从“广告文”教学实践中看应用文教学

应用文是人们在日常生活、工作、生产、学习中处理各种公私事务时经常使用的一种文体。它的适用范围最广，使用频率最高，实用性最强。但由于应用文知识性、理论性强，所以显得单调、枯燥、乏味。那么如何激发学生学习应用文的兴趣呢？照本宣科，采用“查露补缺”的方式，课本上有的东西，简明扼要、蜻蜓点水地讲解；课本上没有的东西大肆引用，加以补充，尤其是举一些电视上经常出现的大家熟悉的广告，分析这些广告的特点，这样既使知识性和趣味性融为一体，也扩大了学生的知识视野，使学生有新鲜感，从而收到了良好的效果。下面以“广告文”这一章的教学法为例：

一、讲广告中外史，扩大学生知识视野，激发学生学习兴趣

广告，顾名思义，即“广而告之”、“广泛告知”之意。凡以说明的方式（口头、文字、图表等）进行个人、劳务、运动、销售等公开宣传的都可称为广告。

“广告”一词来源于拉丁文，原意是“我大喊大叫”，也就是我们所说的“口头叫卖”，这是一种最原始的广告形式。我国早在奴隶社会里就有了广告。《周易》中有这样的记载：“日中为市，集天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。”《诗经·卫风·氓》中有“氓之蚩蚩，抱布贸丝”的记述，说明了当时物物交换的存在。既然有交换活动，就要把交换的物品陈列出来；陈列还不足以招引顾客，还得吆喝叫卖，招揽生意，于是就产生了口头广告和陈列广告。现在，陈列广告这种形式用得最多，商店里、街道上，到处都是。口头广告也一直活跃在市场中，什么“甜西瓜，西瓜甜，西瓜不甜不要钱”，“走一走，瞧一瞧，看看谁家的货最好”等等。中国是文明古国，最原始的最早的广告产生在中国，中国是广告的“发源地”，广告的故乡。

就招幌广告而言，我国也是出现广告最早的国家。早在战国时代，思想家韩非子就在《外储说右上》中有一段涉及广告的文字：“富人有酿酒者——为酒甚美，遇客甚谨，悬帜甚高。”“帜”就是“旗帜”，这儿指的是“酒旗”，是酒店的招牌。从这段文字记述中，我们不难看出早在公元前250年，我国就出现“招幌广告”了。这要比国外公认的最早的广告——古罗马宣传马戏和格斗的海报早出数年。

最早采用印刷广告的仍然是我们中华古国，那是宋代山东济南府刘家功夫针铺用铜版印刷的广告，上面不仅有店名，而且还有白兔商标。

现在广告发展越来越快，广告的作用也越来越大，它可以宣传商品，传播信息，引导消费，树立企业形象，还可以美化环境，广告已成为现代社会文化的重要组成部分，人们称它为“最大的无烟工业”，这种“无烟工业”在社会生活中的独特作用日渐明显，不可低估。

二、谈广告艺术美，帮助学生掌握写作技巧

广告要求在创意、文字、图画、色彩、字体等方面都要有艺术性。

一幅好的图画广告，往往就是一幅美化环境的艺术品；一则好的广告文，既能刺激消费，也能给人以美的享受；一句动人的广告词，可以使人经久不忘，长时留恋；一首好的广告歌，可能会成为一支广为流传的流行曲。由此可见，广告本身就是一种美，一种融教育学、心理学、美学于一体的美。广告公司既是经济团体，又是文化团体，而且是合乎技术美的文化团体。广告既是一种美，一种艺术，它就有美的特点和艺术的魅力。这主要表现在以下几个方面：

（一）揣度心理、刺激需求

广告不但要告知人们有关商品劳务的信息，还要能引起消费者的购买热情，诱发人的购买欲望。它要能紧紧抓住消费者的心理特点，刺激其心理需求，达到它要达到的目的。

改革开放以来，经济繁荣了，人们生活水平提高了，盼望年轻、希冀青春永驻的人越来越多。西安一家制药厂利用这种心理推出“三宝双喜”这一滋补品。镜头上出现了一对年过半百的夫妇，吃了“三宝双喜”之后，年龄指针由50岁逆时针转到了28岁，而且随着镜头的向前推进，脸上布满皱纹的夫妇变得年轻了许多。特别是那位丈夫，胡须也由浓变淡最后到消失，充满青春活力。这则广告无疑是颇具诱惑力的。凡肾脏虚弱的人都争相购买，甚至“三宝双喜”一时成了走亲访友的佳品。

（二）以诚为本，实事求是

现在市场上假冒伪劣商品太多，人们大都有“一朝被蛇咬，十年怕井绳”的感受。因而实事求是就显得尤为重要。有的厂家就非常讲信誉，不夸大，对用户负责，维护用户的利益。如“神州牌”热水器的广告词，就尊重事实，着重强调方便“电子打火，一按就着”这一特点，因而也就受到用户的欢迎。

（三）含而不露，发人深思

广告做得太直接，往往给人留下的印象不深刻。而含蓄隽永、耐人寻味的广告往往能吸引人的眼球。过去有位穷困潦倒的书生，由于清高而羞于向亲朋好友开口求助，然而又饥寒交迫，于是他写了一幅没有横批的对联，贴在门两边。右边是二三四五，左边是六七八九。朋友造访发现后，赶快派人送来了吃的和穿的。原来横批应该是：缺一（衣）少十（食）。这幅对联可以说是向人求助的广告，写得含蓄、婉转、耐人寻味。书生既不失面子，又得到衣食之助，可谓一举两得。

（四）广告精髓：语言魅力

写广告词，语言要精练优美，引人入胜，耐人寻味，具有无穷的魅力。瑞士一家商店为一种名贵的裘皮大衣做广告：“该大衣唯一的缺点是：将使您不得不忍痛扔掉以前所购买的大衣。”美国一家公司在说明产品可靠性时说：“本公司维修人员是世界上最闲的人。”这些广告语言不失幽默与自信，颇具诱惑力，韵味无穷，给人以美感。

（五）内容具体，指导消费

广告的内容要具体，切忌笼统，要向消费者提供商品信息的细节，让消费者知道产品的特点、性能、用途、购买方式，注意事项等，对消费者起到一个消费指南的作用。否则，消费者会感到无所适从。如某厂的涂料产品广告，原文用“价廉物美”、“实行三包”等套话，后改为：“涂料每公斤七角钱，可以涂刷四平方米左右墙面”，接着又替用户算了一笔帐：“27平方米房屋，只用6.5公斤涂料，用不了5元钱”，具体明白，效果强烈，起到了促销的作用。

（六）名人效应，促销商品

人都崇拜名人，把名人树立为偶像，有的甚至还爱屋及乌，效仿名人，这就是所谓的名人效应。名人的歌，谛听；名人的腔调，模仿；名人的字画，收藏；以此为荣，以此为美。如东晋杰出书法家王羲之，一次看见一位衣衫褴褛、步履艰难的老太婆卖六角竹扇。出于怜悯，他站在桥头，逐把题字，结果扇子被抢购一空。因为上面有一代“书圣”的手笔。由此看来，利用名人效应，也能起到促销商品的作用。

这堂课基本上是由故事、实例连缀而成，既讲了广告的历史发展，又讲了广告的写作技巧，还讲了广告的用途和作用，学生听得认真、专注，目不转睛。课后看看学生的习作，更让人惊喜和欣慰，有的习作竟然比电视、报刊上的广告还富有创意，如学生为“一休”牌营养补脑液做的广告标题是：“‘一休，一休您的挚友。”既简明扼要，又恰如其分。再看看其正文：“父声母声读书声声声唤我用功；早时晚时高考试时时叫我担心。莘莘学子，十年寒窗，忍严寒，度酷暑，担惊受怕，怕功溃一旦，谁忍心？‘一休牌营养补脑液将解除您的苦恼，给您一个爱迪生的大脑，陈景润的思维，为您过五关斩六将竭尽全力。”广告标语是：“早一日服用，早一年榜上有名！！！”。语言优美、富有文采，富有磁性。

通过这堂课的教学尝试，对应用文的教法，我有一点儿浅薄的体会：

1.备课要充分。要上好一堂课不容易，要想给学生一杯水，老师得准备一桶水，这就要求老师不断“充电”，多找一些相关的参考资料，多搜集一些学生不知道而渴求知道的信息，让学生有新鲜感，扩充学生的知识范围。

2.穿插故事、事例。教应用文不能为了传授知识而传授知识，那样学生会听得昏昏欲睡，适当地穿插一些与内容有关的故事、事例等，让学生感到有趣味，能听进去，而且有具体、生动的印象，这样就能达到事半功倍的效果。

3.讲练结合。应用文的实用性很强，学应用文的目的是写应用文，不会写，那就等于白学。因此，要把讲和练结合起来，既有理论知识，又有实践能力，这才是我们培养学生的目的。一般情况下是第一节课讲，第二节课练，学生可以趁热打铁，效果很好。

总而言之，应用文教学只要善于创新、精心设计、认真施教，也一定会教出趣味来，教出喜人的效果来。

（任美玲陕西国防工业职业技术学院）