现代营销理论研究的创新性成果

任林书

2O世纪70年代以来，适应市场营销环境出现的新变化，现代营销理论创新的价值得到了充分的体现。一般而论，现代营销理论创新的路径是沿着两条线索展开的：一是以顾客价值为基础，其目的是尽量满足消费者利益最大化，进而实现企业的发展；二是以社会价值为基础，其目的是让企业承担更大的社会义务或道德责任，从而把赢利目标和价值追求有机结合起来。

实践中，更多的研究者将精力集中于以顾客价值为基础的营销创新领域，在营销策略、营销技术和营销边界的扩展上提出了形形色色的新理论、新技术。而以社会价值为基础的营销创新方式，除了一些论者提出诸如“社会营销”、“有使命感的营销”等概念外，系统的或具有操作意义的研究成果并不多见。高朴先生在其新著《道德营销论》一书作中，以“后营销时代”企业面临的经营环境为背景，着力于从战略的层面，将市场营销和道德价值这两个看似不相关联的概念，内在地、合乎逻辑地结合在一起，为现代企业经营战略的调整提供了一种富有远见的思路和方法。这种研究框架和分析模式，虽然具有很大的挑战性，但在理论和实践上都具有十分重要的开拓性意义。

作者在书中，把一百多年来市场营销理论和实践的发展，区分为三个阶段：现代市场营销观念形成之前的企业市场经营理论与实践活动，称之为“前营销时代”；20世纪50年代至70年代，以顾客导向的营销研究为重点，市场营销内涵不断丰富，现代营销思想得以确立并逐步完善：20世纪70年代以后，伴随着消费者保护主义、环境保护主义运动的兴起，企业经营活动的道德层面得到了越来越多的强调，如何把企业的赢利目标与企业道德责任统一起来，成为这一时期营销理论和实践发展的重要趋势，以此为标志，市场营销理论和实践进入“后营销时代”。

在这本著作中，作立足于“后营销时代”复杂的市场竞争环境，从回顾市场营销的道德化历程入手，分析了道德营销思想提出的时代背景与外部压力，讨论了道德营销的基本概念、价值和原则，对企业建立道德营销关系、实施道德营销决策、运用道德营销手段、开展道德营销评价等提出了许多积极可行的建议。全书行文流畅，深入浅出，论证严谨，较好体现了历史和现实、理论和实践、战略和策略的有机统一。特别是作者始终紧扣我国企业的营销实践，所提建议具有很强的可操作性，是一本指导企业开展道德化经营的实战教材。