寻找品牌文化的中国啤酒业

邓　雷

我国啤酒工业历经百年。伴随着国家命运而跌宕起伏，自1904年哈啤建厂至今，她经历过风雨也见证过彩虹。随着我国政治、文化、经济以及人民生活水平的发展和提高，从建国前的萧条到如今的欣欣向荣，百年的啤酒业取得了长足的发展。

中国啤酒工业的发展有其自身的特殊性。啤酒工业历经国家命运而跌宕起伏，随着我国政治、文化、经济以及人民生活水平的发展和提高，从建国前的萧条到如今的欣欣向荣，百年的啤酒业取得了长足的发展。

中国啤酒工业发展概况

中国啤酒工业首先是先有啤酒，后有啤酒工业。鸦片战争后，帝国主义大举入侵我国。为满足其军人和侨民的需求，开始向我国输入啤酒。这就拉开了我国啤酒工业的序幕。中国啤酒工业发展刚逾百年，其发展阶段主要有以下几个阶段：

以国外品牌为主的旧啤酒工业时代(1900-1949)

1900年俄罗斯在哈尔滨建立了第一个啤酒厂乌鲁布列夫斯基啤酒厂。此后5年，俄国、德国、捷克也在哈尔滨建立了另外三家啤酒厂。1903年英国和德国商人在青岛创建了青岛啤酒的前身公司英德酿酒有限公司。到1904年，中国人自己的第一个啤酒厂哈尔滨东三省啤酒厂成立。此后，英美法日以及中国民族资本先后在上海、天津、沈阳、广州等地设厂。新中国成立前的啤酒厂大多是规模小，产量低，主要原料靠进口维持，生产、经营和技术掌握在外国人手中。到1949年，全国只剩下9家啤酒厂，啤酒产量只有7000吨。

蓬勃发展的新中国啤酒产业(1949-I979)

建国后，国家对啤酒行业采取了扶持政策，1958年，国家相继在天津、武汉、杭州、重庆、西安、兰州、昆明新建了一批产量在2000万吨的啤酒厂，成为新中国啤酒行业的骨干企业。1958年全国啤酒产量超过5万吨，1965年产量增加到10万吨。截至1979年，全国啤酒厂家达到90余家，啤酒厂量达到37．5万吨，是1949年的50多倍。这个阶段的啤酒工业产业布局日趋合理，在企业管理方面也取得的长足的进步，技术工艺和原料方面基本上实现了自主，彻底摆脱了旧中国啤酒也对国外技术、原料等多方面的依赖。

高速发展的新阶段(1980-今)

改革开放的20年是啤酒工业真正高速发展的20年。80年代到90年代中期，由于国家在政策和资金方面的支持，我国啤酒业一直以超过10％的速度高速发展。1990年，我国啤酒产量达到700万吨，年产量在10万吨的企业也达到了10家以上。1993年，我国啤酒产量达到1225．6万吨，仅次于美国，自此世界第二大啤酒生产国的地位便一直保持在我国手中。1999年，我国产量首次突破2000万吨大关，达到2098．77万吨，紧逼世界第一啤酒生产大国美国的产量。2000年产量为2231．32万吨，比l 949年产量增长了3000倍。(图1)

我们可以看出，中国啤酒工业是一个从无到有，从弱到强，从技术、原料高度依赖进口到自主供应的一个过程。是伴随着这国家的繁荣强大而逐渐发展壮大起来的。

中国啤酒行业现状分析

2005年中国啤酒产量首次突破3000万千升大关，达到3061万千升，同比增长5．2％，产销量已连续四年位居世界第一。2005年啤酒产品的销售收入增幅比产量增幅高出2倍，销售收入总额723．89亿元，2005年啤酒行业利润总额35．63亿元，比上年增长18．8％。同时，啤酒行业呈现了新一轮整合的态势，以国际国内大企业之间的并购整合规则和大型企业的全国布局调整为主。通过规则整合，大企业的市场份额在不断提高，国内前十大碑酒生产商已占全国市场份额的61％，较2004年再提高6个百分点。

市场规模分析

1、市场容量方面我国啤酒市场上升空间巨大，我国现在人均啤酒消费量已接近22升，但中西部地区仅在10升左右，8亿多人口的农村人均连5升不到。而就整个世界范围来看，人均平均水平目前在30升左右，欧美国家人均年消费啤酒已超过80升。一些啤酒消费大国如：捷克、爱尔兰、德国人均消费分别已超过159、135和117升，而我国人均消费量，仅相当于捷克的1/8、美国的l/4和日本的40％。如果我国人均啤酒消费量达到国际水平的30升，即可形成近4000万吨的生产规模和超过1000亿元的销售收入。

2、产业发展规律按照产业发展规律，我国的啤酒业处于高速发展期，市场集中度不高。美国啤酒市场1973年前5大品牌在销量占全国的63％的基础上又经历10年才达到74％，在5年才达到90％。中国啤酒目前5大厂家的生产集中度还不到40％，品牌集中度最多不超过其二分之一。随着集中度的提高，一方面直接推动技术进步和产业升级，另一方面将直接导致行业整体产能的扩大。这最终导致我国啤酒产量的进一步扩大。

市场结构分析

我国现阶段啤酒行业主要有三股力量，处于第一集团的燕京、青岛、华润雪花，第二集团的珠啤、重啤、哈啤、金星第二梯队追赶之势也已成型，国外的各个品牌在我国啤酒行业的搏杀中竞争者自己的地位。

1、顶级的一线品牌

我国啤酒行业第一集团军的燕京、青岛、华润雪花三家。这三家近来都保持了增长态势，市场占有率逐年提高。2005年，三巨头市场占有率达36％，国内前十大啤酒生产商也已占全国市场份额的61％，较2004年又提高6个百分点，啤酒业资本集中度进一步提升。

青岛啤酒：2004年公司共实现啤酒销售量371万吨，同比增长13．8％；实现销售收入86．2亿元；实现净利润2．8亿元：啤酒产销量在中国市场占有率达到l2．75％。作为国内最大的啤酒生产商和销售商，公司取得这样的成绩得益于内部的系统整合、管理流程的优化和协同效应的增强。在生产规模方面，青啤在2004年也进一步完善了国内市场生产布局。2004年6月公司出资6500万元获得甘肃农垦啤酒55％股权，为进一步扩大公司在西部地区的市场优势奠定了基础；8月青啤长沙公司10万吨啤酒项目一期5万吨投产，有助于公司在华南地区培育青岛啤酒主品牌、扩大市场份额。

华润啤酒：华润雪花啤酒的股东是占51％股份的华润创业以及占49％股份的世界啤酒巨头SAB。凭借资金和技术管理的双重优势，2001－2005年，产品定位于中档的华润雪花啤酒推行了“磨菇”扩张战略，也就是重点发展沿江沿海省份城市。到目前为止，华润雪花已经收购和自建了42家工厂，分布在10多个省份。该公司的市场总监侯孝海介绍，这些啤酒厂主要分布在两条线上；从东北到华北的天津、北京、河北一线，第二条线是长江沿线，沿长江而上到安徽、湖北、四川等省份。从2006年开始，华润雪花啤酒采取了“全国布局战略”，从沿江沿海的较发达地区转向全国范围内发展。雄厚的资本注入、专业化的技术支持，使华润啤酒集团规模迅速壮大。目前啤酒生产能力达到550万吨，居中国第一位。2004年华润啤酒销量达

310万吨，跃居榜眼位置，中国市场份额为ll％，营业额和盈利分别为50．79亿元及1．13亿元，同比增长28．6％及15．1％。

燕京啤酒：燕京目前在中国共有16家企业，在中国市场占有率1O．5％，华北市场居优势地位，市场份额高达50％。2004年，燕京共生产销售啤酒264万吨，同比增长32％；实现销售收入46．7亿元，实现净利润2．7亿元，利润水平继续保持同行业领先水平。“燕京”牌商标品牌价值达到101．79亿元。燕京已经逐渐完成了从北京品牌到中国性名牌的蜕变。2005年，公司还投资6．8亿元进行五个大型项目的部署，在湖北仙桃、江西抚州、广西玉林、内蒙古包头、广东佛山等地全面开花，进一步完善中国的总体布局。

经历了普遍竞争、重点区域竞争的中国啤酒业寡头竞争割据现在已经清晰。业内普遍认为，我国啤酒行业寡头竞争的产业格局日渐明晰。2004年青岛啤酒攻进北京市场，今年华润雪花也加入这一阵营。这种互相渗透至竞争对手势力范围的情况将会越来越多，区域垄断的局面将被打破，形成真正的全国垄断格局。中国啤酒市场不太可能由一两家企业垄断，应该会集中在8－10家。

2、崛起的二线品牌

第二集团军抓住机遇，加快扩大规模，在中国啤酒行业发展中扮演者重要角色。在资本并购的大旗下，国内第二集团军背后都忽隐忽现着强大的外资背景，如珠江后面有英特布鲁、金威后面有喜力、重庆啤酒后面有英国啤酒公司等支持。一方面，扩大是市场范围。河南金星、重庆啤酒、深圳金威都纷纷却加快自己的扩张步伐，在巩固自身领地的前提下，逐步向外扩张，有重点的进行市场布局；另外一方面，大幅度增加产量。以金威啤酒和重庆啤酒为例，2005年啤酒销量分别达到53．1万吨、74万吨，比去年同期增长35．8％、1 8．49％。

除此之外，在资本并购，企业重组的浪潮中，二线品牌处在一个有力的位置，一些品牌甚至能够走有中国啤酒行业的格局。由于啤酒行业存在着150公里运输半径，所以啤酒业连片发展的特点非常明显，处于特殊地理位置一些二线品牌势必对中国啤酒业格局能产生影响。

以金星啤酒和四平金士百啤酒为例，金星啤酒地处河南，河南为中原交通要道。如果青岛啤酒得到金星将与西北连成一片，如果华润啤酒得到金星可以把安徽根据地和河南连接起来，如果燕京啤酒得到金星，将使自己华北地区有着更强势的存在，并把自己在内蒙、北京等地的点连成更大一片。当然，金星对全国市场格局的影响并不止于此，在河南和西部地区分别有7家企业的金星实力不可小视。金士百啤酒位于辽宁四平，在辽宁有着较强的存在，而这正是华润啤酒和哈尔滨啤酒争夺的关键地区。哈尔滨啤酒在黑龙江处于优势地位，而华润啤酒在辽宁处于优势，双方长期以来进行征战，但情势基本没有改变多少。因此双方都在加紧对金士百啤酒的争夺，任何一方得手将使自己在东北处于优势地位。

3、虎视眈眈的国外品牌

中国啤酒市场格局中的外资力量一直以来都是支不容小视的力量。外资啤酒从上个世纪90年代至今经历了三次进入中国市场的浪潮。

第一次是上世纪90年初，一大批国外啤酒企业抢滩登陆中国，其中不乏像百威、嘉士伯等一样的著名啤酒企业，最终一大批企业纷纷由于水土不服撤离中国市场。如90年代后期，巴斯、中策等大集团又纷纷从中国大陆啤酒市场撤走外资，紧接着是澳大利亚的富士达啤酒、丹麦的嘉士伯、法国达能集团都先后放弃了在中国的啤酒业务。其主要原因主要有三，一是盲目乐观，对中国市场复杂性认识不够，认为中国啤酒市场很大就一定有利可图，急于求成，导致整个战略失误；二是本土化意识缺失；三是看重资本优势而没有在品牌、渠道、整合等方面做到位。

第二次则是上个世纪90年代中后期到21世纪初，国外啤酒企业从前台退出，藏身幕后，参股国内的本土啤酒企业，并同时选择合适时机进行尝试性地采取控股方式独立布点，但大多还是以参股为主，如SAB-Miller和华润啤酒，AB和青岛啤酒，英博和珠江啤酒，纽卡斯尔和重庆啤酒等。这个阶段外资给本土企业一方面是技术、营销，另外一方面则是资金上的鼎力相助。这个时期日本的啤酒企业却一反常态地反扑中国的啤酒市场，并在区域市场战略方面有清晰定位，以营销见长。

第三次则是外资啤酒现阶段所展开的攻略。竞争的层级不断提升，即包括资本、技术、品牌和营销渠道在内的系统式的竞争。主要体现在以下几个方面，一是在全球排名前列的啤酒巨头通过参股方式与国内排名前列的啤酒巨头建立了资本合作关系：二是外资啤酒巨头又从幕后走到台前，制订详尽的计划和本土化策略再次抢占中国市场；三是争夺领域的变化。不仅争夺高档啤酒市场，也积极进展中档和低档市场，体现其资本和品牌优势，最大化地利用中国的本土啤酒巨头企业的实力。

未来发展的趋势

资本重组，行业集中度将提高，一批强势企业将出现。啤酒行业三强企业的领袖地位进一步巩固，其产能会进一步提高，市场份额逐步扩大；处在二线的品牌企业面临两条路，方面扩大规模，提升自身实力，进入一线品牌，另一方面被外资或三强合并，成为新的一线企业的一部分：小企业则面临着最终淘汰出局或者被其他企业整合的命运。

市场观念的转变。由产品导向型向市场导向型。一切从市场出发，以市场为终端倒推出解决问题。企业作为价值链中的一个环节更应该注重消费者的利益。啤酒企业培养啤酒文化，弥补品牌文化的缺失，从经营产品到打造一个品牌，不断优化品牌和品种结构，多层次产品针对不同需求，稳固低端、中端，进军高端市场，进一步提出自身品牌的核心价值主张。面对和普通啤酒消费完全不同的高档啤酒目标群体，国内啤酒将以其新的营销系统逐渐向高端市场渗透。在打完价格战、广告战之后，随着高端啤酒市场巨大利润和空间的逐渐显露，中国啤酒行业必将掀起一场高端产品争夺战。

渠道大战，终端之争将是一个竞争的新领域。国内啤酒业各品牌间持久的价格大战，已经使得大量啤酒的利润迫近了成本底线，一些啤酒甚至每瓶的利润才1分钱。降低渠道通路成本，已成为了企业的必然首选。从产品到到市场，到最终进入消费终端，都需要企业对终端进行控制，对终端的控制也就意味着对市场的控制。

责编/胡华龙美编/范建兵