一场疯狂的“吉尼斯”挑战之旅

赵　葛

在快速消费品行业，从来就不缺营销高手，尤其是中国加入WTO后，世界各大名企在中国市场的你争我夺，更是上演了一出又一出的营销大戏。但是很多传统营销手法（如价格战）越来越显现出不良的负面作用，使众多企业处于难以突破的营销瓶颈之中。如何在激烈的市场竞争中以有效的营销手段让企业脱颖而出，是每一个快销精英必须要思考和解决的问题。

一场疯狂的“吉尼斯”挑战之旅

2005年9月20日，借助第17个世界爱牙日之机，联合利华日化有限公司在上海最繁华的南京东路向世人展示了高度达3米、直径0.8米、重量达2.8吨的超大中华牙膏，并以此向吉尼斯“世界之最”发起冲击。

随后，伴随这个超大牙膏的全国巡展而掀起的一股吉尼斯风暴很快蔓延开来，一路横扫武汉、长沙、凤凰、重庆、西安、太原、石家庄、济南等，最终到达首都北京。

11月12日，“中华挑战世界之最”2005中华大型公益巡展的闭幕仪式在北京朝阳公园隆重举行，活动当天呈现“万人支持中华挑战世界之最”的百米条幅，现场宣布 “中华”大牙膏挑战吉尼斯世界纪录成功，并将这支具有特殊意义的“中华”超大牙膏捐赠给中华口腔医学会。

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正当有些人还在诧异，中华牙膏此举意欲何为时，这场疯狂之旅的炮制者联合利华，已开始品尝到胜利的快感——

从社会接触效果来看，根据对传播通道、到达率、发行量、收视率等数据的综合计算，这一轮行动受众的到达频次超过5.4亿人次，其中信息有效到达人群约3125万人，多次信息到达人群约915万人，现场活动信息到达超过110万人。

从品牌信息传播效果来看，根据对各地信息到达人群的调查数据，大约85%的信息有效到达,提升了对中华牙膏品牌知名度，55%的人群增加了对特定诉求的认同，新品的了解率更是超过了89%，其产品销量大幅上升，销售指数居高不下，在一些地方甚至出现了脱销的情况。借助此举，中华牙膏同时获得了业内的高度认同，获得了超越产品本身的特殊荣誉和国际地位。作为目前牙科医学领域历史最悠久、参加成员国最多的世界专业牙科组织——FDI（世界牙科联盟）对中华牙膏此次挑战世界之最巡展活动给予高度评价。FDI认为，“中华挑战世界之最”之旅，证明了中华牙膏已经成为技术领先、备受消费者信赖、又具有强大社会责任感的牙膏品牌。目前，FDI已经与联合利华中国建立合作伙伴关系，并选定其旗下的中华牙膏和洁诺牙膏作为FDI在中国推进口腔健康事业的唯一合作牙膏品牌。

以“旧”如何 “焕新”？

作为国内首个投产、20世纪60-80年代市场占有率持续第一的民族品牌，中华牙膏有着辉煌的过去，谁也无法否认这个唯一与民族同名的牙膏品牌在消费者心目中的独特地位。但品牌老化、年轻消费者的品牌倾向问题已成为“知天命”之年的中华品牌的严峻考验。

基于这一状况，联合利华先后对中华牙膏进行了换装、产品线丰富及技术革新等全面优化，但是中华牙膏始终避免不了“衰老”形象的困扰。在激烈的市场竞争中，中华牙膏同行业内的佳洁士、高露洁等竞争对手相比，其品牌形象相对老化和保守，活力不够，传统产品的意味很浓，在年轻消费者中的市场份额呈逐年下降趋势；从产品品牌上而言，在消费者印象中也不及某些国外品牌那样全面和丰富。中华认识到，品牌老化问题是许多品牌都像流星般短暂的重要根源，品牌只有紧跟时代节奏，与时俱进，在坚持与创新的博弈中不断提高自己的适应能力，才能永葆青春。倘若不及时改变这种现状，中国本土牙膏品牌领衔者的地位，很有可能在不久将来成为他人的囊中之物。只有以旧“焕新”，成功完成品牌激发，重塑品牌活力，才能长远立于有利地位。

用联合利华一位高层人员的话来说：“联合利华着力于把本地品牌培养成国际品牌。”对于联合利华来说，没有比中华牙膏更了解、更贴近中国消费者的产品。然而毋庸置疑的是，对于通向国际化道路的目标而言，中华在中国老一代消费者中的辉煌过去既是机会也是挑战。什么是中华品牌的优势？什么是消费者对“中华“的潜在需求和渴望？

巧妙嫁接，定点突破

对于中华来说，最紧迫的任务是就是要找到一个创造性事件。首先，它必须与中华品牌的属性、利益、形象相符，其次，它必须符合目标市场的心理和期望，再次，它有足够的排他性、独占性和震撼力，能够为品牌发现和创造生动的宣传材料。但是，这个“奶酪”在哪里呢？

首先，巧妙嫁接事件、传播、产品和品牌。在消费者心目中，中华既是牙膏品牌，同时也代表中国消费者挚爱的祖国的代名词。代表品牌形象的“价值原点”——“中华”二字能够有机地把消费者心智和品牌成功地链接起来，一个“中华”的胜利代表着另一个“中华”的成功。“中华挑战世界之最”，既迎合了消费者渴望中华屹立于世界之巅的心理，燃起消费者对民族品牌支持热情，又能准确地传达出中华牙膏的品牌形象。借助于挑战进程的悬念和大牙膏在各地的风光亮相，中华牙膏“领先、健康、活力”的产品及品牌诉求自然得到了充分的传达。

其次，抢占“第一”，以强势姿态攻入消费者的心智。怎么做好创新营销呢？最好的方法是说明它是第一个，登高一呼，通过“之最”强化它在消费者心目中的位置，做品牌的王者。正像科特勒所说，领先是一个讲述你成为第一的过程的极好平台。用于挑战吉尼斯世界纪录的超大牙膏，借助在大小和重量上的世界之“最”，不仅迅速吸引了消费者和媒体的眼球，在所到之处掀起舆论的热点，已经成为大众心目中的一个标志性形象，而且在牙膏行业内的本土领导品牌的山顶上进一步“插上了自己的旗子”。

再次，步步为营，360度整合营销传播。将平面、电视、网络、特种载体（包括明信片、短信互动、签名条幅、网络游戏）等有机结合，采用立体化、全方位、多角度的配合方式，形成“海陆空”全覆盖传播，从而使事件效用最大化发散给受众，在最短的时间内形成公众对事件的强记忆。例如，在特种载体中，通过“万人签名百米条幅”向受众传达“中华挑战世界之最”的活动主题并传播“爱护牙齿、健康口腔”的概念，从而提升品牌公益形象，又例如，通过现场极限攀岩运动表演，突现中华挑战世界之最的精神，吸引人气。

最后，消费者是最终实现品牌购买行为的人，如何取得消费者对品牌深层次的认同和好感，是一个品牌能否拥有长久生命力的关键，联合利华显然深知这一点。

联合利华的一贯关键姿态是：做社会企业公民，凸显公益形象，以此来获取消费者对品牌的好感，从而保持品牌持久的生命力。无论是旨在加强环境保护的“联合利华中国绿水青山行动”，还是旨在推进教育“联合利华希望之星”项目都是对这一策略的独到演绎。联合利华将“中华挑战世界之最”定义为“不仅是一次向吉尼斯纪录发起挑战的旅程，同时也是一次致力于推进中国口腔保健事业的公益之举。”因此在活动具体细节的设计上，也有意地加入了更为公益化的环节，同时面对面地将这些信息传达给消费者。如在活动现场进行口腔保健宣传资料的派发，FDI、中华口腔医学会、中国牙膏工业协会的声援，在湖南凤凰为当地小学免费捐赠了大量口腔保健用品和教材，以互动游戏、签名条幅等特殊形式与各地消费者进行互动交流等等。正是在这一系列与消费者的沟通、交流过程中，中华牙膏潜移默化地增强了消费者对品牌的好感，减弱甚至扭转了负面成见，成功完成了品牌激发的全过程。

中华启示录

以食品、饮料、洗护用品为代表的快速消费品行业市场需求量大、市场开发早、进入技术门槛低、产品同质化程度高、市场竞争激烈而成为中国市场化最早、市场化程度最高的行业。20世纪80年代初期至90年代中期，靠产品广告打市场，如太阳神、健力宝、娃哈哈的高空广告造势及地面渠道推进；90年代的中期至2002年的规模和渠道战略，如1998年前后，以缩短渠道、加强服务功能为使命的渠道革命；及2002年后主要依靠营销创新与品牌激发作为立足之本，中国的快速消费品营销已经进入了黄金时代，随之而来的是更大的机遇和挑战。

作为世界500强的联合利华为中华牙膏品牌注入的先进理念、制度和规范，帮助中华牙膏成功完成了品牌文化的营造和创新，也为一直在摸着石头过河的国内民族企业及品牌提了个大“醒”。纵观国内快销市场现状，大多数一线品牌都被跨国公司所占领，如饮料业的可口可乐等，稍有作为的如旭日升、农夫、娃哈哈，仍然停留在依靠广告或者渠道的单一层面，未能形成对于品牌本身的长远规划和整合营销手段。如农夫以新颖、别致的创意，富有轰动效应的广告策划，善于创造新概念，使用重磅的媒体投入等主要手段来获取市场份额；娃哈哈以强劲的销售网络推进产品销售，以务实勤奋的销售队伍促进销售，以雄厚的经济实力来支持广告，以著名的品牌带动市场人气，注重构筑市场基础。这些营销手段固然各有利弊，但其手段的单一性和可复制性无疑也为未来潜在的品牌风险埋下伏笔。对于在进退之间亦步亦趋的国内品牌来说，如何结合自身优势，将国际先进的营销战略收为己用，形成“有中国特色”的整合营销方略，既是趋势也是必然。