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小心广告误区!

2006-09-04阮知麟

现代营销·学苑版 2006年9期
关键词:广告费误区终端

阮知麟

误区一:买2/3的火车票

如果你买2/3的火车票,就不能到达目的地。

很多企业忽视广告有着明显的滞后效应这个事实。第一天打广告,恨不得第二天就能上销量,殊不知广告的起效时间已从以前的三周变成现在的九个月。如果你不能坚持,那你就永远到达不了目的地。匆匆忙忙地上广告,又匆匆忙忙地停广告,大把的广告费就打了水漂。

在批评脑白金广告投放无节制的时候,我们有没有想过它至少比永远只花2/3的广告费不到位的广告要好。

其实生活中多少漂亮女生都嫁给了死缠烂打的男人,死缠烂打实在是中国市场广告投放的一大绝活,不是哪一本广告教材可以教会你的。

有人要说,我也想死缠烂打,可我没有脑白金那么有钱有胆。那你选取一个小一点的市场呀,完全可以进行局部市场的死缠烂打。一把盐撒在游泳池里,对游泳池根本没有一点影响,撒到盆里,水立马变味。

更要命的还有打打停停的,这是广告投放的大忌。广告只能打,不能停,停三个月消费者会将你忘得一干二净。所以投放广告就像穿上红舞鞋,一直跳到死。

误区二:广告和销售不同步

广告已经铺天盖地了,产品还没有铺下去,自然创造不出神奇的销售业绩。

一个产品制造商需要有两个元素,一个帮你把货铺到消费者心里,这就是广告;另一个帮你把货铺到消费者面前。

消费者心里有你,面前没有你,或消费者面前有你,心里没有你,结果都是抓瞎。

误区三:重终端轻广告

做好终端,销售就上去了,可以不做广告。

我们并不反对终端建设,但是反对因为终端而轻视广告的态度。因为两股力量共同作用于市场,相互之间是不可替代的。事实上有足够的实例证明,抛开广告的支持,单纯进行终端建设是行不通的。投入结构上的不平衡将导致品牌衰退,以终端换广告的做法,得不偿失。

误区四:广告媒体无组合

广告战和发动一场真正的战争没什么两样,没有人可以单靠飞机或大炮就能赢得战争。比如:

1.单纯的电视广告有时并不能将产品信息说透(比如药品、保健品),造成消费者知道了你的品牌,并不能确切地知道这个产品到底有什么用,以及为什么有这个作用。这时候没有报纸广告的配合就不行。

2.全国市场不可能一片红或一片黑。有些地区卖得好,有些地区卖得不好是常见的事,那种胡子眉毛一把抓的媒体投放,无重点无主次,只会导致广告费的浪费。这时候重点区域就需要地方性媒体来配合。

误区五:在30秒广告中只提一次品牌

广告片中多说几次品牌在广告圈里似乎是一件可耻的事,因为它显得不国际,当然也就难获奖。

但以我们探索十多年拍了四百多支广告片的经验来看:30秒广告能提3次品牌,15秒广告提2次品牌会比较好。如果有旁白最好再加字幕就更有保障。另外声音要大,宁可把人吓着,也不能让人听不到。所以那些傻广告大呼小叫地在30秒广告里念上5次品牌成功了,有些画面精致屡获大奖只提一次品牌的广告却失败了。

最后出标版,只轻描淡写地提品牌的做法是强势品牌才能玩的游戏。广告不是用来获奖的。如果客户不能卖货,获奖没有用。

广告不是给企业家和评委看的,是给消费者看的。消费者不是美学家,中国目前大多数消费者能接受的往往是叫卖式的广告。

误区六:广告要大家都喜欢

给小孩看的广告,成人不喜欢有什么关系?

给女人看的广告,男人不喜欢有什么关系?

给农民看的广告,城里人不喜欢有什么关系?

给俗人看的广告,高雅之士不喜欢有什么关系?

给外行看的广告,内行不喜欢又有什么关系?

界定目标受众是创作任何一条广告都必不可少的一个步骤,而广告最重要的就是取悦这些人,而不是所有人。

误区七:一上来就打5秒广告

每年不知有多少中小企业在央视打5秒广告,扔个500万元。然后销声匿迹,连一点水花都没看见。

并不是说打5秒广告不行,问题是谁打。那些品牌很响的,打5秒广告可以起到提醒记忆的作用;而那些刚刚露脸的品牌,打5秒广告可以讲谁都注意不到。

这就好比两个刚认识的人就得多说几句话让彼此了解,日后再见面,打打招呼就可以。如果刚开始就只打打招呼,可能扭头彼此就忘了。

误区八:大创意不能坚持

可以延伸的好创意是大创意,不可以延伸的创意是小创意,虽有“大”一“小”之分,两者之间却有着天壤之别。

万宝路用牛仔做形象坚持了五十年,绝对伏特加年复一年坚持表现它的瓶形。而我们很多企业不用说十年八年坚持一个大创意,甚至一年都坚持不了。

发现了大创意却不能坚持,实在是可惜!更糟的是,大创意不能坚持会带出一连串的问题,比如广告调性也就不可能得到坚持,最后一堆广告之后,品牌成了个五花脸。

误区九:把广告目标当作销售目标

广告目标不是销售目标,而是信息传播目标。比如说,在三个月内让一个新牌子的饮料在北京的认知度达到50%;在六个月内,让上海70%的家庭主妇了解一种简便快捷的新牌微波食品诞生了等等。

单个广告是否达到信息传播目标,可以通过广告调研来确认。如果达到了传播目标,可以推断销售目标从中受益。

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