基于ＣＲＭ的客户维系策略研究

张　峥

摘要：本文在分析客户维系策略必要性和客户维系策略的层次的基础上，根据CRM的基本活动的五个阶段，提出客户维系策略。

关键词：客户关系管理，客户维系，策略

一、客户维系策略的必要性

客户是企业生存和发展的基础，市场竞争的实质其实就是争夺客户资源。竞争加大了赢得新客户的难度和成本，使越来越多的企业转向保持老客户。由于企业的产品或服务已满足了现有客户的需求，因此对企业来说，现有客户需要的可确知。把营销重点放在获利较为丰富的客户群上，即使不在新客户上投资，企业也能够实现大部分的赢利目标。因此，CRM（Customer Relationship Management）作为一种倡导企业以客户为中心的管理思想和方法，其策略主要在于维系现有客户（Customer Retention）,而不是一味争取新客户（Customer Acquisition）。以下分别从两个角度来说明客户维系策略的必要性。

1.“漏斗”原理

以往在企业营销活动中，有相当一部分企业只重视吸引新客户，而忽视保持现有客户。这可以用“漏斗”原理来解释。由于企业将管理重心置于售前和售中，造成售后服务中存在的诸多问题得不到及时有效的解决，现有客户大量流失。企业为保持销售额，必须不断补充“新客户”，如此不断循环。企业可以在一周内失去100个客户，而同时又得到另外100个客户，表面看来销售业绩没有受到任何影响，而实际上，争取这些新客户的成本显然要比保持老客户昂贵得多，从客户赢利性的角度考虑是非常不经济的。按照“漏斗”原理的模式来经营的企业，如果说在卖方市场上还不至于出现大的问题，在竞争激烈的买方市场却会举步维艰。

2.客户份额

CRM强调以客户为中心的管理模式。相对于市场份额，CRM以客户份额作为衡量标准，大多数企业都是以短期的市场份额变化来估计企业的得失，随着信息技术在企业经营活动中的广泛应用，企业对市场和客户信息的把握更为准确，CRM更侧重于客户份额所带来的长期收益。这主要有两方面原因；其一，传统上一般以短期利润的增减企业的成败，而短期利润则以交易量为基础的；CRM策略则投资于客户的忠诚，通过保持客户来使企业获得长期收益，而不计较一时得失；其二，信息技术实现了企业与客户间交互式的沟通，有助于企业与客户建立长期关系。这样，以客户份额作为衡量企业业绩显得更为现实。

其实，增加市场份额并不一定能够改善收益。企业争取高市场份额的成本可能会大大超过所能获得的收入,尤其是在已获得较高市场份额后再进一步扩大市场份额，往往是得不偿失。下面的公式表示了销售收入的构成关系：

销售收入= 使用人数量×每个使用人的使用量

= （新客户+现有客户）×客户维系率×每人的使用量

从以上公式可见，对现有客户的维系具有重要意义。首先，企业可以在现有客户的基础上增加使用量来增加收入；其次，通过保持现有客户，即提高客户维系率来改进企业经营绩效，而不是靠吸引新客户来增加客户数量。追求新客户虽然能增加企业销售收入，但在竞争激烈的买方市场中，获取新客户的成本远高于保持现有客户，从增加企业利润的角度这并不是最佳选择。

二、客户维系策略的层次

客户维系策略具有三个层次。无论在哪一层次上实施客户维系策略，都可以建立不同程度的企业与客户间的关系，同时也意味着为客户提供不同的个性化的服务。

第一层次，维系客户的手段主要利用价格刺激来增加客户关系的财务利益。在这一层次，客户乐于和企业建立关系的原因是希望得到优惠或特殊照顾。如航空公司可以倡导给予经常性旅客以奖励；超级市场可对老客户实行折扣退款等。尽管这些奖励计划能改变客户偏好，但却很容易被竞争对手模仿，因此不能长久地保持与客户的关系优势。

第二层次，是既增加财务利益，又增加社会利益，而社会利益要优先于财务利益。企业员工可以通过了解单个客户的需求，使服务个性化和人性化，来增加企业和客户的社会性联系。如在保险业中，与客户保持频繁联系以了解其需求的变化，都会增加此客户留在该保险公司的可能性。

第三层次，是在增加财务利益和社会利益的基础上，附加了更深层次的结构性联系。所谓结构性联系即提供以技术为基础的客户化服务，从而为客户提高效率和产出。这类服务通常被设计成一个传递系统。如企业可以为客户提供特定的设备或网络系统，以帮助客户管理订货、付款、存款等事务。如新加坡强生医药公司帮助医院管理存货、订货、采购等。而竞争者要开发类似的系统需要花上几年时间，因此不易被模仿。

三、客户维系的基本策略

CRM的基本活动分为五个阶段。简要地说，第一步通过对客户数据库的分析，进行客户识别和目标客户定位；第二步通过运用数据库分析技术，深入了解所选择的目标客户；第三步建立一个强有力的关系网络，包括已经理解了目标客户需求的企业员工、供应商、分销商、合作者以及股东；第四步在关系网络的合作中，为客户提供更多的价值；最后一个阶段是管理客户关系，重点在组织结构的变化和企业流程的改进。

1. 客户组合分析

对企业来说，不是所有的客户都具有相同的潜在生命周期价值的，对最具潜在盈利性的客户关系进行投资无疑是一种明智的选择。CRM策略获得成功的前提条件是能够区分企业的客户，因此首先必须进行客户分析。

CRM的策略强调客户维系，因此对现有客户情况的分析是重点。客户组合分析法是一种十分有效的方法。

客户组合分析方法是按客户在客户关系中的历史价值（纵坐标）和潜在的生命周期价值（横坐标）对客户进行分类的。对于历史价值和潜在价值都很低的客户，是非盈利客户，最明智的策略是放弃。对那些历史价值较低，但潜在价值较高的客户，可以采取关系重组的策略，即通过削减成本或增加客户价值的方法来使客户具有盈利性。对于历史价值较高而潜在价值较低的客户，要耐心培育这类客户关系，努力提高其未来的盈利水平。对于历史价值和未来价值都较高的客户，企业应大力投资于与这类客户的关系，不断满足其增长的需求，及时处理其投诉，回报他们对企业的贡献。

2.深入了解目标客户

在进行了客户组合分析，确定了目标客户之后，需要深入了解客户，以提高营销活动的效率。深入了解客户可以采用5WIH法，即寻找以下几方面的答案：是谁(Who)，是什么(What,客户特征)，为什么(Why)，什么地点(Where)，什么时间(When)，如何进行(How)。

在已有的客户数据库的基础上，进一步运用各种统计技术对客户数据进行分析，以确定客户行为。对于企业来说，关键在于理解和运用分析出来的结果，以作为相关的决策信息。

3.建立关系网络

今天的竞争已经超越了企业与企业之间的竞争，已成为关系网络与关系网络之间的竞争，例如，可口可乐与百事可乐在全球范围内的竞争显然已不仅仅是这两家企业间的竞争。而且他们各自在全球范围内的供应商、分销商、员工、股东以及合作伙伴之间的竞争。现代社会的竞争要求网络中的各个成员能够协调一致，共同为目标客户创造和传递更多客户价值，从而在日益激烈的竞争中立于不败之地，可以这样说，关系网络中各个成员为共同的目标而达成的互相合作已成为一种不可比拟的竞争优势。

所谓关系网络是指：客户、供应商、分销商、股东/投资者、企业员工以及其他的合作伙伴。CRM关系管理的范畴中，其实已经超出了仅仅对客户关系的管理，要成功地实施一个CRM战略，必须考虑与关系网络中其他成员的关系。

4.创造和传递客户价值

客户关系管理的策略在于维系那些真正有价值的目标客户。客户维系的关键在于创建和传递客户价值来满足甚至超出客户的期望。所谓客户价值，是指客户在购买和消费过程中所得到的全部利益。在选定了目标客户，进行深入了解，并且明确了以客户为中心的关系网络模式之后，关系各方必须协调一致，为增进客户满意度和忠诚度而努力。这就进一步需要创造和传递客户价值给目标客户。

虽然传统观点认为产品是构成客户价值的主要部分，但在产品差异非常细微的今天，人、流程和服务已成为构成客户价值的主要因素。谁有一流的员工、一流的服务和以客户为中心的精简流程，谁就有竞争优势。其中，尤其重要的是使企业的流程真正以客户为导向，以满足客户需求为根本目标。例如，如何改善客户投诉流程，使客户的问题能够得到迅速而妥善的解决；如何在新产品开发过程中更好地注意客户的需求，而不是一味地追求产品功能的复杂化。

客户价值的创造和传递是企业存在的基础和目的，是围绕客户的价值期望而有目的地进行的经营活动。创造价值的关键在于理解客户的需要，一切从客户的切身利益出发。CRM是以客户为中心的管理模式充分反映了营销的“4C”，即首先理解客户的需求（Customer's needs and wants），估计满足客户需求的成本（Cost to satisfy customer's needs and wants），尽可能为客户提供购买和使用便利（Convenience to buy and use），同时传递产品及企业的信息，与客户进行良好的沟通（Communication with customer）。前两个C可视作创造客户价值的过程，而后两个C则可看做是体现企业传递客户价值的活动。

5.管理客户关系

为了与目标客户建立长期互惠互利的关系，赢得他们的忠诚度，企业必须适当地调整组织结构和相关流程。传统的金字塔形、层次繁多的组织结构已经不适应以客户需求为导向的要求，取而代之的必然是组织结构的扁平化以及前台部门员工的适度授权。以往前台各部门业务分离，信息不共享的局面面临着变革，取而代之的必然是集成化的、精简的和客户导向的业务流程和共享数据库。建立客户忠诚计划，依此严格执行并加以监控，除了保留客户满意度和销售量等传统的绩效评估手段外，另外引入客户维系成本、客户维系率以及争取新客户的成本等新的绩效评估手段也是十分必要的，当然还包括对关系网络成员表现的有关评估手段。

参考文献

1. Betty & Mark T. Wolfe: CRM Investments Finally Ring True, Andersen Consulting, 2003

2．Bill Sproul: Customer Service and Workflow in the Call Centre, Eastman Software UK, 2004

3. [英]默林·斯通，尼尔·伍德科克著，陈桂芳等译；《关系营销》，上海远东出版社，1998

4.[英]马丁·克里斯托弗著，李宏明，李泳译：《关系营销》，中国经济出版社，1998

5.吴泗宗，张兵，认识CRM——企业实施CRM的一个战略问题，《中国流通经济》，2002