白酒行业：缓慢的复兴之路

曹海莹

酒文化是我国传统文化的重要部分，白酒从产生至今便在中国人生活交际中不可或缺。目前中国白酒消费群大约3亿人，实际消费量在400万吨左右，市场也趋近饱和，品牌化已是白酒行业发展的重要方向。

白酒从产生至今便是中国人生活交际中不可或缺的一部分，白酒产业是中国的传统产业，目前中国白酒消费群大约3亿人，实际消费量在400万吨左右，国内白酒市场基本可达到产销平衡。

中国白酒产业发展概况

白酒市场供给分析

新中国成立至今，白酒产业主要经历了三个阶段。

第一阶段是1949年至1978年的市场形成阶段。1949年我国白酒的产量只有10．8万吨，到了1978年，我国白酒产量达到143．74万吨。

第二阶段是1978年至1996年市场快速成长阶段。随着改革开放，计划经济向市场经济的转变，并且1979年取消了酒类专卖后白酒产业迅速发展，从1992年开始，白酒产量持续走高，1996年达到了最高峰801．3万吨，是建国初期的80倍左右。

第三阶段是1996年至今的市场调整阶段。1996年以后，在国家宏观经济调控及限制性产业政策的作用下，在消费结构转变的影响下，全国白酒总产量逐年下降。2001年白酒产量降至420．1 9万吨，再到2003年的331万吨，2004年的323万吨，全国2000年规模以上白酒企业有1253个，2D01年降至1115个，2004年只有900多个了。全国白酒市场供过于求的局面并未得到改变。

白酒市场需求分析

一方面，随着居民的收入水平的不断增长，生活质量的不断提高，人民的消费水平也相应提升。国家统计局的资料显示，改革开放以来，由于收入持续快速增长，中国城镇居民家庭的恩格尔系数呈现下降趋势，尤其是近年来，恩格尔系数降幅明显加快。与1978年的57．5％相比，2001年中国城镇居民家庭恩格尔系数为37．9％，下降19．6个百分点。2005年中国城镇居民家庭恩格尔系数为36．7％，又下降了1．2个百分点。人民越来越富裕，可用于交际应酬的支出也越来越多，白酒又是中国交际应酬中不可或缺的传统饮品，白酒市场的消费能力不可小觑。

另一方面，由于饮料类替代产品的快速增长、酒类消费观念的转变和白酒消费群体的减少、洋酒关税全面开放后国外品牌纷纷抢摊中国市场等因素的影响，白酒的销量自90年代末开始逐步下降。

白酒行业品牌发展分析

2006年，由中国食品工业协会、国家统计局工业交通统计司和中国食品工业协会白酒专业委员会，评出了1985－2005年“中国白酒工业十大影响力品牌”，分别是五粮液酒、贵州茅台酒、剑南春酒、泸州老窖特曲、杏花村汾酒、古井贡酒、洋河大曲、双沟大曲、口子窖酒和红星二锅头。其中最著名的五粮液酒、贵州茅台酒、泸州老窖特曲、杏花村汾酒均为上市品牌。

名牌酒类市场占有分析

2005年白酒总产量349．37万吨，同比增长15．03％。白酒经济效益实现较大增长，规模以上白酒生产企业累计销售收入722．65亿元。在良好的经济环境下，白酒业实现利润73．19亿元。在此，我们以上述四个上市品牌为例，来估算名牌酒类的市场占有情况。

2005年度，五粮液股份有限公司共销售五粮液系列酒14．09万吨、实现主营业务收入64．19亿元、主营业务利润24．14亿元、净利润7．91亿元；茅台股份有限公司共生产茅台酒及系列产品1．6万吨，实现主营业务收入39．3亿元，主营业务利润27．1亿元，实现净利润11．1亿元；泸州老窖股份有限公司共销售泸州老窖系列酒5．3万吨，实现主营业务收入14．57亿元，实现主营业务利润6．4亿元，实现净利润0．46亿元；山西杏花村汾酒厂股份有限公司2005年共销售汾酒1．88亿吨，实现10．7亿销售收入，主营业务利润5．4亿，净利润1．3亿。粗算一下这四家公司的销售量仅占全国规模以上白酒总销售量的6．5％，但销售收入占全国规模以上白酒总销售收入的比例为19％，而净利润比例约为28％，可见白酒市场的集中度较高，中高档酒的利润也很可观。

酒类品牌营销策略分析

产品延伸策略：宜宾五粮液酒厂是国内白酒厂家率先采取延伸策略的。五粮液酒厂原先只有“五粮液”及“尖庄”两个品牌，1998年下半年该厂实行了“五粮液式OEM”和买断经营来丰富它的产品系列。通过OEM，五粮液旗下相继出现了“金六福”、“浏阳河”、“京酒”等品牌。买断经营催生了“五粮醇”和“五粮春”。2002年“金六福”和“浏阳河”品牌的总销量已占到五粮液年总销量的五分之一左右，创下35亿元左右的销售业绩。而2005年以商品酒计算，金六福销量为5万多吨，浏阳河为4万多吨，五粮春4000多吨。五粮液的成功拓展也带动了一股“OEM'买断经营之风潮，随后，茅台也开始了混合品牌策略，泸州老窖要建立中国最大的白酒OEM发展区等等。茅台打破原来单一酒度、单一包装的格局，根据“一品为主，多品开发，做好酒文章”的发展战略，大力开发新产品。茅台还将产品链延伸至啤酒和葡萄酒以及保健酒领域，茅台还实行了创新个性化营销，只要顾客需求，还可以量身定做国酒。但茅台将产品大量延伸至中低档产品和其他酒类领域，也使得其作为国酒的高端品牌形象受损，品牌定位模糊。

定位向上策略。2003年国庆节后，五粮液采用限量提价的手段来实现提高公司精品酒的档次的营销策略。成功提价后的五粮液进行了品牌资源整合，用精准的价格策略，对高端消费群体进行高高、高中、中高的三档次市场细分，不给竞争对手留下任何市场缝隙，凭借强大的终端网络，建立起高端品牌形象的区隔。山西汾酒是清香型白酒的开山鼻祖，也是20世纪50年代中国最早评定的“四大名酒”之一。2006年低端产品(53度玻汾、38度玻汾)产量在2005年基础上将降低30％，在十一五期间可能取消或者只留一小部分，产品将以中端产品老白汾为主，大力发展高端产品国藏汾酒、青花瓷和中华汾。实际上，2003年底开始，公司已经针对名酒产品全面提价10％-20％。2005年公司加大中高档产品的市场开发力度，形成了以国藏汾酒、青花瓷汾酒为高端、中华汾酒、老白汾酒为中端、普通玻汾为低端的产品结构体系。

2002年，剑南春集团开始发力，推出剑南春新品“金剑南”、“银剑南”，全国巡演《大唐华章》，2003年底，又花40万美元邀请克林顿入川“作秀”。剑南春的酒价计划下一步要提高到和五粮液等名酒同一个档次。

整合营销渠道。据统计，目前国内高档酒市场容量约为3万吨，其中约50％集中在餐饮消费终端，五粮液集团董事长王国春认为，终端建设将是五粮液这种王牌白酒今后实现快速增长重点举措。五粮液集团已经向经销商承诺，五粮液将投入4．5亿～6．5亿元用于终端建设，搭建起由流通渠道、专卖店以及餐饮

责编/胡华龙美编/范建兵终端构成的较为完备的销售网络，同时进一步提升市场竞争力与品牌地位。在2005年茅台12·l6经销商大会上，茅台宣布：茅台在2005年的电子商务已经取得了突破性的发展，网上交易额接近1亿元：此外，茅台还史无前例地扩大了“六大营销”的内涵，将“网络营销”列为营销工作重点。而更令业内震撼的是，茅台还提出要把“网络”打造为一个新的销售渠道。2006年茅台要加快在全国建立直销酒店，希望用2到3年的时间在全国范围内建1000到1500家直销酒店，此外，茅台还将大力发展销售专柜。随着数据库营销系统的建立，若茅台将直销酒店、销售专柜、各地仓库也纳入其中，酒店和专柜经由网络下订单，茅台方面确认后由当地仓库直接为其供货，茅台就可能建立起一条不经过片区经理、经销商，而由茅台总部直接掌控的销售渠道。

白酒行业的问题与发展

行业准入门槛低。据资料显示，截止2004年我国白酒生产企业3．7万家，白酒品牌不下10万个。众多小酒厂装备技术水平低、设备老化、检测手段不完全，影响白酒整体质量的提升和产品的档次。假冒伪劣产品屡禁不止，整个行业流通秩序的混乱。国家目前对白酒发放生产许可证、市场准入制度等控制政策，是对过去粗放型量的扩张的否定，是对资源和环境及人民身体的保护，本意是扶大限小，扶优限劣，给大中型骨干企业营造一个良好的环境。

品牌建设不科学。各品牌的营销方式单一，且容易跟风模仿，只重高空热炒品牌，忽视品牌建设，只做渠道不做市场，使企业品牌难以长远发展：营销的急功近利，买断式经营长期占主流，造成品牌的透支与市场违规，发展难以长远；近些年来，许多企业为了生存和提高经济效益，竞相生产、开发高价酒，把优质产品同高价酒等同起来，把提价、换包装当做调整结构的主要手段，忽视了产品质量，成为“低档质量、高档包装、离谱价格”。

地域性现象。地方保护主义与地区封锁现象严重，各地区自产白酒在当地市场上仍然在渠道、价格、消费习惯等方面拥有一定优势。

国际化路途漫长。自古以来中国白酒就与法国白兰地、俄罗斯伏特加和苏格兰威士忌并称为世界四大蒸馏酒。世界四大蒸馏酒中，除了中国白酒，都已名扬世界了。而中国白酒，不仅没有走出国门，就连国内市场，也不断受到洋酒的进攻。白酒国际化涉及到消费文化、酒文化的因素，要巧妙地把中国酒文化与当前世界商品经济发展和科技进步紧密结合，把历史文化和现代生活内容紧密结合，并且采用恰当的方式进行传播确实不易，这需要各白酒企业积极引进人才，科学的进行品牌规划。

责编/胡华龙美编/范建兵