深圳“老掌柜”酒楼品牌推广与营销策划实录（下）

黄　焱　李天保

青出于蓝胜于蓝“的老掌柜”靠什么发展呢？

“老掌柜”是如何一步一步走向成功的呢？

“老掌柜”又将演绎怎样的动人的传奇故事呢？

大家都想窥探其中的秘密……智者心声：深谋远虑的“老掌柜”靠什么能够带来可持续性发展？可持续发展的关键是什么？

一是实效传播——积极有效的传播是关键。

二是连锁扩张——模型化复制不走样是关键。

文化制胜：“老掌柜”的传播推广

“老掌柜”传播战略

1.以品牌为核心的实效传播。

2.传播主题

A、美味、品味、人情味，尽在“老掌柜”；

B、“老掌柜”的新川菜，老在地道，新在创造。

“老掌柜”传播战术：

1.“老掌柜”打“新派菜系”牌

以“老掌柜新川菜酒楼”为切入点，吸引更多的人来尝试，并改变川菜在深圳人心目中的不良印象，用“新”出位，树新派川菜的大旗，掀起深圳餐饮的新闻波澜。

2.打“主题文化”牌

以主题性的文化酒楼面市，以巴蜀地域文化和传统商业文化为背景，凭鲜明的特色从深圳餐饮业中脱颖而出，用文化来营销，来传播、来塑造品牌。

3.打“三味”牌

从菜品、环境、服务入手，推出“美味、品味、人情味”，尽在“老掌柜”，彰显“老掌柜”独具魅力的个性内涵。

“老掌柜”策略阶段

第一阶段：磨合期（半年）完成在深圳稳扎根基的工作；

第二阶段：成长期（一年）完成在深圳多方面积累的工作；

第三阶段：成熟与扩张期（三年）完成向周边（甚至全国）的全方位拓展工作。

“老掌柜”如何开张？

1.原则：低调、谨慎、稳健。

2.创意主题：“老掌柜的新川菜”。

3.目标：大厅和包间合起来的上座率达90%

4.策略步骤（试营业——开业——磨合）

A、对外先不作宣传，靠“老掌柜”的硬件（口岸、店头等）和软件（顾客满意和口碑），以自然成长的速度来满足市场的需求。

B、在酒楼内推出“老掌柜的新川菜，请您来打分”活动，凡是来“老掌柜”的顾客，都将获得一张打分卡，对“老掌柜”的菜品、环境、服务、品牌等方方面面打分，这张卡同时也是会员登记卡，填完后，“老掌柜”就会发送一张有积分功能的会员卡（上有编码作以后抽奖用）。

C、事先印制《“老掌柜”理财锦囊》实质是每日的小型记事、记账、通讯录，内有《“老掌柜”传奇》的小故事，个人理财秘诀、四川指南等内容穿插其中，形式像“老掌柜”账簿，这可以作为每桌消费满百元的小礼品。

D、7月15日左右，在商报（或晚报）上展开系列报道，新闻眼就是“传统餐饮业面对未来，将如何应变？”可以从消费者、市场、菜系创新等诸多角度展开探讨，“老掌柜”要争取在系列报道中多上图片新闻。

E、同时在特区报上刊发系列性的创意小版面广告，把“老掌柜”的要点精髓一一展现出来。另外，还应在特区报（或商报）的饮食专版上刊发一些软性文章，深入浅出地把“老掌柜”的内涵和巴蜀文化表现出来。

F、7-8月，在红桂路和深南路的岔路口，上两块候车亭灯箱广告，树立鲜明的“老掌柜”品牌形象，使消费者对“老掌柜”品牌有一个共同的清晰的认识和记忆。

G、第二轮促销是“辣到好处的选择——老辣地道，新辣海鲜”促销活动，消费满一百元，即每桌送两小碟样板菜以供品尝，美其名曰“味觉四川游”。

H、后三个月的推广侧重于公关，这个阶段密切关注社会各界名流来深的动向，一有机会，就盛情邀请其来“老掌柜”作客，制造一些这位名人在“老掌柜”所发生的事件，并借新闻炒作。

I、同时继续在特区报（或商报）的饮食专刊上推出表现“巴蜀文化和川菜文化”的软性文章，还有“老掌柜”新川菜体系不断推出的特色新菜。

J、2000年年底时，推出“老掌柜福禄寿禧乾坤宴”——全家福优惠组合套餐，并且对菜名重新包装，重新创意，制作精美DM广告，在周边和市内各高档小区内发送，通过消费竞赛，凭会员卡号码，抽奖得出幸运大奖1名，送两张春节前川航抵深的机票，让其双亲一起来深圳和子女一起共享天伦盛宴。如果在活动过程中恰好有极佳的新闻线索（比如说台湾问题），那就可以顺势炒作一番。

“老掌柜”创意储备

1.从“老掌柜”筹备开张时起就要开始搜集点点滴滴的案例，而且要注入策划思维，为日后编集成书作精心的准备，书名就是《“老掌柜”深圳传奇》，通过出书实现更高层次的营销。

2.精拣案例，用室内剧的形式，请深圳电视台拍摄精彩的肥皂短剧，3-5分钟一集，串接成贺岁片，在电视台播放，片名就叫《“老掌柜”的深圳故事》。

3.“老掌柜”“阔摆龙门阵”，可以专设一个海侃擂台，定期活动，由知名的相声演员来主持。

4.“老掌柜”棋琴书画卡拉OK大赛，独具匠心，别开生面，充分体现出“老掌柜”的文化品位和个性特色。

5.深圳的第一家会员制酒楼。

6.深圳的第一家网络化酒楼。

拥抱上帝:“老掌柜”的消费者研究

一、建立消费者档案

自“老掌柜”开业第一天起，就做好了消费者资料库的建立，消费者的资讯应分门别类、逐条逐个地输入电脑，在每一个策划阶段结束后，都要抽样进行反馈调查，并将反馈信息输入电脑进行统计分析，就可以分析出消费者对“老掌柜”的态度变化，对“老掌柜”品牌的接受度和忠诚度。

二、消费者分析研究

有了消费者的第一手资料，还要根据电脑中数项问题的组合分析研究，得出更有价值的信息，供营销决策。

三、消费者回访

每半年要对消费者资讯库梳理一次，另外对消费者相关品牌测定也要不断完善和扩充，使这个资讯库不是越大越繁杂，而应是越来越清晰，越来越轻松，让消费者的需求变化在“老掌柜”的电脑屏幕前一览无余。不定期地对老顾客进行回访，组织老顾客开展一些联谊活动，进一步联络盛情，拉近距离，争取回头客。让消费者有宾至如归的享受和家的感觉。

吾日三省吾事:“老掌柜”总体营销策划效果评估：

?笙定期检查目标达到状况。

在每一个策划阶段都要进事前事后调研，以测定预期的策划目标值是否达到。

?笙定期进行效果评估。

每一轮策划实施以后召开座谈会用数字来说话，进行效果评估。

?笙全方位的营销诊断。

每半年做一次全方位的营销诊断，对当时的营销资源做一次盘点和审视，同时明确和调整新的营销策略和目标。

“老掌柜”的“品牌策划与营销方案”执行完后，对策划全过程做了一次总的效果评估。总体评估结果：平均每天上座率达91%；前半年平均月营业额116万；品牌知名度达82%；美誉度达65%。