进入2006年11月，安利、完美、玫琳凯们再度引起了行业的关注，这一次，不是因为他们又做出了什么惊天的业绩，而是因为“大限”将至。

这里所说的“大限”，并非针对整个行业，而是特指1998年经国家批准、以“店铺+雇佣推销人员”形式从事经营活动的10大外资转型企业。在《直销管理条例》正式实施之后，他们将有一年的调整和申请牌照的时间，而最后的期限就在2006年的11月30日。

到了2006年，曾经的10大转型企业，各自的境遇已经发生了迥然不同的变化。截止目前，雅芳和富迪已经获得了直销牌照。百美则早已改名为苏州美伊娜多化妆品有限公司，目前美伊娜多已成为各大商场众多专柜化妆品品牌中的一员；而特百惠则已成为一家彻底的传统零售企业。至于娜丽丝，在1998年之后便已销声匿迹，现在甚至已无法查到该公司的任何资料。

除此之外，还剩安利、玫琳凯、日晖、尚赫、完美这5家仍然在经营的企业。根据商务部和国家工商行政管理总局的有关规定，外商投资直销转型企业的系列相关规定将会在12月1日废止。也就是说，如果不能在12月1日之前获得牌照，那么12月1日后，这些企业中肯定有部分企业面临要么停业、要么转型的局面。

对于在中国直销市场上极具影响力的安利、完美等企业来说，这将又是一道坎。这一次，他们又将如何迈过呢？

海外市场

直销企业将目光投向海外市场并不是始于2006年的事情，但让人始料不及的是，由于政策的影响，海外市场在2006年仿佛一下子成为了中国直销企业争相开发的“热土”。

由于在牌照申请上的高难度，以及牌照到手后的诸多限制，很多企业开始把发展的眼光投向海外，希望以此作为企业新的利润增长点，如大连美罗就公开喊出了进军海外的口号，并为此进行了充足的人力及物质准备。而安惠则鼓励自己的团队先期向海外发展，以此来实现安惠产品在海外市场抢滩登陆的战略目的。像美罗和安惠这样的企业并不在少数，这也反映出了一种趋势在全球经济一体化的大背景下，视野逐渐开阔的中国直销企业将越来越多地走出国门，就像当年雅芳、安利来到中国一样。

不过，中国直销企业走向海外，还面临着很多现实的难题。比如说文化的融合问题，人才的寻找、使用问题，产品的质量问题，国际市场运作经验缺乏的问题等等。在这些环节的处理是否妥当，将直接决定着中国直销企业在海外市场上的命运。

事实上，几乎所有有志于开拓海外市场的中国直销企业，都或多或少地受到了天狮的影响。从1998年开始到现在，天狮公司经过不懈的开拓，在海外市场取得了令人瞠目的成绩，给业界带来了极大的震动，天狮也由此成为了很多企业效仿的对象。不过，世上没有放之四海而皆准的销售模式，天狮的成功，并不意味着后来者也能成功。何况，现在国际市场的具体状况和天狮当年面临的形势相比已经发生了很大的变化。企业要想现在走出国门并获得成功，还是要开拓出属于自己的、个性化的道路。

诚信

在经济社会中，诚信是一个无法被忽视的概念。在直销行业中，这一点表现得尤其明显。

直销经营模式以其口碑相传的特点来赢得市场，在这种模式中，诚信直接决定着企业、甚至是行业的生死存亡。遗憾的是，中国直销行业恰恰在诚信问题上出现过严重问题，直到今天，中国的直销行业仍在为曾经的过错而“还债”。

进入2006年，中国直销行业内响起了不少诚信的口号，这一方面是为了申请牌照的需要，另一方面，则是企业在新的市场格局下参与竞争的一种手段。当然，这也可以看出经过多年的发展后，中国直销行业所取得的一种进步，企业开始意识到只有诚信的经营才有可能获得长远的发展。在这种觉悟下，企业起码可以自觉地用诚信的标准来要求自己。

然而，口号毕竟只是口号，要将口号完全落实到行动中，这中间还有很长的一段路要走。回顾2006年的中国直销行业，消费者上当、受骗的事件依然屡屡出现，直销员、团队领导人、经理人频繁跳槽更是司空见惯，尽管孤立地看每一个事件，似乎都有其偶然因素，但透过这一系列事件，诚信的缺失显而易见。

在直销行业里，诚信的范畴包含着很多概念在里面，包括直销企业对消费者的诚信、直销企业对政府的诚信、直销企业对直销员的诚信、直销员对企业的诚信、团队领导人对团队成员的诚信，等等。在任何一个环节没有实现充分的诚信保障，中国直销行业都不能说已经进入了诚信时代。

目前，中国政府正在致力于打造诚信社会。在这种大的社会背景下，《分销时代》杂志及中国直销专业网也发出了打造“2006中国直销诚信年”的倡导。但仅有这些依然是不够的，构筑一个诚信的行业，甚至是一个诚信的社会，需要所有的人共同努力，因为诚信问题归根结底也关乎着所有人的共同利益。

雅芳

这两年，中国直销行业风头最劲的企业是哪一家?答案显而易见：雅芳。

从去年独家获得试点资格，到今年第一个获得商务部下发的直销牌照，再到成为惟一一个获准在全国开展经营的直销企业，雅芳近一两年来可谓“万千宠爱集于一身”。如果细细分析雅芳获得的一系列“优待”，其实也并不特别令人吃惊。一直以来，雅芳始终是政府眼中的“好孩子”，对政策执行得最为坚决。并且，由于雅芳在经营方式上的特点，过去也一直没有什么不良记录，现在得到这样的“回报”，应该也是一件顺理成章的事情。

不过，中国直销行业有一句话，叫做“牌照并不等于市场”，这句话也同样在雅芳身上得到了应验。在去年雅芳获得独家试点资格后，其在几个月内只招募到了几名推销员的事实还让人记忆犹新，今年首家获得直销牌照以后，雅芳照样不愠不火，甚至还时不时爆出雅芳直销员向公司讨要说法的新闻。难怪有人说：雅芳真是浪费了这块牌照。

事实上，在中国直销行业内，首家进入中国的雅芳公司一直是一个“非典型性直销企业”，其所采用的市场模式、经营理念，与以安利为代表的“典型性直销企业”U间一直有着不小的差异，即便在普通民众中间，很多知道、甚至使用雅芳产品的人都不清楚雅芳是一家直销企业。从某种意义上来说，这也是一种成功。但与之相对应的是，雅芳由此也很难获得一个爆发式的成长。

安利

提到中国直销行业，甚至是世界直销行业，安利都是一个让人无法回避的名字。

从一连串让人目不暇接的社会公益活动，到不遗余力地推动中国直销行业的法制化建设，再到2004年在中国市场创造出的惊天业绩……近几年来，安利公司对中国直销行业所带来的影响恐怕不是几句话能够表述清楚的。在2006年，安利公司看似平静，实际依然在积蓄着力量，安利教育网的推出、安利(中国)培训中心的建立、新业务革新纲要的发布，这一连串的动作无疑让人对安利充满了期待，从企业实力来说，也很少有人会质疑安利的能力。现在惟一的问题只是：安利什么时候能够拿到牌照？

作为1998年的10大转型企业之一，安利和其他几个企业一样，在《直销管理条例》实施后拥有一年的转型调整时间，但眼看着一年期限已到，安利的牌照却还没有踪影。实际早在2006年3月，安利就已经向商务部递交了直销牌照申请报告，但半年多过去了，安利的申牌依然没有下文，个中缘由让人颇为费解。而在看到除雅芳外其他获牌企业全部都有经营范围的地域限制后，一些业内人士甚至认为这是政府与安利公司之间的一种默契如果拿到了牌照就意味着必须进行地域限制，还不如暂时不要牌照，继续这样经营下去。虽然这种猜测只是空穴来风，但也可由此看出业界在面对安利时的一种心理状态。

无论如何，安利公司就像中国直销行业内的一枚风向标、一个晴雨表，更是不少企业效仿的榜样。一些直销人公开喊出了“安利怎么做，我们就怎么做；安利都能做，我们为什么不能做？”在这种状况下，安利的走向变得更加引人注目。一旦安利没有如期获牌却还在继续经营，那么管理部门该如何处理其他类似的企业？或者是要求安利全面停止运营，但这真的可能吗?